国产手机的电视直销背后

                 
    近日，有人直言电视直销让国产手机本就脆弱的品牌变得几近崩溃，我非常赞同这个观点。电视直销本是一种国外很有针对性的销售模式，可是到了国内却有些变了味道，似乎变成了一种假冒伪劣产品的传销渠道，从电视直销中走出的产品几乎是言过其实的代言人。
    这里我们不想去谈论电视直销的诸多问题，那不是我们的重点，因为电视直销在观众中的形象已经恶名远播。我们需要谈论的是国产手机为什么要走进电视直销这个原本根本不屑的传播平台。
    抛开我们广为诟病的黑手机，国产手机曾经也是以一个强势品牌入市的。曾几何时，多少主流媒体上的黄金时段充满了国际巨星代言的国产手机广告，这个时段的国产手机承载着多少业内人士的雄心壮志，然而伴随着国产手机整体受挫，国产手机厂商再也不愿支付高昂的巨星广告费，转为用一般广告方式继续维持着自己手机品牌的尊严。
    虽然我们知道目前一些主流的国内手机厂商依然在为塑造自己的品牌而努力，但还是有一些手机走进了电视直销这个我们不愿接受的手机宣传平台。我难以揣度这个手机厂商的初衷，但当我看到手机广告出现在电视直销的节目中时我确实有一种很一样的感觉。虽然我们不应该如此贬低电视直销这一手段，但毕竟电视直销节目在国内不是树立品牌的好选择，而国产手机企业其实最需要改进的一是产品性能，另一个就是品牌塑造。
    抛开播出时段费用不谈，其实做一个出色的手机广告并不一定需要很高的费用。虽然MOTO手机最近销售情况并不好，这不是广告的问题，而是其产品更新速度问题。不过MOTO最近几款热销机型的广告并不差，收获得效果甚至超过很多用明星做广告的竞争对手，而据内部人士透露他们这些广告的费用并不高，其实这完全可以值得我们的国产手机借鉴。因此，我认为并不是简单的宣传费用问题导致国产手机“屈就”电视直销。毕竟，那么长时间的电视直销费用未必比一般时段30秒的广告低多少。
    至于真正进入电视直销的目的，我认为目的之一是更突出自己的手机性能特点，因为国产手机特别是在电视直销中销售的手机针对的是对手机了解不多的人群，这部分人并没有丰富的手机选购经验，其选购的意志也很容易动摇。因此，电视直销这种详细介绍功能的方式就找对了切入点，很轻松的实现了引导这部分消费者消费观念的目的。毕竟，对于许多普通消费者来说，那些快速罗列的功能与技术指标看起来是那么的优秀，那些看似真实的现场演示表现得是那么真实，再辅以简直跳楼的价格很难不被其打动。假若真的以这种目的为出发，虽然并不值得称道但也无可厚非。
    说到这里不得不说另一个问题，也许这更加损害着国产手机的产业前景。我们知道其实国际手机产业确实存在相对比较高的利润，但出去每个手机的设计核宣传费用实际利润并不是很高。具体到国产手机，对于正规的手机大厂，单品手机的利润其实只在个位数左右，而很大部分利润存在于流通渠道之中，这可以说也是国产手机的无奈之举，毕竟国产手机的发展还要很大程度上依靠这些渠道厂商的大力推广。然而电视直销首先省略了中间渠道的成本，这不是什么坏事，但如果电视直销中的手机只是黑手机的变身的话，那么这无疑是对国产手机致命的打击，本就深受黑手机低价影响的国产手机如果再正规宣传渠道还要面对黑手机对价格的进一步打压，那么国产正规手机干脆走到了生死关头。    
    我们不能说电视直销就不适合销售手机，只是我们目前还没有约束电视直销的合理法规。目前的电视直销无疑过度渲染了手机的功能，目前国内电视直销很难保证产品的售后服务，因此无法保证产品的最终质量，这就很有可能对我们的消费者造成心理伤害，最终这些问题的受害者还是我们本就孱弱的国产手机产业。
    如果说目的一还算能被我们接受的话，其他的可能就有些让人感觉悲凉了。我想一般人选购手机都有一个重要的步骤就是试机，即使是柜台试机都会有上当受骗的可能，足见在手机市场上辨别真假的难度。而电视直销无疑省略了验机这个重要的步骤，这就给很多翻新机和组装机以机会（这里基本断绝二手机的可能）。另一种更隐蔽的办法则是用一些低价硬件进行软件的升级，比如就笔记本就可以用软件提升硬件的表现指标。而这些手机中目前还没有机会打开深入观察其内部硬件部分，这里不排除可以通过简化部分芯片，用软件来渲染出某些并不常用的功能，让消费者在短时间内很难发现问题。一个最明显的问题就是软件界面的反应速度一直不能体现出来，这其实对手机的整体成本影响很大。反应速度相差一秒，其手机硬件成本可能相差几百元。再者，我们经常在电视直销上看到的一款商务手机的外观基本上和MOTO A1200不无二致，虽然我们也能在一些三四线市场上看到很多仿冒手机，但公开把广告做到电视上这无疑是在向整个社会示威，这不得不说是国产手机产业的悲哀。
    最后是一点题外话，怀着对这么多低价格电视直销手机产品的怀疑，我曾经私下与几个手机芯片厂商的朋友探讨过，他们首先也承认其实目前手机产品确实可以做得很低，至少目前的单芯片手机完全可以将BOM做到25美金以下，但对于电视直销上宣传的那么多功能的手机来说，首先必须具备每个独立的功能芯片，如果采用目前比较主流的芯片其成本至少在70美元左右。加上其他的组成部分，从纯硬件成本来说就已经接近售价的75%-80%，仅仅这部分就已经达到了正常手机的整机成本比例。当然，目前还没有得到这些手机可能的芯片与硬件设计的供应商MTK的回复，因此并不能下一个明确的定论，但据这些芯片厂商的估计，如果全部以正规的产品和手段实现这些功能，这个市场价格必须以极低的设计和宣传费用才可能实现单个产品的盈利。这无疑给我们足够多的想象空间，而这个空间的背后自然充斥着猜忌与不安。