史诗级价格战来袭 车企如何破局？

正月初八，开工大吉，以特斯拉、小鹏领衔的五大车企寄出了5年0息、限时补贴等促销政策，给2025年的本土汽车市场注入了丝丝寒意。正月十三日起，比亚迪召开智能化战略发布会，打出全民智驾的明牌，旗下21款车型全系标配高阶智驾，在增加了如此显性的高成本配置后，比亚迪选择了增配不加价，正式宣告了史诗级价格战的开启。过完了平淡无奇的三月份之后，一向表态不打价格战的蔚来汽车终于不再端着了，旗下所有车型推出五年零息、五年免费换电、老车主换购优惠三万等促销措施，理想汽车汽车也推出了全系降价1-1.6万的限时促销政策。自此，对于蛇年的车圈价格战，所有人都不再心存侥幸，也没有了哪怕一丝丝的质疑。

鲁迅先生说过，真的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血，但不管怎样，价格战停不下来的事实对裹挟其中的每个人都很残酷。本土汽车市场至今尚未停战的价格战自2023年初延宕至今已有两年，已经有好几家新老势力品牌陆续爆雷，有的破产重组，有的苟延残喘，即将黯淡出局，还有一些“最快今年、最晚明年”的车企将在今年决生死。不过，打着反内卷的旗号，沉浸在不希望打价格战的情绪中，不会给事情带来任何实质性的转圜。最好还是回归理性，分析一下车企可能的应对手段。

管理好现金流，维系好供应链

对个人而言，如果银行账户上没钱，不借钱度日就买不来面包和鸡蛋。对企业而言，银行账户没钱，就发不了工资，维持不了企业运转，这是万古颠簸不破的真理。尤其对产业链条极长的汽车行业来说，管理好现金流更是非常关键，除了员工工资的及时发放、维系企业内部的正常运转，更为重要的是，需要有足够多的钱维持供应链体系的运转。

对由成千上万个零部件组成的汽车来说，供应链的合作非常关键，人家和你并肩作战，您不能指望他用爱发电。车企这边要及时给供应商结款，不能空口白牙地反复强调合作意愿。前段时间，宁德时代掌门人曾毓群表示，车企和宁德时代合作要先打款，不给钱的承诺是不认真的。宁王的强势发言固然让当链主当习惯了的主机厂觉得尊严受到了挑战，但是，一个不能否认的事实是，过去几年接连暴雷的车企，都是因为供应链厂商停止供货和拉横幅讨要货款，才导致了它们加速度地面临了停工停产的系统性风险。

图片来源：宁德时代

供应链的重要性怎么强调都不为过，它直接决定了车企的交付能力。理想汽车掌门人李想说过，供应是和产品的研发、营销同等重要的能力，研发代表用户价值的创造，营销代表价值的沟通，供应代表价值的交付，价值的创造、沟通、交付共同形成赢得用户的完美闭环。交付能力不足，会破坏这个商业闭环，对产品研发和营销部门造成巨大的伤害。

图片来源：微博用户李想

因为一系列原因导致的供应链合作伙伴不给力，坐拥海量订单的蔚来ET5迟迟不能交付，白白丧失了成为本土Model 3的机会。去年9月份上市的乐道L60的交付水平也不容乐观，或许与蔚来汽车紧绷的资金链脱不开关系。

坚定向上、向外，争取盈利

对于盈利能力逼近于零、马上就要跌破由盈转亏临界线的传统车企来说，兼并重组或许不是太好的手段，无穷的争执和内耗会让他们没有精力去打接下来更加消耗性的淘汰赛大决战。对于新势力车企来说，也不能始终依靠资本市场输血，即便能卖得了股权借得来钱，也只能缓得一时之急，却保证不了行稳致远，股权越卖越少，等到超过了外资控股的临界点，没有了自主品牌的光环，日子会过得更加艰难。

鉴于电动车已经成为市场主流，对于比亚迪、赛力斯、理想汽车之外的车企来说，它们必须在愈演愈烈的价格战中尽快实现电动车业务盈利。要想盈利，就不能一味向下，扎头到对价格敏感的中低端市场中打价格战，还是得挺直腰板，举起镰刀，向着高端汽车消费者的头上砍去。在这方面，一个值得思考的案例是理想Mega和小鹏X9。

图片来源：理想汽车

24年1月份，35万的小鹏X9上市，在最初的半年时间里，平均月销量在1500辆左右，24年3月份，不带后轮转向却售价55万的理想Mega上市,头半年的平均月销量在750辆左右，很显然，小鹏咬碎牙的血亏定价并没有帮助X9拿下多少市场。而且，谁也没想到，经过了大半年的不温不火之后，理想Mega这款出师未捷身先死的高端纯电MPV居然在24年年底病树前头万木春，迎来了车生的第二春。24年12月，理想Mega月销1255辆，逼近小鹏X9的1379辆，25年1月，小鹏X9月销801辆，理想Mega月销807辆，实现了对小鹏X9的反超。25年2月，小鹏X9月销900辆，理想Mega月销681辆，小鹏X9再次以200多辆的微弱优势实现反超。3月，小鹏X9月销1021 辆，理想Mega月销916辆，小鹏X9的优势不过百辆而已。

图片来源：小鹏汽车

理想Mega的定价比小鹏X9贵了20万,两者的销量却没有拉开差距，这两款车的定价和销量对比非常值得人们深思。在这样的时刻，有必要回归基本的商业逻辑，提一提高端汽车的定价策略了。

照搬理想汽车高管范皓宇的原话是：“Mega的定价逻辑特别简单，根据成本，然后我们取一个非常合理的、能够让公司持续发展的毛利，基本就出来了。”

这种从第一性原理出发的定价策略不仅可以保证车企的利润，还能在潜移默化之下塑造高端品牌的金身。要知道，在对汽车定价不是那么敏感的高端市场，消费者不会把价格看得那么重，他们愿意为了品牌价值、产品调性、其它或显性或非显性的用户体验买单，比起价格来，他们更加注重的是通过买车这种消费行为实现身份认同、情感共鸣，或者切割出与普通老百姓不同的圈层。车企对有钱人做文不对题的诱惑性让利，既不算损一己而益天下，还白白浪费了品牌向上的机会，或许还对品牌价值带来损失。小鹏汽车多年坚守20万+价格带，在消费者眼中算是中端品牌，但其去年两款爆款神车Mona 03、P7+价格区间都在10-20万之间，品牌溢价能力进一步丧失，这种只能向下卷的无奈未必和小鹏X9的定价无关。

写在最后

价格战之下，省钱无比关键。最近这段时间，川普正在大漂亮展开轰轰烈烈的开源节流运动，开源一节挥舞关税大棒，节流一节则靠马斯克掌管的效率部四处裁员。说起来，马斯克绝对是个省钱小能手，别的不说，特斯拉在营销预算的控制上特别遵从第一性原理，在参展、商业投放、硬广、软广上抠门无比，不像国内那些有资本市场或背后集团支持的新势力车企，在营销上面大撒钱币，这笔钱实在应该精简一下了。不管怎样，愿务实的企业家们都摆脱了阴阳怪气，只是向上走，并不听自暴自弃者的话，能做事的做事，能发声的发声，有一份光，发一份热。就这样，撸起袖子加油干，好好地打赢眼下的价格战！