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销量下滑 蔚来为什么不降价?

作者:电车曼曼谈 时间:2023-11-10 来源:EEPW 收藏

蔚来已经连续两个月没能守住月销两万的关口了,在理想汽车、小鹏、问界等竞争对手耀眼成绩的映衬下,蔚来的数据有些难看,于是,质疑声、嘲讽声四起,蜜蜂一般嗡嗡地向着斌哥的耳边来了。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/202311/452733.htm

可小编觉得,大家实在没必要对蔚来冷嘲热讽。蔚来能够在友商纷纷降价和掀桌子定价的背景下坚守价格体系,并取得月销1.6万辆的销量成绩,着实相当不容易。更何况,在价格战的大背景之下坚持不降价势必带来销量的下滑,这种局面也在蔚来的意料之中,是它不得不承担的因果。自作自受,苦乐自当,旁人何须献上“赶快降价”这种正确的废话呢?

降价是主旋律 但蔚来有自己的考虑

一直以来,蔚来对官方价格都有着自己的坚守。早在上半年的上海车展上,力洪总就做过表态:不会参与价格战!态度是坚决且孤傲的,但这种与市场竞争格局明显背离的过度执着很快就被市场狠狠地打了脸,四月和五月,蔚来的销量一度跌落到了6000+,妥妥地位于“仨瓜俩枣”的区间。

为了挽救连“蔚一万”的帽子都要掉落在地的尴尬局面,蔚来于6月12日做了解绑换电权益并全系降价三万的大动作。不过,在这个说明会上,斌哥还是特别强调,蔚来是“套餐改单点”,是“调价”,而非寻常意义的“降价”。

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图片来源:

在此起彼伏的降价声浪中,在经济低迷导致消费者越来越不愿意为品牌溢价买单的背景下,蔚来“调价”三万的火力仅仅维持了不到三个月的时间。进入9月份,大鲨鱼华为携改款问界M7搅动了中高端市场的风云,神仙打架之下,蔚来的销量再度下滑,饶是如此,在10月份的媒体见面会上,力洪总还是再次强调:“不再考虑以价格为主要手段的营销策略,以后的价格会更稳定。”

乍听之下,这种表态不仅傲娇,而且缺乏实事求是的精神。在产品力出色的前提下,降价从来都是助推销量上行的春药,理想和小鹏的表现都证明了“降价自然是极好的”,可为何蔚来“偏偏不喜欢”?

很多人从保持品牌调性的角度解释蔚来不降价的逻辑,这种解读固然有点道理,但道理并不多。不降价确实可以在一定程度上维系品牌调性,但如果品牌力迟迟转化不成实实在在的销量,如果销量始终不温不火,无法形成大规模口碑传播,品牌力自然也是绷不住的。这么浅显的道理,斌哥显然是门清的。

所以,蔚来不降价另有其因。不识庐山真面目,只缘身在此山中。我们需要找一个扎眼但站得住的背景板,在两相对比之下,去探索蔚来死扛价格的原因。

还得拿理想汽车来说事。这个学霸近两个月来果断降价,一方面是因为面对问界M7杀进来之后导致的竞争形势的瞬息万变,就应该践行船夫哥早就表达过的“快鱼吃慢鱼”的理念,另一方面,更重要的原因在于理想汽车有着充足的降价空间,一台车“含泪赚车主8万”的理想汽车即便降价三四万,依然有着四五万的毛利空间,之于理想,降价换销量的动作就显得格外云淡风轻。

相比之下,蔚来并非对理想汽车靠降价促进销量继续爆发的局面无动于衷,而是带着成本的镣铐跳舞的它,降价空间极其有限,想降价也是“嫔妾做不到啊!”。

蔚来之所以降不动,是因为它给自己套上的成本枷锁太多了!

带着成本的镣铐跳舞

大多数路边社批评者把蔚来卖得贵的矛头对准了四驱和四颗Orin X。在这些教李斌做CEO的键盘侠的盘算里,四驱改两驱,可以降两万,四颗Orin X改两颗Orin X,还能接着降两万。但是,对高端消费者来说,四驱有动力性更强、操控更灵活、安全性更高的道理,对蔚来来说,四颗Orin也有提前布局舱驾融合、大模型以及保证整个生命周期内车主使用体验的长期主义逻辑,这些概念自会有用户愿意买单。

用户不明不白就买了单的,首当其冲的是用户无法显性感知的全铝车身。根据最初的技术条件,蔚来上全铝车身的逻辑是站得住且经得住质疑的。全铝车身的目的不是为了卖溢价,毕竟用户不会为其买单,它的核心目的是控制车重,保证车辆的续航。

根据牛顿第二定律,汽车在行驶过程中,主要需要克服两种阻力-摩擦阻力和风阻。其中,摩擦阻力=车重x滚动摩擦系数,尤其是因搭载更多电池使得整备重量天然更重的纯之所以要在轻量化上下那么大的功力,就是因为摩擦阻力和车重成正比。恰如美女减掉的每一斤体重都会展现在您的小蛮腰里,同样,电动车减少的每公斤重量都会体现在工况续航里。

在电池能量密度低、换电站稀少的四五年前,为了保证续航体验,全铝车身的确是有存在的必要,但现在,随着电池能量密度提升带来的电池包重量的下行,以及三公里电区房(蔚来用户三公里之内)覆盖率的不断提升,全铝车身的必要性大打折扣了。

第二项不应该由用户买单的,是蔚来代工模式对应的高昂制造成本。

除却这几个大头,蔚来的成本枷锁还体现在诸多方面,比如在零部件的国产化替代上,远不如理想汽车的步子卖得大,当然,这些就不再一一赘述了。

写在最后

无序内卷、连毛利率都不要的价格战已经把市场秩序打乱了,老百姓总想着中意的车型还能再降一两万,揣着手里的钱迟迟不肯下单。在价格战的背景之下,蔚来坚持不降价,通过修改服务权益和潜在消费者搞心理博弈,是造成销量下滑的原因之一。不过,在切实有效地降本之前,蔚来很难痛痛快快地降价。在销量和价格之间走钢丝,以图在销量不太拉胯的情况下保持一定毛利,倒不失为一种冷静的做法。

只要品牌调性立住了,依然可以保证一个不温不火的销量,因为,蔚来这种价值观驱动的车企所代表的很多美好理念,确实能够吸引很多人为之买单。在剧变的大时代里,有人会为了主义抛头颅洒热血,在承平日久的和平年代里,也必然有人愿意多花几万块钱为着美好的价值观和理念买单。最近,在理想汽车最近发的11月第一周销量榜单里,蔚来取得了4200辆的好成绩,足以证明蔚来在保持品牌调性和促进销量之间成功地找到了一个平衡点。

在保毛利的同时,蔚来也开启了一轮裁员自救,几番操作下来,蔚来只需保持冷静和理性,同时抱持着“等待和希望”了。说到等待和希望,2020年,美丽国政府挥舞着制裁大棒,全面断绝了华为芯片的生产能力,从此,华为所有硬件相关的业务的命运都取决于松山湖底到底埋藏了多少颗芯片的秘密,重压之下,华为迎来生死局。在那一年的全连接大会上,时任华为轮值董事长郭平先生借用法国作家大仲马的一段话表明了华为的态度-人类的全部智慧都包含在两个词中:等待和希望。

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图片来源:华为

如果最终的结果是美好的,那么,所有的等待都是值得的;如果最终的结局是圆满的,那么,所有的希望都是温暖的。

希望经济回暖,等待春暖花开,但凡大环境有些微改善,蔚来都将拥有一个美好的未来!



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