打造核心竞争力 国产手机突围有道

　　全球行业瞬息万变，昔日的老大可能一夜间被超越。历史不断重复着同样的故事。近日，美国市场调研公司Gartner公布了2007年第四季度及07年度全球手机市场的调查结果。结果显示，2007年全球手机销售总量暴增至15亿部，较2006年9909万部上升16%。第四季度，凭借略超过1.33亿部的销量和40%的市场份额，继续领跑全球手机行业。三星继续保持第二的位置，拉大了与间的差距。摩托罗拉的陨落恰恰点出了核心竞争力缺失所带来的毁灭性打击。就这一问题，国产手机稳健派代表的康佳手机总经理李宏韬表示，2007年康佳实现了持续扭亏为盈，靠的就是依托于“专业体验品质”的核心竞争力，从而使康佳手机在手机厂商普遍亏损或表现差强人意的情况下保持了竞争优势。

　　“专业体验品质”的隐性竞争力

　　其实不仅仅是摩托罗拉这个品牌巨头掉进了阴沟，国产手机从崛起到黯然消退，也不断重复着这样的轮回。李宏韬告诉记者，国产手机虽然在手机市场征战数载，但回过头来看，“核心竞争力”这个表面看起来相当简单的概念，却在中国大部分手机厂商的躯体内缺失。就如同一根生命线，没有核心竞争力的国产手机品牌，注定只能是墙头草，踩对了节奏偶尔能打场漂亮仗，但无法持续性的保持在市场中的竞争力。的出售，已经证明了这一点。

　　日前，郎咸平发表自己对国产手机品牌的看法时指出，“国产手机只说功能 没品牌没内涵”，说的正是国产手机缺乏核心竞争力这个关键要素。那么，如何在竞争激烈的手机行业里，寻找到企业赖以生存的核心竞争力呢？Google在移动互联网领域的渗透、苹果iphone刮起的全球风暴以及RIM形成的细分市场流派，都已经表露出了一些迹象。李宏韬告诉记者，未来能在全球手机版图中占据一席之地的品牌，必然是重视体验品质的企业，以此为坐标，不断满足消费者的高品质体验需求。否则淘汰出局只是时间问题，康佳07年打出“专业品质体验”牌，同样是看到了这一趋势。有专家表示，过去有个错觉，并不是家底殷实，能熬到最后就会脱颖而出。摩托罗拉身躯庞大，但在创造了超薄V3的奇迹后，在针对用户体验品质的新产品设计上乏善可陈，最终难以摆脱大厦倾倒的危机。

　　在国产手机阵营中，在核心竞争力方面有所表现的品牌，将主宰未来的手机市场。李宏韬认为，核心竞争力往往被认为是看不到、摸不着的虚幻的概念，但事实上，无论是诺基亚、三星等老牌选手，还是苹果、RIM等闯出来的黑马，都打造了与自身相匹配的核心竞争力。在康佳手机的“生存观”里，核心竞争力体现在专家品质、专业体验品质和特色技术三个方面，就如同核心竞争力价值链条上的三个层层递进的元素，环环相扣，主宰了一款手机在创造利润上的空间和品牌的兴衰。只有重视用户体验品质、将用户体验品质落到实处，才能打造手机厂商最核心的市场竞争力，占据绝对市场份额。国内的中兴、酷派在这方面有所体现，联想、都缺乏这样基因，最终都难免走向衰败。

　　解读康佳 核心竞争力是如何炼成的？

　　正如郎咸平所说，“了解到行业本质是一回事，真正做到确实非常艰难，这才是国产手机不受欢迎的根本原因。”核心竞争力说起来容易，真正能在企业组织内部成功导入的话，将是一项复杂的系统工程。由于不同企业的理解不同，结果也会大相径庭。从市场角度来看，核心竞争力保证了企业能跟随消费者的需求，时时处于消费前沿，摩托罗拉的折桂恰恰是与市场需求脱节造成的，相反，诺基亚却一直奉行“以人为本”的体验驱动论。一位长期跟踪手机行业发展趋势的专家分析，单单从品质这个概念入手，过去产品品质粗制滥造，质量投诉此起彼伏，而后多数企业意识到了这一点，开始在耐用性、基本功能等方面补课，直到现在，产品的品质体验时代正逐渐走向前台。

　　能在全球手机市场保持强势地位的品牌，无一例外地开始锁定体验品质。体验品质是康佳“价值经营”的进一步延伸，这种思维已经渗透进康佳设计、生产、制造、销售、服务等诸多环节。李宏韬对记者表示，体验品质只是个概念，要真正转化为市场份额和利润，就必须有一套运行体系和肌体配合。

　　从技术角度出发，与其他品牌比，康佳手机恰恰在技术储备上具备了这样的优秀遗传基因，保证产品切入体验品质轨道。以应用层横向切割，“超强容错手写识别技术”、“智能动态节电技术”、“全向自增益天线技术”、“音场扩展技术”、“ISP影像处理技术”、“健康/绿色环保/安全手机”、“电话本简单备份技术”、“来电区域显示技术”、“便捷上网技术”、“智能邮箱技术”等一系列的特色高端技术，为烹制专业体验品质产品大餐埋下了伏笔。

　　从销售层面，康佳2007年在渠道层面全面推广“产品文化运动”，聚焦产品卖点的判断和挖掘，打破了传统营销观念专注于价格战、硬件功能配置比拼的迷局，而是向产品功能体验挺进，从消费者利益诉求发掘产品内涵，开展体验式营销，完成了从卖手机硬件到软件功能体验的角色转变。此外，在生产环节，康佳以“价值经营”为核心的六西格玛质量管理体系的导入是锻造体验品质的坚强后盾。同样，在末端的服务环节，投入数千万建成的电信级呼叫中心也大大改善了用户体验，提升了品牌口碑和美誉度。这些都是以“品质体验”为衡量指标的核心竞争力的内部组织支撑点，缺少任何一个层面，都难以形成全面突破。

　　目前认识到“体验品质主宰企业核心竞争力”的企业为数不少，李宏韬告诉记者，现在市场上的手机厂商如果打算从零做起，基本上已经迟到了，临时抱佛脚是没有效果的。冰冻三尺非一日之寒，康佳手机从举办第一界品质论坛，到07年发布品质宣言、成立可靠移动品质联盟，再到大搞产品文化运动，都是在为逼近体验品质时代打基础。有专家预测，未来的手机市场的竞争将围绕着体验品质展开，只有在该方面有积淀的厂商才有机会胜出，诺基亚向移动应用的靠拢和苹果、GOOGLE、RIM等的杀入，都释放出了这一信号。

　　2008较量 将从品质体验起步

　　将无形的核心竞争力分解为产品体验品质、专家品质、特色技术等有形的元素，这是在市场中保持领先优势的根本所在。凡是市场上的领导品牌，都有着自己的生存价值和核心竞争力。回顾整个2007年，无论是整体手机市场表现，还是产品层面，在体验品质上的较量不乏可圈可点之处，这为2008年确定了一个竞争的主旋律。

　　在国产手机品牌相继掉队的情况下，康佳手机2007年，手机销量超过500万台，整体业绩比2006年增长四成多，实现了全年盈利。尤其是海外业务实现70％增长速度，全年外销总量近150万台。而从产品本身看，覆盖了操盘手机、电视手机、节电双卡超长待机、、高清大屏手机等全系列产品阵列，同时，康佳5208奥运风手机以双镜面设计、嫁接中国文化元素荣膺CCTV创新盛典颁发的“创意大奖”，康佳D316也拿到了2007年度的德国IF工业设计大奖。“2007创新设计红棉奖”、“2007中国创新设计红星奖”、“最佳自主创新奖”蜂拥而至，D319、V6纷纷获奖。

　　有专家表示，过去国产手机只顾眼前利益，缺乏战略上的布局。尤其是对商业模式、核心竞争力、产品体验品质等方面关注不够，这直接导致中国手机厂商难逃“短命鬼”的宿命。不过值得庆幸的是，在经历过跌宕起伏后，以康佳为代表的国产手机品牌正不断成长，当可持续发展能力与盈利能力同时具备时，将意味着国产手机真正完成了“成人礼”，与诺基亚、三星等品牌巨头掰手腕的比赛也才刚刚开始。