特斯拉在中国的背水一战 有多少人知道的事

　　新任中国区总经理朱晓彤介绍称，今年三月特斯拉在中国市场的销量较二月份有大幅增长，增幅达130%-150%。据上牌量的统计数据显示，今年1月和2月，特斯拉在中国的上牌量为750辆左右，其中2月超过200辆。如果将特斯拉3月实际销售数字“等同于”上牌量，特斯拉3月销量或为300多辆，那么一季度销量就应该在1000辆左右。

　　同时，4月特斯拉迎来入华一周年时间节点，埃隆·马斯克从北京到博鳌的中国之旅结束后，本周特斯拉股价大涨10%，市值站上了260亿美元(截止北京时间4月15日0点)大关，相比去年年底涨幅超过30%，而2014年特斯拉净亏损高达2.94亿美元，市值曾跌破200亿美元。

　　曾经光环耀眼却跌落神坛

　　2014年的特斯拉被外界比作汽车界的苹果，颠覆了传统依靠内燃机的汽车工业。纯电动汽车、中控大号“iPad”、全新设计的独特外形、反传统的直销模式以及各路名流的争相追捧，都让特斯拉的风光一时无二，马斯克本人也被捧上了神坛，SpaceX也连带着被很多人津津乐道，中国区的首批交车还引发了一连串的火爆新闻。

　　然而，纵观全年销量，2014年达到3.166万辆，相比于2013年的2.2万辆增长44%，虽然看起来很高，但并没有达到公司翻倍的预期。

　　最大的问题在哪里?在中国。

　　2014年初刚进中国时，特斯拉《一个公正的价格》的声明引发众多媒体讨论，其公布的ModelS在华销售起价为73.4万元人民币，相比于传统豪车动辄加价数十万元的做法显得很有诚意，引发了国内精英阶层的狂热抢购。春节过后，马斯克给中国市场定下的3000辆订单指标就已基本完成，特斯拉总部倍感振奋，随后销售指标被提升为全年卖出5000辆车。

　　2014年初前中国区负责人吴碧瑄曾表示，希望中国市场为特斯拉全球贡献30%-35%的销量，而这个数字换算下来是接近1万辆。然而财报显示，特斯拉2014年产量为3.5万辆，销量为3.17万辆，亚太地区为4750辆，仅占总销量的15%。而根据中国进口车数据，特斯拉2014年在中国销售4000多辆，而上牌量仅为2499辆。2014年12月，吴碧瑄也辞去了特斯拉中国区负责人的职位。

　　马斯克等公司高层近期也不断强调中国市场的重要性，并表示特斯拉在中国犯了错误。回顾这一年特斯拉折戟中国市场，品牌模糊、理念混乱、市场教育与销售脱节等几个关键词成为了绕不开的失利原因。

　　入华之后特斯拉从“富豪的玩具”变成了充满互联网标签的电子消费品，再到朱晓彤重新树立的“纯电动豪华四门轿跑车”，品牌形象一直摇摆不定，“有钱人玩腻了，普通人又买不起”。

　　伴随着车主数量的增多，充电设施的匮乏问题也在加速放大，口碑传播的后果就是很多潜在新用户都变得犹豫，“小白鼠”车主们也开始变得反悔，专访特斯拉的帖子在各大汽车论坛都不断出现。

　　而特斯拉特有的跨国公司血统，导致其中国区团队无论是地位还是话语权都比较低，既难以参与公司全球战略的制定，又难以在营销方面搞“中国特色”，曾经引起马斯克震怒的特斯拉与天猫合作最终夭折，也可以看出这一点。而吴碧瑄的最终“失宠”，据了解多少也受到了该事件的影响。