德国汽车制造商的辉煌岁月一去不复返了吗？

汽车行业很少出现在新闻中，经常出现在与关税、销量下降、电动汽车 （EV） 使用率低和工人罢工相关的悲观头条新闻下。

虽然该行业的危机影响到所有全球品牌，但德国公司受到的打击尤其严重。大众汽车一直在减少产能，梅赛德斯-奔驰发布了利润警告并宣布了一项成本削减计划，宝马的价值在过去一年中大幅下跌。

德国汽车制造商陷入困境的原因有很多。其中包括法规的变化、新竞争对手的出现、高能源价格、COVID 对市场和供应链的破坏以及微芯片短缺造成的瓶颈。

此外，虽然中国是许多欧洲和北美制造商蓬勃发展的市场，但近年来，中国已成为一个强大的竞争对手，其国内品牌在本地和全球范围内占据了市场份额。

与此同时，德国品牌在中国的市场份额在短短五年内从 25% 下降到 15%。所有这一切不仅伤害了德国经济，也伤害了它的民族自豪感，因为汽车工业在塑造国家认同感方面发挥了作用。

这些麻烦是在消费者偏好不断变化的背景下出现的。我曾与几家传统汽车制造商进行研究并合作，认为他们低估了用户需求和行为的最新重要转变。

关键问题是：传统德国汽车制造商目前的创新轨迹是否能够预见——甚至仅仅解决——消费者不断变化的需求？如果我们看看他们过去几年的表现，我会说没有。

20 世纪的偶像

奔驰专利汽车于 1886 年在德国曼海姆推出，被认为是第一辆量产汽车。它有三个轮子和一个 0.75 马力的单缸发动机。在接下来的几十年里，一系列标志性的德国车型，如大众甲壳虫和保时捷 911，使汽车成为 20 世纪最具代表性的消费品之一。

他们成功的基本前提是汽车承诺速度、力量和独立性。BMW 的口号“纯粹的驾驶乐趣”表达了这样一种观点，即他们的客户将是渴望购买昂贵但有益的工程奇迹的驾驶员。

世界上第一辆量产汽车，奔驰 Patent-Motorwagen。这件现在是拉脱维亚里加的博物馆展品。卡罗利斯·卡沃利斯

今天仍然如此吗？虽然汽车仍然是一些消费者的愿望和品牌识别对象，但吸引许多买家的方面正在发生变化。比起速度或动力，他们似乎对汽车除了驾驶体验之外还能提供什么更感兴趣。

这意味着数字接口和音响系统等功能，以及对非驾驶员需求的更广泛考虑，例如如何在后座上娱乐儿童。重要的是，这些日益复杂的数字功能是由专业公司开发的，很少是由汽车制造商自己开发的。

此外，整个汽车行业正在朝着一种新的范式发展，其中车辆的自动驾驶程度越来越高，混合动力和电动汽车将占据主导地位。

20 世纪的几项重大发明是由德国公司开创的。例如，梅赛德斯-奔驰 260 D 是第一款配备柴油发动机的量产乘用车。

然而，未来似乎掌握在创新挑战者手中。其中包括中国公司比亚迪，该公司将在 2024 年超越特斯拉成为最大的电动汽车制造商，以及来自总部位于加利福尼亚州的 Waymo（谷歌前自动驾驶汽车项目）等科技公司的风险投资，该公司凭借其成功的自动驾驶出租车。

从产品到用户体验

虽然德国汽车公司仍然具有竞争力，但他们的创新方法主要是向客户“推送”逐步改进的产品。在这样做的过程中，他们本质上为他们提供了更多相同的服务。这种策略在稳定的市场中可能有效，但在用户体验必须成为焦点的动态环境中，它被证明不太成功。

这并不意味着公司应该简单地提供客户说他们想要的任何东西。但是，要发现所谓的 “隐藏需求” ，需要转向探索、实验和从用户那里 “拉动”。这实际上意味着在开发产品和服务时优先考虑用户的需求和偏好——科技公司正在对其日益复杂的车载产品进行此类作。

这种方法也要求开放性、应对模糊性的能力、拆除扼杀品牌创造力的“铁笼”，以及一定程度的谦逊。这些是传统汽车制造商似乎所缺少的品质。

哪些公司将引领潮流？那些逐步改进现有产品以吸引想要拥有和驾驶汽车的买家的商店？或者那些针对想要体验日益自动驾驶的汽车的客户，他们与他人互动（物理或数字）并且对驾驶不感兴趣？

德国汽车制造商面临急剧下降的风险 - 从行业领导者到苦苦挣扎的落后者。从根本上转变思维方式是唯一的出路。

Pietro Micheli，华威大学华威商学院商业绩效与创新教授