《第一财经周刊》封面文章：联想挑战苹果？

　　杨元庆给Rocket研发小组10个月时间,推出一款功能类似iPhone 的智能手机.他发动联想的高管们为未来的手机起名字,并最终命名为乐Phone.2010年1月7日,乐Phone在美国CES国际电子消费展上亮相.

　　这一次,有了上网本的前车之鉴,他们不希望再出现差错了.

　　在此之前,尽管早早宣布已完成对IBM PC的整合,但联想事实上一直没有找到控制这家庞大的新公司的好办法—那些人对这些来自中国的高层管理者并不服气,而委婉、客套的中国人显得事事小心翼翼,当时的他们也的确没有太多的自信.

　　2008年北京奥运会之后,联想的情况就变得糟糕起来,利润下降,增长率变缓.到了2009年初,联想竟然遭遇11年来首度亏损,董事会对阿梅里奥彻底失去了信任.这个美国人曾是联想国际化的一个符号,中国人希望洋教练能够带领联想进行海外扩张.但这个洋教练也许适合带正规军,而无法驾驭联想这样的杂牌军.联想不仅失去了消费类PC业务的发展良机,还在上网本的推出时点上落后于竞争对手.董事会决定杨元庆取代阿梅里奥出任公司CEO,而柳传志也再度归来,担任联想董事局主席.

　　跨国公司的管理渐渐丧失了最初的神秘感,而且柳传志看到阿梅里奥“就是一个比较典型的职业经理人,因此对这个企业中长期发展的考虑明显欠缺”.“过去一年我做的最正确的事情就是把杨元庆放到了CEO的位置上.”柳传志说.

　　联想董事会的一些股东对中国人的管理能力一直抱有偏见.柳传志把杨元庆重新推向管理一线时,遭遇到极大的阻力.“我跟他们反复沟通,甚至还要把权力用上,我是大股东,你再不同意,我跟你急了,因为眼看企业要不行了嘛.”柳传志回忆说.不过当这关键的一关打通后,柳传志就放心了:“杨元庆班子一建立的时候,所有的老外都积极参加,没有一个走的.”

　　原有的联想手机业务,2007年因为内部的管理问题和受到山寨机的冲击,业绩出现了3000 多万元人民币的亏损,阿梅里奥决定把这块业务卖掉.这让看好手机业务的柳传志非常不舍,最后他指示联想控股旗下的弘毅投资接下了这个公司,希望联想移动将来独立上市.到了2009年,重任CEO的杨元庆找到柳传志,希望把手机业务买回来以推进移动互联战略时,柳冒着被指责关联交易的风险,运作了这项回购.

　　中国人开始重新掌控这家公司,在联想最高决策层的执行委员会,中国人现在以5:4的比例占据大头,陈绍鹏和刘军重新回到核心决策层.这些联想的销售老将被调到了第一线,刘军负责整个ThinkPad和IdeaPad的产品营销,陈绍鹏则负责整个新兴市场.

　　刘军领导的产品集团开始把消费电脑通过IBM的渠道进行扩展,他还借助家乐福和沃尔玛这样的零售终端销售自己的Ideapad系列产品.陈绍鹏则带领着30多人的销售团队在俄罗斯开展了地毯式的营销,这个市场在联想并购IBM 之后4年没有增长,但是在2009年增长了6%.按照陈绍鹏的说法,他们只是复制了以前在中国市场的做法,把合适的产品通过合适的价格卖了出去.这是联想一贯的传统:灵活、实用.

　　“经过前面几年的学习,让我们有了最大的收获,就是我们在中国的成功不是偶然,”杨元庆说,“我们对于用中国的一套打法去赢得海外市场更有信心”.

　　当然,现在最急迫的还是中国市场.杨元庆希望乐Phone能够在中国手机市场打开一个缺口.这款产品专门针对中国市场开发.他甚至希望在中国人的用户体验上,乐Phone能够与苹果的iPhone看齐.

　　负责乐Phone用户体验的王茜莺是美国斯坦福大学的博士,专门研究人机交互设计,是中国人在这一领域中少有的几个专家之一.她带领着一帮来自心理学、计算机、管理学、自动控制、工业设计、社会学等不同专业背景的同事来研究中国人喜欢哪些手机应用.

　　乐 Phone的短信功能开始和iPhone相似,新信息过来会在首页滚动提示.后来王茜莺发现中国用户跟国外用户不太一样,中国用户的短信更具私密性,于是用户体验团队的人就建议技术人员把短信的提醒放到后台,首页上可以看到有新信息,但是看不到谁发来的,也看不到具体内容.

　　“本地化不是在国外我看Google新闻,回到这边我就看新浪新闻,更重要的是你要针对用户的使用习惯来为他做调整.” 联想研究院用户研究中心总监王茜莺说.

　　这些讨人喜欢的改动很难称为创新,基于谷歌Android系统的乐Phone能提供一些与iPhone功能相近的体验,但联想挑战苹果眼下还是一个噱头.看中执行力和效率至上的联想销售文化,与追求极致创新的苹果公司的技术文化并不搭调.在新财年的讲话中,杨元庆讲到了“说到做到,尽心尽力”的联想之道,也提到了“想清楚再前进、承诺了就要做到、公司利益至上、每一天每一刻都要进步”—没有一项和技术创新有关.

　　联想现在的核心竞争力还在于销售,乐Phone的营销战略简单概括起来就是:用一款适合中国人的产品,按照中国人接受的价格去占领中国的市场.

　　柳传志并不讳言这一点.4月19日的发布会,柳传志在演讲中说,联想的信心在于 “这是在中国”,他特意感谢了前去参会的公司老板们—阿里巴巴的马云、搜狐的张朝阳、新浪的曹国伟,并动情地说这是“朋友之间的生死之交”.

　　这些人不仅仅是来捧场的.对于乐Phone来说,他们是实实在在的合作伙伴.新浪的微博、新闻、乐库,搜狐的搜狗输入法,阿里巴巴的支付宝都是乐Phone几个内嵌的TOP级服务商.这些第三方服务商专门针对乐Phone的系统进行了研发,并和联想的研发一起进行了后期优化.

　　按照联想研究院院长助理田日辉的说法,这种第三方软件内置有点像当年联想推出的天禧电脑“一键上网”.当时很多人不知道怎么上网,就像现在其实很多人还不习惯用智能手机.贺志强称乐Phone能整合更多的资源,短期内把第三方软件的数量增加到1000个.不过这需要联想手机有好的销量.

　　杨元庆说,在成本相近的情况下,如果苹果要40%、50%的毛利率,联想只要20%的毛利率.而联想能获取多大的利润空间,最终还将取决于与运营商的分成协议.

　　即便放弃苹果这样的高附加值,只拿制造企业水平的毛利率,也不意味着这是一个唾手可得的市场.

　　中国手机市场竞争的惨烈一点也不比海外市场差,甚至有过之而无不及.诺基亚、三星等主流生产商已经赢得了本地消费者的认同,HTC、魅族等手机生产商正迅速成长.尽管回购了手机业务,但相比而言联想依然只是一个新进入者,除了乐Phone,它在智能手机上还没有太多竞争性的产品.

　　不管怎么样,重心回归到中国市场的联想现在有了主场优势—合作伙伴、运营商、渠道商,甚至政府关系它都能轻松搞定.十几年前,它就是靠这些优势把当时的PC巨头惠普、IBM挑于马下,这也是它面对苹果公司最大的一个心理优势.

　　iPhone在中国市场上已经有过类似的体验—广州市公安局原本已拟好合同打算向广东联通采购 500台左右iPhone,号段都选好了,但当合同呈送上级主管单位审批时,却接到公安部的检测通告,称iPhone安全度不高,无法安装定制软件,不适宜相关保密部门使用.这迫使广州市公安局最后放弃了iPhone.想想看,这样的事情肯定不会发生在联想的乐Phone身上.

　　这一切都让人感到熟悉.从收购IBM PC业务开始,经历了5年反复的变和不变,他们终于发现,联想骨子里还是一家中国公司.

　　换掉阿梅里奥,是件正确的选择,但这不意味着联想不会犯错;重新聚焦中国市场,也是正确的选择—很多跨国公司都正在把中国调整为最重要的市场,但也正因为它们都同样注目中国市场,联想也要拿出更多的应对办法.

　　家门口之战,不能再有闪失了.