vivo成功背后的秘密：营销只是表象

　　在中国智能手机市场，vivo近一年表现出的爆发式增长出乎很多人意料。

　　根据IDC报告，中国智能手机市场在2016年第四季度同比增长19%，而中国自主品牌智能手机厂商占据了更大的市场份额，份额从2015年的46%增长到2016年的57%。

　　其中，vivo在2016年第四季度出货量达2470万台，占当期全球市场份额的5.8%，同比实现了104.7%的增长。在全球智能手机出货量中，vivo已做到第五的位置。

　　在过往发展历程上，vivo一直是一家比较低调的企业，随着如今市场大获成功，关于其成功原因的分析报道大量出现，其中最普遍的观点是，其增长是基于vivo经营多年的渠道规模以及铺天盖地的营销策略。

　　vivo高级副总裁倪旭东

　　但这些易被看到的表象，往往容易导致外界忽略对背后本质的追溯，时间久了甚至被贴上简单粗暴的标签。除了渠道和营销，推动vivo增长背后的真正原因究竟是什么?未来又将如何继续应对激烈竞争?近日，vivo高级副总裁倪旭东接受了记者专访，讲述了vivo成功背后不为外界知的一面。

　　不追随运营商渠道和小米

　　“实事求是的讲，我们从不制定KPI，近几年的数据都超过了我们的预期，我们内部也在分析原因。如果非要说原因，或许是因为这些年我们在坚持自己的方向，相比同行我们很少犯错。”

　　对于取得这样的成绩，主管销售的倪旭东告诉记者，整个vivo管理层也没有想到。

　　提起vivo的成长，必然会想到步步高。vivo和另一家手机品牌OPPO最初都属步步高电子有限公司。步步高电子有限公司成立不久，步步高创始人段永平就按公司业务不同分为三块，分别是步步高视听电子(OPPO前身)、步步高通讯电子(vivo前身)、步步高教育电子，三家公司相对独立，可以说是同宗不同源。

　　vivo出道时主打音乐手机，OPPO则定位国际时尚品牌，开始错位竞争。如今，堪称智能手机行业的同城德比OV(OPPO与vivo的简称)已成为国内最成功的手机品牌。

　　从2011年发布第一款手机至今，vivo的产品基因从未改变，始终围绕音乐和拍照。目前，vivo主推Xplay系列、X系列，功能方向依然聚焦拍照和音乐。在智能手机创新不断匮乏之下，很多手机品牌并没有像vivo这样持续坚持一个方向，而是另辟蹊径，试图分市场一杯羹。

　　“这么多年，vivo倡导做正确的事情，这代表方向;其次是把事情做正确，这代表能力和方法。我们一直聚焦用户的基础需求，所以我们并没有刻意去追求规模以及份额。之前我们也没有经常面对外界，只是低头做自己的事情，背后确实没有什么值得说的。”倪旭东告诉记者。

　　过去五到七年的中国智能手机发展中，vivo一直在扮演一个有主见的跟随者，而非盲目追求规模和利润。

　　2009年至2013年的“中华酷联”时代，伴随着功能机退出舞台，四家公司依靠运营商的扶持在智能手机市场份额快速提升，一度占据国产手机一半以上的市场份额。好景不长，2014年开始，随着运营商宣布连续三年大幅降低终端补贴策略，长期依靠运营商渠道的国产手机迎来了“寒冬”。

　　期间，除了华为之外，联想、酷派、中兴相继陷入困境。概括而言，三家品牌提前透支了运营商渠道，加上不断的人员、产品以及策略调整，导致品牌受损，业绩不堪。

　　彼时的vivo并没有加入这个运营商渠道的“大染缸”，而是潜心研究产品品质和用户体验，而外界一直认为vivo在模仿苹果iPhone手机。

　　某知名手机公司内部人士对记者表示，向智能手机行业利润最高的苹果学习可以少走弯路，提升自身竞争力。成功者往往善于模仿，很多走向成功的人都是从模仿开始的。

　　vivo显然在iPhone上学到了很多，其产品在用户体验和交互逻辑上都能看到iPhone的影子。据悉，X7/X7 Plus是vivo有史以来最畅销的旗舰产品之一，也正是这个系列帮助vivo得以迅速爆发。

　　倪旭东回忆，做正确的事情不犯错，难在面临每个阶段时做出正确的选择。

　　“苹果是这个行业的老大，值得我们学习的地方很多。当时没有做运营商渠道的原因，是我们认为做任何产品最终是一个消费者要满意的产品，而不是说运营商满意的一个产品。”

　　一位手机厂商高层对记者表示，当时只要制造的手机符合运营商标准，市场销售不用担心。在运营商的柜台里，千元机、百元机比比皆是，业务人员也会极力促销各种绑定业务。

　　运营商这样做好处在于快速普及3G智能手机，但也因产品品质和体验的差评伤害了用户，手机厂商则成了“背锅侠”。