华为余承东：小米从来不是华为竞争对手

　　品牌也需要华为重头开始学习。

　　从今年开始，张晓云每个月都要花一段时间在欧洲，坐在深圳的办公室，她开玩笑，“我人在这里，心早已经在欧洲了”，她现在的工作重点就是塑造华为手机的海外品牌。

　　三年前，华为手机在国内的知名度为3%，也就是100个人里面只有3个人知道华为有手机产品，在国外就更低了，多年的贴牌生产让华为手机在海外知名度几乎为零。截止到今年，华为手机在国内知名度已经达到90%，国际上也达到了70%。

　　相比于产品和渠道，品牌是产品的软实力，不是说它不重要，而是说品牌从来就不是一蹴而就的事情，而且一开始就必须精准，一旦用户形成下意识之后，好的品牌可以提高产品溢价能力，反之则只能靠价格战争夺份额。

　　张晓云一直没用Mate 7，“太硬朗也太方正”，她认为包括Mate S在内，都太强调产品，华为品牌属性还是没有释放出来，“品牌更多的是关注人和文化，超越产品的东西才会永恒”。

　　以在德国IFA展中发布的Huawei Watch为例，这款智能手表的定位是时尚与科技的融合，华为请来维多利亚的秘密超模Karlie Kloss和男超模Sean Opry，要知道，这几乎是一个最炙手可热的维密超模+最值钱男模的组合。在不同国家落地宣传时，各个区域可以二次激活，结合当地的时尚元素或者意见领袖补充包装。

　　张晓云在华为待了14年，深知如何跟工科男说通一些非常感性的事情是个“不轻松”的过程，但她有自己的方法，“工科男最信任数字，讲别的都没用，把结果放在他们面前，他们自然就会认可你的工作”。

　　今年之前，张晓云负责荣耀的品牌建设，“没有人说该怎么走，只能自己去探路”。刚到荣耀的时候，她开通了微博，简介里写着“首席聆听官”，这是她能想到接触到用户真实想法最快的途径，每当有争执的时候，她就会把从微博上搜集到的信息和数据摆到同事面前，“告诉他们用户不是他们想象的样子”。

　　作为互联网品牌，荣耀的起步比华为更快，“决定之前团队有很多争执，但在决定要做的那一刻起，荣耀的定位就非常明确，从第一款手机开始，‘新青年文化’这个品牌属性就有了。”张晓云说。

　　去年年中荣耀推出旗舰机荣耀6，随之在国内多个城市开展“荣耀6公里，勇敢做自己”的马拉松长跑，张晓云都没有想到只是广州站就有五万人参与，“之前都是按几千人的规模预估，当时负责维持秩序的派出所都觉着太壮观了”，她认为这是品牌的效果，用户会增强自己和品牌之间的匹配感。

　　相比于荣耀天生就带着品牌基因，华为是后天补课。2012年1月，华为推出主打高端时尚的P系列首款产品P1，为了配合P1，华为请了伦敦一家非常老牌的广告公司做策划。广告播放之后，吐槽声一片：在白茫茫的雪地里，一匹白马和一位老者深情对望，互相向对方跑去，相撞，然后蹦出了P1。华为员工都忍不住吐槽“老人和马跟P1到底有啥关系”。

　　张晓云解释，在刚开始做品牌推广的时候，没有人知道该怎么做，“研发人员会说这个功能很棒你要给我加进去，做广告的又会说我这个创意很赞，双方都很坚持，最后发现什么都没讲清楚，这其实是成长的代价。”

　　在做品牌之前，张曾经负责华为手机的东亚市场，当时也是做贴牌手机，即使每年都能有不错的出货量，她也很难从中找到参与感和骄傲感，现在就不同了，“说是情怀也好，现在很想把华为的品牌做好”。

　　在国产手机圈里，嘴上喊着超越苹果是一件特别正常的事情，无论是千元机还是三四千的手机，都会和苹果PK一下，得出完胜苹果的结论。

　　华为也不例外，它甚至想取代苹果成为下一个奇迹，事实上，它也正在拉开和其它国产品牌的差距，在8月份奇酷和锤子的新品发布会上，周鸿祎和罗永浩都毫不吝啬对Mate 7的赞美，认为华为是一家有产品的公司。

　　Mate 7算是华为手机的转折点，这几乎是国产中高端手机历史上第一个爆款。但所有华为高层都认为，他们从来没有想到爆款就这样来了。

　　李小龙是Mate 7的产品总监，典型的产品人，不善言辞，采访他的前一天是锤子的产品发布会，看着坚果最低配的只要899元，他甚至表现出一丝惋惜，“锤子和魅族都是有追求、有理想、有抱负的公司，冲击出货量是为了什么?”

　　“精品和出货量这两件事情矛盾吗?”我追问。他顿了一下，理解了我的疑惑，“华为是从这个阶段走过来的，从2011年开始打基础，到今天才算是看到一些成绩。”他的意思是华为已经突破了精品和出货量不能两全其美的瓶颈。

　　在Mate 7之前，Mate系列已经推出两款产品：Mate 1和Mate 2，前者从2011年年底就开始研发，遇到很多在做运营商定制机时不可能遇到的问题。“之前产品设计师就可以按照运营商列出来的要求去做手机，但是转向用户之后，用户在哪都不知道，怎么做手机?”李小龙回忆。

　　了解用户需求是一方面，技术产品化是另外一个困难。华为手机有专门的技术团队，负责寻找最新的技术，研发成熟之后再应用到产品上，指纹识别也是经过几年的研发之后才应用到Mate 7上，除了苹果之外，华为是最早使用这项技术的手机厂商。

　　“当时有个几十个人的团队专门研究指纹识别”，技术出身的李小龙认为华为对技术一向舍得投入，目前华为手机有一万两千人，负责研发的就近一万人。一个官方说法是，华为每年会将10%以上的收入用于技术研发。

　　Mate 7的出生也经历了很多坎坷，“手机都做出来了，他们都不同意叫Mate 7，说叫Mate会卖不掉，因为前两款都失败了”。余回忆，Mate 1和Mate 2出货量都在几十万台，而Mate 7上市一年的全球出货量已经近600万，而且基本没有出现降价销售的现象。

　　Mate S也是这样的过程，研发初始，会有人问他，“这么薄的手机怎么可能实现这么多功能?”“背部的天线怎么可能做那么窄?”余也习惯了这种语气，他的态度都是“做”。他的下属大都跟随他多年，深知他的脾性，但凡是提出来了的要求，轻易也不会妥协。

　　产品做好只是第一步，华为还需要足够的渠道把产品卖出去。田文浩就是在去年Mate 7发布后加盟华为，任职销售与服务部副总裁，在此之前，他曾经就职于诺基亚、三星等手机公司，负责手机销售。

　　Mate 7最初预估的出货量是200万台左右，发布时备了130万部现货，“就算产品卖得不好，公司评估这个损失是可以接受的。”田文浩说。

　　当时的背景是，苹果推出苹果6，三星推出的Galaxy note4，两款手机定位均是在5000元以上。刚看到这三款手机的时候，田文浩心里盘算着，“华为应该能卖得不错，但是排序的话肯定还是苹果第一，三星第二，华为第三”。

　　他给三星估摸着日均出货量应该会是一万五千台，Mate 7能有它的三分之一就不错了，卖了没多久，田文浩看着每日从全国各地统计上来的数据，Mate 7的日均出货量已经到了一万五，高峰的时候都能逼近两万台，把三星远远甩在后面。

　　“三星很大的问题在于市场溢价，苹果新品永远不会短期降价销售，但是三星在一个季度之后就会降价，”蓝标畅联科技有限公司CEO龚斌告诉记者，这会让用户觉着买三星手机“并不值”。

　　Mate 7主打价位是2999的标准版和3699的高配版，这是一个聪明的决定，这让Mate 7在当时的手机市场没有强有力的竞争对手。

　　Mate 7后续溢价一度逼近千元，在解决产能爬坡之前，不少用户要加价才能买到手机，尤其是售价3699元的高配版，加价之后最高接近4500元，这也让余承东看到做Mate S的可能性，“华为手机今天已经有这个溢价能力”。

　　应该说几家国产手机厂商都看到了要通过高端手机做品牌的趋势，小米在今年年初推出3299的小米note顶配版，魅族也在今年9月23日推出最低配置2799元的pro5高端手机。“从2000元到1000元是从高到低打，品牌势能释放会推动销售，所以国产手机都会通过千元机推动市场规模，但是从低往高打就会难很多。”龚斌分析。

　　老余自己也没有想到Mate 7能卖这么好，去年他回农村老家，村民都知道华为出了一款很火爆的手机，“他们找到我父亲问，能不能买一个”。

　　之前曾经取消合作的一些运营商渠道找回来了，第三方渠道也更好谈了。去年Mate 7发布的时候，渠道部门请了500家渠道商参加发布会，增加一下对华为产品的了解，好多渠道商要么不来，要么派个普通员工，今年Mate S反过来了，很多渠道商提出能不能多争取一个名额。

　　苏宁、国美、迪信通这些代理商也都把华为手机视为能赚钱的“大腿”，“华为手机是苏宁现在最大的利润来源，已经不是苹果和三星了。”余承东很兴奋地说。

　　海外市场是今年华为手机的重点，渠道又是重中之重。年初的时候，公司成立了一个“战略预备队”，从公司内外挑选一些有经验的员工，在最短的时间里向他们传授一套成熟的课程，包括品牌、营销、销售等等。每个班五十个人，今年已经开了三次班，整个培训过程要六个月，其中有两周是授课时间。

　　田文浩、张晓云都会亲自授课，“学员的考核很严格，结束两周的课程之后，他们会回到具体的岗位，完成实践考核，比如在西班牙开展一次营销或者提升门店的购物体验”，田文浩笑称华为的考核非常严格，学员考不到80分就不算过关。

　　巴基斯坦是他经常跟学员分享的一个案例，磕下这个市场，华为用了一年的时间。巴基斯坦的手机市场并不成熟，相当于中国二三十年前的水平，没有像苏宁、国美这样全国性质的店，大多是一些几十平米的夫妻店。到了巴基斯坦之后，华为员工两眼一抹黑，现有的渠道商也不了解华为，上来就先要三四成的返点，这种肯定无法开展合作。

　　华为的员工在巴基斯坦到处交朋友，找到了一个做香水的代理商，正好也想做一些IT产品的代理，双方一拍即合。2013年花了整一年的时间，把巴基斯坦整个国家的大小门店全跑了一遍，华为手机的市场份额也从2%提高到10%左右，“在国内谈一个代理商可能就是几万台手机的单子，但是在巴基斯坦，谈下一个小门店说不定就几台，市场份额就是这样磕下来的”。

　　这是田文浩最认可华为的地方，“华为不信邪，老余不信邪，苹果三星能做到的事情，华为怎么就做不到?”

　　余承东这几年把很大的精力放在寻找人才上面。在产品研发、供应链管理、产品设计、销售等方面，华为过去几年都引进不少人才。

　　余不肯再透露更多。“你们报道出来，再被其它手机公司挖走了。”余承东笑说。

　　在华为员工来看，余很有号召力，“他是那种手一挥，一群兄弟就会跟着上战场的人。”上述人士评价。

　　余承东对下属要求越来越高，他担心一些高管的能力瓶颈可能会制约华为下一步的发展。“就像有的人只能是市冠军、省冠军，不可能拿到国家冠军的，这是很大的问题”，面对这种问题，余承东会给他们机会突破自己，实在无望的也只能考虑换掉，他头疼的是这种情况在产品研发、渠道、营销各个领域都正在出现。

　　余承东还有一些焦虑。手机不是一件一劳永逸的事情，不像运营商业务，已经踏入世界前列，只要不犯大的错误，可以稳定住。但手机不一样，一款手机做不好，很有可能将之前所有的成绩一笔抹掉，诺基亚是这样，摩托罗拉也是，三星似乎也开始走下坡路，众多手机品牌消失在今年国产手机的名单中，如此残酷的局面，华为怎么保证自己能走的久远一些?

　　显然这个话题余承东有备而来，他比任何人都不想看到华为走上巅峰之后迅速被取代，他透露华为“憋了很多大招”，言语间还隐藏着一丝小骄傲，余试图用“华为是一家非常有危机感的公司”来让外界相信它能走得比别人更长远。他承认华为正在崛起，但不是“真正的崛起”，或许他本人也希望“真正的崛起”能稍微来的慢一些。

　　在友商看来，华为的软肋或许还不止这些。

　　华为之所以有今天，跟其在行业的纵向积累有密切关系，仅以芯片为例，除了三星、华为之外，几乎所有的手机厂商都将身家性命寄托在高通，高通如果做出了一款糟糕的芯片，大多数的手机厂商都要遭殃。

　　因为有海思，华为避免了在芯片上失手。“华为和荣耀的旗舰机都会使用海思芯片，其它的有可能采用高通或者MTK。”余承东在采访中告诉记者。

　　“但总体来说，海思芯片跟高通相比仍然有一定的差距。”一位国产手机厂商高层告诉记者。海思无非是要帮着华为手机打好差异化这一仗，有胜算的可能，但也有可能会出现押宝失误，如何去判断一年甚至两年后的技术趋势?海思仍然在路上。

　　除了硬件上的风险，华为“软实力”看上去更需要补课。“硬件+软件+服务才会是未来手机的趋势，硬件只是第一层壁垒，华为已经做的足够好了，但它的互联网服务差很多”，一位“友商”的高层告诉《中国企业家》，他认为虽然小米当下遇到了一些困难，但这并不代表小米模式的失败。

　　余承东曾经回应过这个问题，“术业有专攻，华为不是做视频网站的，也不是专门做智能硬件的，所以还是要专注做手机，专注到手机芯片甚至是云存储的领域。”

　　在上述国产手机高层看来，术业有专攻意味着整个行业是分散的整合，但未来软硬件+服务的整合不会是流于表面，而是深层次，“目前小米接入了500多家互联网服务，魅族在接受阿里巴巴投资之后，到目前也接入了400多家互联网服务，但是华为手机这个数字只有两位数”。他的言外之意是未来手机不会只停留在拍照、手感这些硬件体验，加上软件和服务的综合体验才会是趋势。

　　华为一直想要超越的苹果更是这种模式的鼻祖，“它也有可能像苹果一样做一整套，但这会是一个非常漫长的过程，连苹果都用了七八年的时间，国内阿里巴巴和腾讯的互联网服务也比较成熟，一个华为是无法抗衡它们的，”在这位国产手机高层看来，“华为在传统的战略决策上不会出现失误，它最大的风险将会是在互联网。”

　　其实，类似的意思还可以用任正非的一句话表示：过去的成功不是未来可靠的向导。华为手机依靠硬件已经站稳脚跟，接下来要补什么课，或许不只是局限于硬件领域。