国产手机的刺刀与理想

　　小批量、多品种的模式正在造就一批国产手机领域的“快公司”，他们对市场需求的变化保持着敏锐的嗅觉，擅长大兵团、机动作战。然而，长期对品牌的透支也困扰着这些“快公司”的持续发展，由“快公司”到大公司，它们依然有诸多考验。

　　“像拿破仑的军队一样，为理想插上刺刀！”昔日的豪言壮语，伴随着国产手机走过了幽幽暗暗的十年。十年之后，天语和金立用市场份额告诉我们，二线国产手机正在擎起国产手机的大旗，并将彻底改变国内手机市场的格局。

　　天语们业已取得了第一轮的胜利，接下来他们需要考虑的是，多品种、小批量的大兵团作战方式能持续多久？

　　一度在生死线徘徊的国产手机，此刻迎来柳暗花明。而挽救了国产手机整体市场份额的却并不是波导等一线国产手机品牌。资料显示，尽管联想、夏新、波导仍然是Top10国产厂商，但是他们的市场份额已经有所下滑。手机业分析人士认为，天语、金立等的渠道策略更灵活，渠道的利润更大，所以使得他们在国内的市场占有率得以提升。

　　Gartner在去年第三季度的监测数据表明，来自国产二线品牌的天语以4%的市场占有率成为国内手机市场的第五位；今年第一季度，天语在国内市场占有率为5%，在诺基亚、三星和摩托罗拉之下排名第四。其余市场占有率较高的国产手机厂商，包括了金立、长虹、天时达，其中金立的市场占有率为2.1%。而仅在2006年前，天语手机还默默无闻。

　　然而，国产手机的第二轮“大跃进”式成长也为其持续发展埋下隐患——品牌知名度的透支、产业链不健全与用户群偏向低端等问题逐渐浮出水面。理想还在，国产手机的刺刀是否还会一如既往地锋利？

　　1.0时代成绝响 复兴之路漫长

　　既没有世界级公司的核心技术和设计，又没有山寨机的灵活定价，一线品牌国产手机的蜜月期短得让人猝不及防。沧海桑田，在消费需求发生翻天覆地的变化后，模式单一却臃肿的一线手机厂商已积重难返。

　　1998年底，波导咏唱着“要扛起民族产业大旗，誓做手机中的战斗机”，开始了1.0时代国产手机的征程。熊猫、科健等后起之秀纷纷跟进，包括联想、TCL和长虹、海尔在内的PC厂商和家电厂商也加入战团，国产手机迎来了最好的时候。

　　如今，亏损的重负不仅使得熊猫、科健等第一代手机厂商成为过去式，也让包括夏新和TCL在内的一线品牌厂商不断调整其业务方向。今年2月底，波导宣布出售其旗下的子公司，当年的“战斗机”折翼，波导再次以悲壮的方式宣告了国产手机1.0时代的没落。

　　赛迪顾问出具的《2008年第一季度中国手机市场分析报告》显示，国产手机在2008年第一季度的市场份额已经回升，国外品牌的市场份额从67.5%下降至6.5%，为扩大国产手机市场份额立下战功的是天语、天时达和金立等二线品牌。而即使在市场出现如此转机的时候，一线品牌阵营仍然颓势难掩。

　　调查中，有业内人士认为，在渡过了漫长的冬眠期后，国产手机将出现否极泰来之势，但大多数的一线品牌或许将与此无缘。

　　手机渠道商董先生在接受记者电话采访时表示，从市场反应来看，与2006年相比，国产手机已经出现了回暖迹象。表面上与数年前的第一轮兴起如出一辙，但事实上，国内的手机市场已经出现翻天覆地的变化。

　　董先生介绍说：“目前的手机市场完全以客户需求为导向，这是与8年前相比最大的不同。几年前，手机作为奢侈品推向市场时，国际品牌的技术优势还没有完全显现出来，国产手机厂商把握住了国内市场需求，通过换壳、镶钻以及从天线等细节处进行创新，迅速积累了人气。现在，越来越成熟的用户更换手机的频率加快，手机正在向快速消费品过渡，而第一代的国产手机厂商对此并不内行。”

　　他分析说，首先，第一代国产手机走的是低价路线，忽视了价格“双刃剑”自身伤害的滞后性，以至今天人们一提起国产手机来，价廉质低成了人们心中挥之不去的烙印，这造成了对整个产业和市场健康发展的永久伤害；其次是过分追求市场占有率，尽管在短短两三年内国产手机在市场上很快风光起来，但过早地透支了利润积累和市场增长空间，在当今的市场竞争中，企业的市场占有率应该建立在长期的市场获利能力之上；再次是只引进不吸收，过分依赖韩国企业的产品设计和机型，虽然国产手机厂商也依靠自己的设计夺取过设计大奖，但风光一时的“宝石秀”、“跳舞秀”毕竟难敌洋品牌的功能战。

　　易观国际分析师邓中元认为，定位“高不成低不就”是传统手机厂商最大的病灶。“他们最大不足是产品的功能和价格都难以同山寨机相比，同时又缺乏诺基亚、三星等相对稳定的产品质量，对用户使用感受影响较大，最终导致营销策略的作用都是短期的，无法长期地吸引用户来购买其产品。”

　　同时他也向本报记者表示，技术底子不够，研发实力不足，注重短期利益的获取，而忽略长期竞争力的构建，使得国内厂商很难具备全球大品牌的竞争力，从现在的市场来看，同样很难有厂商能够走好国际大品牌的路，需要另辟蹊径以获得突破。

　　“快公司”在成长 像卖服装一样卖手机并不难

　　“快公司”的特点是善于多品种、小批量地将新品抛向市场。他们中的大多数有着敏锐的触觉，善于捕捉热点并运用大兵团机动作战的方式成功抓住机遇。在手机从奢侈电子品向快速消费品过渡的过程中，“快公司”的模式颇为奏效。

　　从山寨机漂白而来的天语逆市飞扬。此外，天时达、金立等品牌也正在成为第二代国产手机阵营的生力军。在产品方面，“多品种小批量”和“高端低价”是天语迄今为止的两大撒手锏。除了拓展电视购物渠道之外，金立在成本控制和供应链管理方面也颇具独到之处。

　　记者走访手机渠道时发现，天语推出新品的频率高达每月8～10款。而目前在售的天语机型总数则多达上百款，从500元到2000元之间。天语手机在每个50元区间都有相应的差异化的机型，现有的主流功能已经被天语系列手机所覆盖，在外观方面则是囊括了当前全部时尚潮流——翻盖、直板、超薄、滑盖。而记者也了解到，推出新品最多的诺基亚每年的新品数量也仅有40余款。

　　手机业内人士指出，天语系列手机如同机海狂潮，冲击着所有品牌的所有机型。从消费者角度来讲，天语手机从功能、价格、外观方面都提供了广阔的选择空间。而从渠道端来讲，天语手机的秘诀是“渠道利润最大化”，这在唯利润是图的渠道终端是颇具杀伤力的——天语丰富的机型使得每个区域的经销商都能拥有优势机型，利润得到了有效保障。

　　同样被誉为黑马的金立也奉行“快公司”的行事准则。与天语不同的是，金立更强调供应链管理和成本控制。