三星“太子”李在镕的危与机

　　今年2月份，韩国三星电子向员工提出了一个令人好奇的问题。

　　五年之前，三星电子最高层宣布了一项为期十年的发展计划，拟将公司年销售额翻两番，提高至4000亿美元，并将三星打造成全球第一科技品牌。目前，三星似乎在反思其是否还要按照这个规划发展下去。数千名员工收到的调查问卷则是：你认为这些目标是否应该做出调整?

　　据熟悉三星电子的消息人士称，近期该公司的最高管理层正在进行反思。三星电子是73岁的三星集团董事长李健熙(Lee Kun-hee)一手打造的旗舰企业，其长期贯彻的战略就是以最快的速度在全球范围内抢占市场份额，而“Vision 2020”则是其秉承这一精神的发展计划。

　　图右男子为三星电子副董事长李在镕

　　祸不单行

　　不过，李健熙去年5月份突发心肌梗塞并接受支架植入术，令其无法继续执掌公司。他的离开恰巧遇上了三星电子表现极其糟糕的一年。在经历三年爆发式的增长后，Galaxy S系列智能手机突然“哑火”，销量远远低于预期，该公司的营收遭遇重创。.

　　然而，仅从智能手机销量而言，三星在去年仍是全球唯一一家超过苹果的企业。不过，该公司最为核心的移动部门的营业利润率在去年第三季度为7%，而一年前还维持在18%。此外，移动部门的营业利润在2014年下降了42%。

　　智能手机业务下滑对于公司的整体影响延续到了2015年：三星电子今年第一季度净利润同比下滑39%。相比之下，竞争对手苹果同期净利润增长了33%。三星移动部门营业利润率回升至11%，而苹果同期毛利润率达到了41%。

　　Galaxy产品在2014年遭遇滑铁卢导致公司里里外外开始质疑李健熙不计一切代价扩大规模的发展战略是否能一直持续下去。

　　过去几十年，三星进入较大市场时往往靠规模取胜，其产品种类繁多，而售价则较为便宜。在换取一定市场份额后，三星才在技术上下功夫，然后再慢慢将产品跻身市场高端地位。

　　三星的智能手机发展历程可以说是如法炮制。到2013年，三星电子的移动部门已经占据主导地位，其贡献了公司营业利润的68%。

　　一方面，现在三星面临来自中国和印度的后起之秀，后者最擅长推出大量价格亲民的产品。另一方面，在智能手机高端领域，三星电子还在努力赶上苹果的发展步伐，而后者将技术和设计上的优势集中体现在iPhone产品上，定义了一个利润最为丰厚的市场。

　　昨日重现

　　与此同时，三星的很多其他重要业务也是处于饱和状态的低利润电子产品。每年，三星电视和家电部门的销售额达到数百亿美元，但该部门的在2014年的营业利润率仅为2.4%。不过，三星的半导体业务还是有一些亮点，其2014年营业利润为35%，较2013年增长了16个百分点。

　　三星如今的情况类似以前的日本企业。当时，日本电子企业还在诸多领域处于主导地位，而三星则扮演冲击者的角色。

　　韩国政府智库韩国发展研究所(Korea Development Institute)本月发布的一份报告指出，主要因为中国等后来者的追赶，该国的外贸行业面临日本企业在上世纪90年代初期的困境。

　　韩国弘益大学商学院教授Kim Hann-earl指出，三星等韩国企业的商业模式与那时候的日本企业没有本质的不同。

　　虽然三星在修补其在智能手机领域的漏洞，但其不仅应该研发出更好的产品，更重要的是从根本上改变其商业模式。

　　任何根本的改造工程很可能将落到李健熙的儿子，现年46岁的三星电子副董事长李在镕(Lee Jae-yong)的肩上。近几年，这位从哈佛走出来的继承人显然已经在三星集团以及旗下三星电子的运营方面发挥日益显著的作用。

　　商业模式

　　与李在镕共事的消息人士称，他的商业思维不同于其父亲。在正式被任命为董事长之前，李在镕不可能将其战略公之于众。消息人士称，李在镕可能不再专注于打造公司规模，而是更加强调能够产生利润的业务。

　　老一辈的李健熙不热衷于收购，其喜欢通过内部研发扩大企业规模。而李在镕则希望通过鼓励并购和合作引入外部创新力量，为未来盈利做准备。

　　李健熙和儿子李在镕

　　在重新审视父亲的商业遗产时，李在镕还得处理好公司内部的关系。相比之下，苹果CEO蒂姆•库克(Tim Cook)工作起来就没有那么掣肘，当机立断在商机瞬息万变的科技领域尤为重要。

　　李在镕必须与五六位老一辈的副董事长和联席CEO共事，他们之中大多是李健熙的老部下。当年推出十年计划的一辈人中，崔志成(Choi Gee-sung)现在是三星电子的CEO，而申宗均(J.K. Shin)则担任移动部门的负责人。

　　为了使得智能手机业务朝正确的方向发展，三星正在调整战略，减少手机型号，降低生产成本。为了提升利润率并掌控更多的创新技术，该公司已经将芯片从高通换用自主产品。此外，三星还对Galaxy S重新设计，使其看起来更加高端，以便更好地与iPhone 6展开竞争。目前，三星还在越南投资建厂，以降低生产成本。

　　形势好转

　　以下是一些积极的信号。三星称其上月开售的Galaxy S6在销量上已经超过了此前的产品。据市场研究机构IDC的数据，今年前三个月，三星的智能手机出货量为8200万部，仍然领先于苹果的6100万部。与此同时，三星第一季度在全球智能手机的市场份额为24.5%，高于去年第四季度的20%。三星的股价也从去年十月的最低点上涨了23%。

　　不过，IDC表示，三星第一季度智能手机出货量仍较上年同期下滑7%。三星高管表示，利润率将有所回调，但预计低于2012年至2013年的水平。

　　虽然三星目前在诸多领域进行投资，从生化技术到联网家电，不一而足，但哪一个才是其下一个印钞机目前尚未可知。韩国科学技术院商学院(KAIST College of Business)的教授张世真(Chang Sea-Jin)说：“如果Galaxy S6不起作用，三星将怎么办?目前在硬件方面能做的就那么多了。”

　　公司高层在2009年推出十年计划时，当时的愿景是作为李健熙的商业遗产来规划的伟大抱负。要知道，年销售额4000亿美元的目标则意味着其营收是苹果、谷歌(微博)、微软以及亚马逊四家公司去年的收入之和。而三星去年的营收为206.21万亿韩元，约为1900亿美元。

　　在宣布该计划后不久，三星就发布了首款Galaxy S智能手机，也开启了该公司的高速发展模式。据市场研究机构Strategy Analytics的数据显示，三星智能手机在全球的市场份额在2013年第三季度达到了峰值，占到了35%。

　　三星的商业模型建立在自主研发团队、大型工厂以及全球供应链基础之上，这样的结构能使其实现大规模低成本的生产。不过，也有分析师认为，三星对于中低端智能手机的追逐将使其利润率受限。反观苹果，其将产品代工，只专注于更有利可图的高端消费者，由于消费者的忠诚度，其可以获得更高的利润率。

　　不过，当三星智能手机销量增长时，其大规模生产将产生强劲的利润。在2014年第一季度，移动部门所贡献的营业利润占到公司的四分之三。

　　两面夹击

　　然后就没有然后了。Galaxy S5的销量令人极其失望。来自中国的廉价品牌成功扮演了阻击Galaxy S5的角色。

　　此外，苹果随后推出的大屏手机iPhone 6受到了市场难以置信的追捧。苹果从三星“偷走”的大显示屏卖点使得Galaxy S5显得无比平庸。业内人士纷纷批评三星手机的塑料外壳，不及苹果的金属机身上档次。

　　卖不出去的手机堆积如山。三星Galaxy手机的产量较上年多出20%，但销量却掉了下来。三星高管称，他们被这样逆转打了个猝不及防，三星智能手机的市场份额从2013年顶峰的35%跌至去年年底的20%以下。

　　处理存货的相关费用、市场推广费用以及其他开支拉低了利润率。申宗均立即采取措施，实行降薪并炒掉了部分管理层员工。此外，三星还斥资巨资在越南投资建厂，并新增2万台机器生产智能手机的铝制一体机身。

　　在自主研发方面，三星自己生产的芯片取代高通产品，成功应用在Galaxy S6中。此外，三星还拿下了苹果的代工大单，即便以后苹果iPhone卖得好，三星也将从重获益。

　　在为三星规划Galaxy之外的商业模式时，年轻的李在镕还需要想想其在韩国首尔大学(Seoul National University)、日本庆应义塾大学(Keio University)以及哈佛大学受过的精英教育。

　　1994年，李在镕在庆应义塾大学的硕士论文课题关注了在快速发展阶段结束后，日本如何保住制造业水平。他在论文中得出的一个结论是：日本的处境因生产者追求“规模和市场份额”而雪上加霜。