所有人认为苹果正走下神坛，库克却说苹果才刚起步

　　如果说因为今年春季的坏消息就看衰库克及其团队，那么很可能是没有看到苹果的远大目标，以及在实现这一目标过程中取得的成就。尽管亚马逊、Facebook和谷歌正在更大声地传播各种大胆概念，但苹果在定义科技未来的过程中或许扮演了最重要的角色。

　　库克回击质疑

　　“你们的缺陷是否比以往要少?”

　　这个问题的措辞或许并不恰当，而库克笑着回答：“我个人的缺陷要是否比以往要少?我总是会有缺陷。”

　　“目前，我们正在走向我期望的方向。”我对他说，“你可以躺下来接受剩下的采访。”

　　库克并没有真的躺下。开过玩笑之后，他开始回答我想问的问题。“苹果犯的错误是否比以往要多?我没有跟踪记录。”尽管在担任CEO的5年时间里面临着更多挑战，但库克看起来并没有过劳的迹象。公司市值缩水了1800亿美元(这是自我17个月之前采访库克以来，苹果市值下降的数字)会带来问题，但库克并没有被击倒。他的眼神很有生气，幽默感依然存在。他继续说道：“我们从没有说过，我们是完美的。我们会说，我们想要完美，但有些时候我们做不到这点。”

　　确实，iPod、iPhone和iPad非常成功，掩盖了乔布斯时代的许多失败。在1997年推出第一代iMac时，苹果曾搭配过一款不实用的圆型鼠标。2001年，苹果推出了设计精美的PowerMac G4“Cube”，但在一年后就停止销售这款产品。苹果2005年与摩托罗拉合作推出了音乐手机Rokr，但表现平平。此外，iTunes内置的社交推荐网络Ping也没能成功。

　　“最重要的一点在于，你是否有勇气承认自己犯了错?你是否会改变?”库克表示，“对我来说，作为CEO最重要的一点在于，我们保持勇气。”

　　对库克时代苹果不满的批评者也会攻击，苹果在当代科技发展中处于落后位置。库克表示：“不仅是今天，在我供职的18年时间里，苹果经常遭遇的问题是，总有些人会将我们正在从事的工作与其他人宣布未来将发展的目标或产品进行对比。”

　　在成立的40年时间里，苹果曾被认为在音乐、视频、互联网、电话、无线、内容制作、网络、半导体芯片、软件、音乐、触摸屏、手势控制、材料、消息、新闻聚合、社交媒体、语音识别和地图技术方面落后于他人，这一列表还可以列出很长。然而，在将最重要的技术整合到产品中，令用户感到愉悦方面，苹果完成了无与伦比的工作。在乔布斯去世时，苹果的创新流程，包括对技术的发明、获得、优化和集成，已经非常出色，得到了充分的证明。这也被认为是乔布斯留给继任者最大的礼物。

　　库克以自己的方式去利用了这一礼物。库克脚踏实地，并没有被乔布斯留下的光辉遗产闪瞎了眼。在后半生中，乔布斯主要完成了一些增量式创新，而库克从一开始就理解并喜欢这样的创新方式。对细节的专注常常被认为是一种劣势。

　　然而在库克领导苹果的5年时间里，苹果的营收达到了之前的3倍，员工总数增长了一倍，同时迅速扩大了对全球市场的覆盖。这是一项了不起的成就。库克已经证明，他有能力推动公司各个方面的改进，同时比乔布斯更好地利用这些改进去帮助苹果的软件、硬件和服务。

　　库克永远无法像乔布斯一样闪光，但对于苹果这样的巨头来说，他就是一名完美的CEO。

　　苹果地图带来的经验

　　苹果最被低估的一点在于，该公司总是在学习。苹果首席设计官乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)2014年曾表示：“我们总是认为，在项目结束时你可以实现很多成就。这里有目标，即产品本身，随后还有你学到的所有经验。你获得的经验与产品本身一样看得见摸得着，但更有价值，因为这就是你的未来。”

　　这种持续学习的过程是库克管理风格的核心。他可以接受无法避免的缺陷，但同时也坚称，苹果员工追求完美。关于乔布斯和库克的不同，库伊开玩笑地表示：“我抽搐的频率减少。乔布斯会冲到你面前尖叫，而库克更冷静，更愿意去思考。如果你让库克失望，即使他不会冲你尖叫，你也会有同样的感觉。我永远不会想让乔布斯失望，而也永远不想让库克失望，就像是让我父亲失望一样。”

　　库克带领下的苹果做出持续改进的最佳案例或许是苹果地图应用。在2012年9月发布之初，苹果地图遭到了激烈批评。这一地图的问题实在太多，桥梁的位置标记在水里，医院的地址实际上是一家商店，道路标记错漏很多，例如将机场跑道标记为道路。当时，苹果还没有10亿用户，但这些用户足以将苹果地图变成一场全国性的笑话。

　　库伊表示：“第一件事就是你很尴尬，而我们需要处理好这样的情绪。这些事情对我们来说意味着很多。我们的工作很努力，但结局很尴尬。我们完全低估了这款产品及其复杂程度。所有的道路是已知的，餐厅信息也是已知的，在Yelp和OpenTable上都有这些信息。邮件会送到，联邦快递会送过来，你会感觉，这件事哪有什么困难?”

　　库伊回忆了苹果如何在这场混乱之后进行重组。“你首先要去做的是扪心自问：这件事究竟有多重要?我们是否要投入3到4倍的资源，或者说我们犯错是因为这款产品不重要?关于苹果地图的重要性，管理团队进行了旷日持久的讨论，我们认为这将是未来。那么我们是否可以利用第三方应用?我们并不自主开发所有应用。我们不会试图开发Facebook，他们的工作做得漂亮。我们认为，地图是我们整体平台的有机组成部分。我们希望开发的许多功能都依赖于这项技术，我们无法想象不去自主开发地图。”

　　苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里西(Craig Federighi)

　　改变并不容易。在这款应用发布的不久之后，负责这款应用开发、有着15年经验的苹果资深老兵斯科特·福斯特(Scott Forstall)就被解雇。这只是开始。福斯特当时负责了数十名相互非常独立的开发者，而目前有几千人正在开发地图。费德里西表示：“我们需要获得我们最初并不在乎的能力。地图代表了与数据整合和数据质量相关的重要问题，我们需要持续去做这件事。”

　　不过在解决问题的过程中，苹果依靠的并不仅仅是数量。库克还要求高管们重新评估并调整开发团队的工作方式。苹果以往以保密而著称，但目前则稍许开放。作为当前苹果地图的负责人，库伊表示：“由于这一事件，我们对整体开发流程做出了重要改变。此前，对于我们生活在库比蒂诺的所有人，这里的地图非常棒。因此，对我们来说问题不明显。我们之前没有能力将其推向大量用户并获得反馈。而现在，我们有了这样的能力。”

　　苹果目前最重要的软件项目都会进行公开测试，而乔布斯以往很可能不会这样做。2014年，苹果让用户测试了OS X Yosemite升级。去年，苹果甚至提供了iOS的最新测试版，而这是该公司最重要的操作系统。库伊表示：“作为用户，你可以提前获得测试版iOS的原因正是由于苹果地图。”

　　苹果地图正变得越来越好。尽管大部分科技评论人仍然倾向于谷歌地图，但所有人都承认，苹果地图有了巨大的改进。(在iOS平台上，苹果地图的用户也要比谷歌地图更多。)不过，库伊及其团队所做的优化并不仅仅限于这一款应用。苹果地图已被集成至许多热门iOS应用中，例如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。改进类似苹果地图的平台给生态系统带来了帮助。费德里西表示：“地图是用户与之互动的现实世界的核心组织结构，是在平台上提供所有价值的基础，就像操作系统是我们的基础一样。”

　　库伊和费德里西没有讨论，苹果地图的未来会是什么。不过，苹果地图可能会引入更多人工智能元素。(地图会给用户推荐不同的路线，这就是基本的人工智能之一。)库伊举了个例子。“例如，当我在家里写电子邮件，计划去上班时，我想要地图告诉我， 现在别出门，如果你在家里等上一会，路上时间可以少花15分钟。 这将会很有帮助。”

　　苹果对地图应用的开发表明，“煎熬式”的创新在苹果内部一直在发生。你可能没有听到什么消息，或是是由于这不符合传统观念，即创新来自思维的闪光，而结果是我们之前无法想象的产品。批评者会认为，苹果未能推出“突破性”的设备和服务，但他们也没有看到关于技术的3个重要方面：首先，技术突破是不可预料的结果，来自于持续、增量式的创新;其次，幕后的持续创新带来了很大帮助，即使没有产生变革;第三，只有当主流用户已经做好准备，并且有着明确的需求时，新技术才能更广泛地得到应用。库伊表示：“当乔布斯在这里时，全球都认为，我们每年都能带来突破。这些产品实际上花了很长时间才开发完成。”