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锁定大局 小米加快国际化进程

作者:时间:2018-02-27来源:OFweek电子工程网收藏

  目前,中国手机品牌出海战略已取得初步胜利。据第三方数据显示,在美国,每8个智能手机用户中,就有1人使用中国手机;在欧洲,每5个用户中就有1人使用中国手机;在印度,每3个用户中有1人使用中国手机;在东南亚和非洲,每2个用户中就有1人用中国手机……中国手机品牌海外市场规模正在逐步扩展,并成功一改以往中低端形象,技术品质与售后正向国际水平靠拢,赢得全球市场的高度认可。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/201802/376111.htm

  作为国产手机品牌的佼佼者,近年来的国际化进程尤其抢眼。目前已经进入70多个国家和地区,在16个国家销量进入了前5位。在以印尼为代表的东盟国家市场、俄罗斯为代表的东欧市场、西班牙为代表的西南欧市场,手机都保持着强劲的增长势头,其中印度市场从去年三季度开始,就成功卫冕了第一宝座。近日,小米高调宣布,与微软、谷歌进行深入合作,加速国际化进程。

  “全球化急不得,一急里面都是坑,”小米CEO雷军曾强调,小米出海要保持稳心态,“全球化要做10年、20年的长期打算,每个市场挨个做。”

  

锁定大局 小米加快国际化进程

 

  出海进程:大刀阔斧 遍地开花

  小米的国际化进程开始于2014年前后,由于小米一开始便进入7个国际市场,遇到各种各样的困难,损失也非常惨重。直到2017年,小米国际化战略才初显成效。

  首先,世界第二人口大国“印度”。这是小米出海记中表现最突出的一块,可谓是小米手机销量暴增的“黑土地”。印度和中国有着诸多相似点:人口基数大,正处于经济起飞阶段。这些相似性也就决定了小米超高性价比的运营策略在印度进行复制的可能性。

  2015年4月,小米公司在印度新德里举行发布会,介绍其第一款专门面向中国大陆以外的旗舰手机——Mi4i。在发布会现场,小米CEO雷军那句蹩脚的“Are you OK?”至今仍广为流传。2017年3月,首批红米4A在印度开卖,四分钟卖出了25万台,巨大的用户流量一下子把印度亚马逊搞瘫痪了。2018年1月Counterpoint数据显示,小米夺下印度2017下半年销量第一,为小米的整体销售量提供了强劲的支撑。

  当然,印度也有自己的市场偏好,如实体店购买、本土化色彩等,因此小米更侧重于与多家实体零售渠道签订了分销协议,并计划在2018年开设100家小米之家直营零售店。此外,小米还一直在寻找投资印度本土企业的机会,希望尽快成立研发中心。

  

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  第二,东南亚市场。在印尼市场,小米最大的成功在于帮助推行“印尼制造”计划。第一家小米本土工厂位于巴淡岛,年产量达100万台,从去年开始已经实现印尼产品100%本土化。资料显示,最新的“印尼制造”手机红米4A售价约合人民币775元,更符合当地市场的消费欲望。

  全球第六大人口市场——巴基斯坦市场,早在2017年2月成为了小米的囊中之物。与前几个国家不同的是,此次小米是通过分销商伙伴Smart Link Technologies销售手机,并将Daraz.pk作为线上销售伙伴,Zong做为4G网络伙伴。

  2018年,小米对东南亚市场展开总攻。1月6日,越南第一家小米授权店在胡志明市开业。当地米粉凌晨4点就来排队,开店后门外人山人海。2月19日,小米授权店首次进驻菲律宾首都马尼拉的市中心,吸引了超过2000人到场。此外,小米日前还将目光投向泰国市场,计划在泰国开设190家店铺,包括70家"优先店铺"、25家授权店铺、30家TG店铺,以及60家Jay Mart店铺。

  

锁定大局 小米加快国际化进程

  第三, 欧洲市场。小米进入东欧市场目前虽然还很短,但已经攀升到乌克兰市场第二名,在白俄罗斯连续4个月市场份额第一,进入俄罗斯一年后市场份额也已攀升至第三名,仅次于三星和苹果。2017年11月,小米又以西班牙为首站打入西欧市场,进一步加快小米国际化速度。

  第四,中东非洲市场。中东非洲区第一家小米授权店,开在了迪拜波基曼购物中心。同时,埃及等其他中东地区也正在计划筹开几家门店,这是小米未来在全球开设1000家海外授权店的整体战略的一部分。

  总体而言,小米的国际化进程正大刀阔斧地展开着,主要以打造小米之家的新零售模式,结合分销商、线上销售伙伴等多种形式,贴合各国的消费习惯,不断输出本土化产品。该出海模式已在印度取得较大成功,印度市场销量甚至可以为其全球销量添砖加瓦,这对于小米来说是“无心插柳柳成荫”的最好结果。而其他国家的营销成果,仍需要时间来证明,但相信随着小米品牌的不断夯实,很快就能看到成绩。

  强强联合:携手巨头探路前行

  在欧洲地区与第三世界的国际化进程中,小米采取了扩展销售渠道的强攻态势,取得初步成功。但在北美地区,各方强者割据的市场形态下,这一手段明显不适用了。因此,小米避开强者的锋芒,与科技巨头强强合作,希望强化自身实力的同时增加曝光率,以软实力赢得市场认可。

  2018年2月23日,小米与微软签署战略性合作备忘录,双方将在云服务支持、笔记本电脑类设备、微软小娜与小米智能音箱、人工智能合作展开合作,并进一步的将云计算、人工智能等领域的的技术储备与小米移动智能设备深度结合,为小米产品进入国际市场增添新动力。

  而在增强现实方面,小米2018年2月24日宣布与Google达成合作,手机上即可实现增强现实体验,这些设备和相关体验将会在未来几个月内面世。

  对于中国品牌手机来说,赢得美国市场的认可,是品牌发展的“成人礼”。目前,中兴还在兢兢业业地摸索着美国百姓的消费欲望,华为也被AT&T在发布会前几天惨痛抛弃,中国手机进军美国仍不算成功,也没有一个较好的范本拿来借鉴。

  “美国一定是我们特别想进的市场,但是一定会准备好了再来”。对于美国市场,雷军不慌不忙,可能会有延迟,但小米绝不缺席。

  

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  困难险阻:专利、关税、本土化

  实现国际化,从来都不是一蹴而就的事情,其中的困难险阻就包括了专利、关税以及本土化问题等。

  专利问题,是包括小米在内的很多中国企业出海必然遇到的问题。2014年小米曾被瑞典电信设备巨头爱立信状告法庭,在印度也遭受了专利案。因此,在小米看来产品专利不仅是对自身实力的印证,更是对企业出海的最佳保护。目前,小米在全球累计专利申请总量已达24000多件,授权总量已达5920件。“小米的专利只为防御。”小米联合创始人林斌进一步强调。言下之意,也就是小米不会将专利用于对竞争对手的打压。

  此外,极强的地方保护政策,也直接影响着中国手机品牌跨出国门的过程,具体表现在高额关税。为应对高额关税,中国企业多采取提高产品售价的方式,分摊出海成本。例如小米6,在泰国的售价大约为2750元人民币,在同等配置下比国内售价高出500元左右。此外,打破地方保护主义的最佳手段,是实现产品的本土化。这方面小米在印尼表现优异,在销售产品的同时,以自身实力帮助“印尼制造”进程,弱化自身的中国色彩,与当地发展一脉相承。

  以上种种的挫折似乎并没有让小米退却,一步一个脚印打下来的“江山”更令小米踏实稳健。毕竟,青山遮不住、毕竟东流去,中国的科技实力增长是不可逆转的,现在最需要的是耐心与信心。另外一方面,在竞争日趋白热化的智能手机行业,国际化也是必然之路!



关键词: 小米

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