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华芯存储器:不打价格战,不做山寨王

—— ——访华芯半导体总裁高传贵
作者:王莹时间:2012-07-02来源:电子产品世界收藏

                                
是我国行业的旗舰公司,国内唯一的厂商。公司组建三年来,从无到有,从技术研发做到产品再到市场,今年的产值预计将达2亿元人民币,一半面向国际客户。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/134146.htm

行业竞争残酷,如何与狼共舞?

                                              定位
今天在中国的定位和发展方向,是“专业的芯片设计及解决方案服务商”。这种定义,源于从2009年开始做的存储器芯片设计。今天,只有华芯在中国做

“我们现在已经基本上形成了一个从技术到产品,从产品到应用,从应用到客户的过程”。在这个过程中, 例如从晶圆到封测,华芯已经初步打通了一个能够持续往前走的产业链。

为什么用“初步打通”呢?其实两年前华芯就想打通,但想打通产业链是一件非常难的事,尤其是在目前华芯没有自己的晶圆厂的情况下,只能依靠对外战略合作。尽管几乎所有的IC设计公司都在谈论打通产业链这件事,但DRAM又不太一样,其工艺和产品极为复杂,而且面对的竞争对手是世界上的前三大、前四大。

因此,今天能活下来已是幸运的。但是要想站稳脚跟,核心还是形成自主可控的集成电路与整机应用互动的产业链条。

同时,华芯要按照集成电路产业的规律发展。今天这种环境下做集成电路产业,需要把从技术到市场的每个环节都做好,而不是单纯的做技术。“今天,我们看到太多的IC设计公司做到第三年、第四年的时候就做不下去了,原因很多,有人才的问题,资金的问题,还有产品推广的问题。”

DRAM是个通用产品,通用是把双刃剑,好处是市场广阔,只要符合国际标准产品就很好推广,但风险就在于和三星、美光这样的国际大厂竞争时华芯处于明显的弱势。“对不起,如果华芯和三星美光这样的大厂放在一起比,很难竞争。他们有最新的二十几纳米产品,而我们的产品目前还达不到这个水平。”那华芯有什么优势?“我们的技术支持,方案调校和本地化的支持服务。我们不会轻易改变我们的产品特性,我们要保证给客户高品质产品与服务的承诺。”

                                        不打价格战,不做山寨王
华芯没有把价格作为一个很大的卖点。华芯从来不打价格战,也不做山寨,华芯是自主品牌。我们的产品定位是高品质、高性能、好价格。

华芯为何不做山寨市场?高传贵直率地说:“华芯之所以走到今天,首先是高品质,我们对客户负责,这一点我们的代理商和客户都认可。”据悉,有的一线品牌存储器芯片在国内通信厂家出了问题,在华芯的帮助下做了深层次分析,确认是该厂商该批次产品出了质量问题。在专业分析结果面前,该厂商不得不承认自己的问题,最终华芯帮助客户挽回了经济损失。可见,虽然DRAM是个通用产品,但技术支持和本地化服务同样很重要,这就是华芯存在的价值。
                           
                           照片 华芯在第三届深圳集成电路创新应用展上

“不是说不打价格战,国产厂商就没有机会,这三年来,我们已经把不可能全部变成了可能。”华芯已经在朝着全球化的方向努力,国际客户占据华芯一半的销售份额,在欧洲市场上每月出货量很大,还有韩国、中国台湾,少量的日本客户。高传贵强调:“华芯从来不走低价路线,即便在产业低谷时期,我们也不碰低端山寨市场。”

华芯就是要找合乎品牌定位的优质客户。这样的客户不是没有,关键是怎么去找。所以华芯下一步的重点是加强市场推广和营销。
 
                                      与狼共舞,夹缝生存
华芯的另一战略是,主攻细分市场。华芯会根据市场需求和竞争对手产品状况制定产品和营销策略,力求将产品差异化从产品推广、客户体验、售后服务等方面做出新意,形成核心竞争力。

高传贵认为,与国际大厂的差距不是产品性能差距,而是一个综合品牌的差距。“在同类产品里面,华芯的内存芯片的性能指标完全媲美国际一线产品。”

“DRAM的市场很大,客户的需求各有不同,如何在市场中找准定位,如何满足细分市场客户的需求,是华芯最先考虑的。这样不仅能够避开三星、美光等大厂的竞争,还能尽可能多地发挥出本地化优势和技术服务优势,这是我们赢得客户的关键。”高传贵说。

国内很多厂商起步都是做山寨产品,高传贵认为这种做法对很多企业发展并不利,这样很难建立起自己的品牌。山寨模式先行、成功走出来的也有,像深圳的一些手机厂商或平板电脑商,“我觉得他们挺不简单,但我们不这么做。”殊途同归,最终都要走到品牌上。

华芯从起步起就开始做品牌,现在已推出的产品以2GB、1GB的DDR2为主,最近要出512Mb等中等容量的产品。这些产品都不是国际大厂的主流产品。

“如果这个阶段成功了,我们再做下一个阶段。我今天也不敢说要成为中国的三星,这句话大概得十年二十年以后再说了。”

                                         
照片 三年前,华芯参加深圳集成电路创新应用展时没有展位,高传贵带着销售人员在会上散发产品介绍。今天,华芯不仅有特装展位,还赞助了大会的资料袋。因为市场推广已成为华芯现阶段的重点工作。

                                           不盲目扩张
今年华芯力争突破2亿元产值。高传贵坦言:“2亿,在中国存储器圈里连千分之一都占不到,要做销售额很容易,但是我们要遵循自身发展的规律,不能盲目扩张,稳健发展更重要。”

目前华芯特别重视产品利润,因为做企业,产品利润是最基本的生存要素。

同时人才也很重要,DRAM行业必须有高端人才,所谓的千军易得,一将难求,如果没有顶尖的高科技研发人才,钱再多都没用。“这三年做下来,我觉得存储器虽然是非常标准化的产品,而且非常普遍通用,如华强北到处都可以买到,而且人人都在用,可是我真的觉得它是一项非常复杂,非常高端的产品。”

因为门槛很高,今天全世界只有三四家在做DRAM。

“其实资金不是问题,如果是纯资金问题,那中国什么芯片都解决了。”

为了推广,华芯在中国有十几家代理,主要在深圳,紧盯市场一线。同时,华芯做大客户直销。

“三年下来,华芯已经成功地实现了从技术导向到市场导向的一个转型。今天任何一个华芯的技术人员在谈论产品的时候,都不再说这个技术有多复杂了。能不能赚钱,这是首先要考虑的。当然,不赚钱是不是就不做了?也不尽然,因为这种决策永远是动态变化的。”

找市场是另一大挑战。“我们在摸着石头过河,也害怕一招不慎,满盘皆输。”在细分市场里,比如2GHz、1GHz高频DRAM,就是华芯自己的市场。1G的高频产品也很有特色,就是产品性能可以超出标准,例如标准是800MHz,华芯可以做到1066MHz。华芯在同样的价格下性能更高,这就是附加值。

高频产品可以用在工控、嵌入式系统等,这些市场虽然很难打,因为很细、很分散,但一旦积累下来,“它们就是你的稳固市场。”
                           
                               照片 高传贵透着山东人的倔强性格

                                              活着就是价值
“我常说‘活着就是价值。’我们的跳越式发展,我们的快速发展都是为了要活下去。而且活下去一定要立足市场,如果产品在市场上不赚钱,没有利润,企业是很难做大做强的。”

《电子产品世界》问了一个有趣的问题:“你们不希望被收购吗?例如被三星、美光,或什么大牌公司给收购,你们一人都赚一笔?”高传贵不假思索地说:“对不起,我们是中国的企业,是国有企业,我们一定要铸造中国自己的DRAM。如果三星来合作,可以谈判,但前提是在平等的基础上。如果谈判的结果达不成一致就不能合作。我不是说因为我是国有企业我就不跟你搞合作了,我不是关起门来搞国有,我们很开放,我们欢迎各种可能的合作。”

                                        存储器行业需要活跃的企业
现在存储器行业垄断严重,但高传贵认为存储器厂商越多越好。同时,国家对存储器产品太开放了,他呼吁国家要多保护自己的本土企业。“中国不能完全市场化。国际上也如此,奇梦达、尔必达的破产就是国家保护不够的先例。而在美国,三星等厂商和美光一打价格战,美国就出来说你违反什么政策了,三星每年要陪给美国几亿美元。”

另外,“在韩国,还有二三家和我们一样的公司,还存活着。这是我们坚持下去的信心。我们没有活不下去的理由。”

                                               新产品规划
华芯未来的计划,还将做SRAM,预计今年下半年就要出炉。尽管市场上几乎见不到SRAM了,这个市场很小,但华芯估计这种高速产品有几亿的市场。

华芯还提供USB3.0的主控芯片。这是现今市场几乎通用的,产品也很便宜。华芯的产品优势在于1个U盘里有4个高速、高容量、支持独立加密的分区。据悉,华芯的高速加密主控芯片产品已做了两年多,今天是第一次正式亮相,预计今年9月推出。

                                      照片 华芯USB3.0主控芯片首次展出

华芯明年还将推出固态存储和海量存储产品。固态存储方面,主要做控制。在闪存方面,高总承认华芯还未涉足,但他说,我们可以从控制芯片进军这一市场。他首次公开展示了华芯最近成功开发出的国内第一款支持UASP和60位ECC纠错功能的USB 3.0主控芯片,允许将一个USB 3.0 U盘划分成4个独立的安全U盘,相当于硬盘分区一样,每个独立U盘都需要独立的密码才能打开。

该主控芯片还将USB 3.0的性能提升了20%,同时提高了Flash的访问速度。该产品同时支持USB2.0/3.0接口,并整合了3.3V和1.2V电源输出解决方案,采用了创新的动态面、块、页三维地址映射和延长Flash寿命的磨损均匀算法。可应用于大容量U盘、安全U盘和各种移动终端超高速数据传输接口。

另外,华芯在西安还有委托设计服务,已经为世界级大公司做了一些项目,陆续交付给客户了。华芯最有优势的还是存储器设计,也在为大公司做数字和模拟设计。“设计服务的好处是,获得设计服务收入的同时,你又保持了与主流技术的同步。”那么,客户放心让芯片供应商做芯片设计吗?当然不放心了!例如,三星给苹果做设计,苹果当然不放心了,但大公司有他们自己的考虑。“我们在实践中严格遵守与客户的协议,按国际规矩做事。华芯承诺不会与客户竞争,要借此树立起良好的国际化形象,不断赢得国际大厂的信赖。”

由此可见,华芯拥有很强的研发实力,并且在走三星的委托设计发展模式。

                                              小结
面对严峻的产业环境和高度竞争的成熟市场,华芯半导体有限公司迎难而上,在短短的三年中,先后两次并购奇梦达资产,2010年推出了第一款中国自主研发的大容量动态随机存储器(DRAM)芯片,打破国外垄断,填补国内空白,并取得了广泛的市场应用。2011年建设了我国首条高端(FBGA)存储器集成电路封装测试生产线,在国内率先整合高端存储器集成电路设计和封测制造产业,初步建立起包括芯片设计、芯片制造和芯片应用在内的集成电路存储器产业链。今年6月,在济南综合保税区内的华芯集成电路产业园一期工程又顺利开工奠基。

通过对华芯的采访,感到华芯的能在短短三年内做到今天的规模真不容易!尤其是在存储器产业垄断、竞争加剧的大背景下。

实际上,每家“中国芯”企业都有自己领域的挑战和艰辛故事,每家“中国芯”企业里都有一些有胆有识的灵魂人物。

但愿“中国芯”企业依靠智慧在相关领域冲破市场,但愿整个“中国芯”企业能在世界半导体舞台集体突围!
    
    照片 第三届深圳集成电路创新应用展上,中国半导体业的领导在剪裁仪式上

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关键词: 华芯 DRAM 存储器

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