以AI打穿跨通路数据 迎接全方位智能零售

全球企业在这两年历经疫情的洗礼，看待数字营销的方式和过往已有截然不同的转变。品牌业主或是消费者渐渐熟悉随着消费形式转换应运而生的营销科技（Marketing Technology；MarTech），包括网络上推陈出新的广告版型、推播内容、社群贴文，或是App发送的入会好礼、促销优惠。
正当MarTech逐渐深入人们的日常时，浏览器业者却宣布将停止追踪用户的浏览记录，行动装置业者也允许用户有权拒绝个人资料被搜集，为第三方数据的退场敲响警钟，促使MarTech业者面临新一波的技术考验。
品牌想要掌握消费者的行踪，将预算花在刀口上，但消费者却只想有限度地透露个人行踪，只对真正感兴趣的网站、App或经常使用的平台留下数据，在这样的前提下，如何「最大化第一方数据的价值」，成了MarTech业者最关切的议题。

以AI技术进行数据实时分析和预测
人工智能软件即服务（AI SaaS）公司Appier首席机器学习科学家林守德博士指出：「近年来最新发展出的AI技术具有『实时分析』和『从少量数据进行预测』的特性，能在尊重用户隐私的前提下，帮助品牌利用有限的第一方数据，对用户轮廓进行整合（User profile unification），并且能根据用户属性对其后续行为进行较准确的推测（User affinity extrapolation）。」


 
图1 : 利用AI模型自第一方数据提取特征对用户与装置加以整合

因为AI大脑是透过机器学习，根据用户进站后的浏览时间、装置、位置、事件、关键词与兴趣等信息组建扩增知识库，建构出用户的智能身份识别图谱（Intelligent ID Graph），用以识别匿名进站的访客与其潜在的行为，所以能在不记录个人身分讯息的前提下，提取用户的特征进行概率性匹配，建立 360 度全方位的用户轮廓；并辅以内容偏好卷标标记用户的兴趣和关键词，最大化第一方数据的价值，帮助品牌业主精进分众策略，达到精准沟通的目的。
根据Appier内部数据显示，AIXON数据科学平台概率性匹配的准确率高达 95%，对识别网站匿名流量特别有用。


 
图2 : Appier透过智慧身份识别图谱，建立360度全方位的用户轮廓

虽然「最大化第一方数据的价值」有助于巩固营销的成效，但如果无法持续、有效地「获取具有价值的第一方数据」，品牌业主也难以开拓新客源，带动业绩的成长。其实，除了传统的广告投放、社群媒体宣传、EDM/SMS 发送等获客渠道，「顾客互动」与「对话讯息」也是品牌直接能掌握的第一方数据来源，甚至是将匿名访客转为用户或忠诚顾客的最佳渠道。


 
图3 : 打通用户数据与全渠道，双向沟通创造无缝的用户体验

这里指的「顾客互动」包括用户在站内的所有行为，好比加入会员、订阅推播、点击商品等。许多企业为了将营销流程化繁为简，实现更实时的分众营销与个人化沟通，已导入像Appier AIQUA顾客互动营销平台这类AI自动化工具，可以自行定义并且贯串用户旅程，只需要利用一个平台就能设定好网页/应用程序推播（Web/App push）、网站内/应用程序内通知（Web/App notification）、以及 EDM/SMS 分众群组。甚至能结合多种算法模型，提升个人化推荐的成效。
而「对话讯息」指的是常见的实时通讯软件LINE、Facebook Messenger、Instagram等沟通渠道。当用户透过对话窗口与品牌建立链接，意味着用户对品牌产生好奇、有所疑问、或是想寻求协助，品牌若能把握这个契机进一步沟通，必定能达到事半功倍的成效。
因此，许多公司选择导入像是BotBonnie这类的对话式商务解决方案，与前述「顾客互动」工具相辅相成，串联用户在全渠道与品牌互动的数据，一方面避免错失与用户沟通的契机或潜在的商业机会，一方面也能扩充「第一方数据的获取来源」。

疫情强化在线服务需求 AI能精准辨识客户
疫情促使品牌和消费行为转往在线，以用户Bob的日常生活为例，Bob喜欢用电商与外送平台服务、每月平均网购2次以上、每次结账金额比疫情前多 500元、使用LINE等实时通讯软件的时间延长1小时。
大量的品牌想要从在线吸引Bob的目光，透过EDM/SMS促销折扣、App推播、网站内通知等渠道尝试接触Bob，但是在数据尚未串联的情况下，Bob在每个独立的渠道都被归类为新用户，品牌难以判断Bob的行为轨迹或是Bob是否已完成购买，而 Bob也因为不断收到重复或是不符合当下需求的通知感到困扰。

 
图4 : 帮助品牌识别用户在跨渠道的行为轨迹，实现以用户为中心的全渠道营销

上述情况是因为品牌未能针对访客进站后的行为进行有效的追踪与比对，或是采用的技术分属不同供货商，需要整合跨渠道的数据，才能实时判断用户在不同渠道的行为轨迹，实现更精准的沟通。
Appier大中华区企业解决方案副总李致杰表示：「Appier以用户为中心，建构智慧身份识别图谱用以识别匿名访客的特征与潜在行为，利用 AI 技术整合跨通路的结构化行为数据（互动记录）与非结构化对话数据（对话记录）；因此，当品牌采用AIQUA与BotBonnie解决方案后，不仅能打通跨渠道数据，掌握个人化营销的机会点，还能结合两项产品的特性，24/7不间断地响应用户的需求，甚至能结合AIDEAL犹豫客辨识技术，加速推播或对话窗口内的导购跟转换！」
经济学人报导指出，疫情刺激了聊天应用程序的使用量。Instagram、Facebook照片分享应用程序与Messenger上的讯息增加了40%，甚至人们使用行动装置的时间有4/5都花在了聊天应用程序上。
对话沟通一直都是刺激销售的关键手段，MarTech的出现也让过去仰赖门市人员的销售工作得以转往在线，透过自动化的方式减轻人力的负担。如今 LINE、Instagram、Messenger等应用程序都能透过对话式营销方案活化在线销售的互动性，并且像微信，逐步扩大平台在对话式商务的布局。
根据Appier的观察，有越来越多的用户是透过讯息平台造访品牌的数字渠道，并直接在对话过程中决定其购买行为；部分用户甚至希望对话式营销服务能具备双向交流功能，就像随身助手，一步步引导他完成各个阶段用户旅程的消费体验。
BotBonnie产品负责人罗建凯指出：「品牌业者认知的对话式营销服务已经跳脱传统的客户服务或售后支持范围，转而追求更积极、主动、甚至是双向的互动沟通，不但能辅助『深度会员经营』，还能朝『对话式商务』与『社群变现』目标迈进。」

AI互动三大要点 打通全渠道营销
Appier总结市场近期对于顾客互动营销服务的要求为以下三点：
1. 提升用户互动：在基本的问答与客服协助外，品牌也期待能主动与用户进行一些新奇、好玩、有趣的互动，例如BotBonnie模块化了许多创意营销功能，像是每日签到、MGM（Members-get-members）好友拉好友、发票登录、轮盘抽奖等，就是为了让品牌轻松发起有助于粉丝增长或带动业绩的营销活动，不需要任何程序技术，就能透过拖拉式接口打造出专属的聊天机器人，甚至是建立交互式问答流程，在增强顾客停留意愿的同时提升访客对品牌的好感度。
2. AI个人化推荐：原先许多对话式营销服务仅止于客服功能，但是在 AIQUA与BotBonnie相互串接后，品牌能进一步整合网站上的行为数据与实时通讯平台的对话数据，辨识出同一个人偏好的产品，结合AI 技术实现精准沟通与推荐。例如在个人化Messenger推荐选单中列出用户可能感兴趣的商品、针对与LINE互动较高的用户推送结合LINE Point的营销活动、或是根据顾客互动的情况选择性发送限定折价券刺激转换。
3. 打通全渠道营销：网络上庞杂的信息导致用户造访单一网站的时间趋于碎片化，品牌必须把握每一个与用户接触的机会点。当用户造访网站时必须尽可能引导用户，打通品牌网站导购的机会点；而当用户离站时也能透过社群账号持续跟进，最大化顾客的终生价值，从社群平台实现深度的会员经营，顺应消费趋势的改变。

 
图5 : 市场对于顾客互动营销服务的三大要求

MarTech领域因为这两年市场的急遽变化迎来新一波的技术转折点，品牌追求的不仅仅是在单档营销活动中取得超出以往的报酬率（ROI）或转换率（CVR），更看重MarTech工具彼此之间是否能互相搭配，发挥一加一大于二的产品协同效应，并且创造可持续性的成效。
从这项改变可以预知，未来的MarTech生态系统将发生更全面的垂直与水平式整合，能从垂直面贯彻顾客消费旅程，或是从水平面扩张个人化沟通、产品推荐技术优势的供货商，将更有机会交叉运用不同维度的工具，在数字竞局中发现突破点，结合混合式营销策略赢得消费者。