从华米OV四大品牌看荣耀：一个勇敢做自己的长跑选手

　　近日，笔者微信朋友圈被一篇《荣耀手机的战争与和平》刷屏，文章作者是FT中文网专栏作家周掌柜。被热传的主要原因是其内容首次披露了众多荣耀的内幕信息，包括内生于华为之后的奋战成长历程、与小米在内的友商市场争霸等鲜为人知的细节。通过复盘，周掌柜最后还总结出了荣耀最精髓的“荣耀打法战略思维”，包括：用户战壕、朋友哲学、科技触点、荣耀范儿、价值聚焦等新词汇。

　　可以说这是一篇有故事更有料，还有高度战略思维的文章。而作为同样亲眼见证荣耀从无到有，从起步到今天成为互联网手机第一品牌的观察者，这篇文章也将笔者带入了一个深度思考：荣耀是谁?

　　这个问题在很多人看来或许很好笑，因为答案很简单，荣耀不就是华为的一个互联网手机品牌嘛!

　　是的，这样的回答肯定没错。但是，相信越是了解荣耀的人越难以回答清楚这个问题，因为过去几年很多传统手机品牌都推出了互联网手机品牌，为何只有荣耀取得了成功?为何在同一个体系内，荣耀能与华为互补而不是互博?为何互联网手机品牌鼻祖小米出现过下滑危机，后来者荣耀却一直平稳上升?为何OPPO、vivo大建渠道的成功模式大家都在效仿，荣耀还在强调轻资产模式?

　　这一系列的问题都在说明荣耀确实“不简单”。笔者认为，就像人要认清自己就必须要到朋友圈去对比一样，要认清荣耀，就要拿它与目前国内最强的品牌对比。包括与老大哥华为品牌、与同属性的小米、与截然相反的OV对比，这样才能认清荣耀。

　　荣耀与华为：是品牌互博，还是勇敢做自己的互补

　　就像伟大的历史人物诞生是偶然+必然的结果，荣耀在华为的诞生也是如此。2011年小米横空出世，刮起了一阵互联网手机旋风。完全不同于传统厂商的打法，加上快速的成长，可以说让很多老牌手机厂商看蒙了。互联网手机到底会不会成功、有没有未来?当时谁也说不清，也不敢乱下结论。

　　作为在通讯行业经历过残酷竞争的华为，这时候优质特点表现出来了：不知道未来怎样那就先干了再说，由此荣耀品牌诞生了!从荣耀品牌独立之前仅是华为手机的一个系列看，公司内部当时是没有清晰的互联网手机战略布局的，只是随着荣耀不断壮大，顺理成章的独立生存。这也说明，伟大品牌难以规划出来，但是可以战斗出来。

　　或许荣耀最初只是一种尝试、一个缓冲小米冲击的战略壁垒、更或者是华为防范风险的备胎。不过从今天荣耀的战绩看，这些都不重要。更重要的是，长大之后的荣耀、与华为手机品牌到底是什么关系?

　　曾经业内有一种声音，长大的荣耀可能与华为手机品牌形成左右手互博，但是如今看来这种观点太过于多虑。

　　第一、品牌区分：华为目前有商务旗舰mate系列、唯美时尚P系列、音乐年轻Nova系列。综合看，商务+科技+时尚三大特性仍是大家对华为品牌的一致看法。而荣耀一直都在强调一个理念“为年轻人做手机”、“做年轻人的科技潮品”。荣耀总裁赵明也在多个场合不断强调这一产品理念。不管是孙杨代言的荣耀V9主打极致性能，还是胡歌代言荣耀9推出的爆潮“奶奶灰”，甚至是本月初在广州外贸大学“荣耀制噪者”演唱会上发布的荣耀V9 play手机，都在以年轻人的方式，推出年轻人喜欢的手机或活动。

　　第二、价位区分：过去几年华为品牌手机价位段迅速拉高，目前mate和P系列旗舰手机起价都在3000元以上。在笔者看来，华为向上打的勇气来自荣耀在中国销量最大的1000~3000元价位段站稳，解决了华为品牌挑战三星、苹果的后顾之忧。同时，不同价位段的市场区分避免了品牌互博。

　　第三、渠道区分：两年前华为就开启了“千县计划”，目的是通过大布线下渠道让华为手机深入中国四五线市县城市。而荣耀目前依然在强调互联网手机品牌定位，及其“轻资产”属性。据赵明透露，在渠道上，集团甚至将以前给荣耀准备的救生圈也撤掉了，让荣耀在竞争中自立自强。此前在荣耀畅玩6A发布会上赵明也提到，“华为的双品牌战略是动真格的，不仅从产品定义、产品规划，甚至营销、销售渠道等都是完全独立，只有专利技术平台是共享的。”

　　如此也能更清晰地看出华为荣耀双品牌战略的意义所在：正是这样既有品牌、市场、渠道的区分，又有独立的成长环境，才做到了避免品牌互博，形成品牌互补。同时也造就了荣耀崛起的内部环境，完美地契合荣耀的口号“勇敢做自己”，引领新青年文化的品牌价值观。

　　荣耀与小米：互联网手机博弈与再定义

　　理清楚荣耀在内部的身份感后，我们再来分析荣耀的外部属性。无疑，荣耀的外部属性，自诞生之初就很明确——“互联网手机品牌”，这与小米完全一致。

　　小米创始人雷军对于小米手机打法有一个著名的七字诀：“专注、极致、口碑、快”。在笔者看来这也是小米崛起的最核心理念。事实证明，这一套理论创造了小米手机的辉煌战绩，最高峰出现在2015年，小米一度成为中国智能手机老大。小米的成功也引来众多互联网手机品牌效仿，不过更多厂商也仅是学习其制造营销话题能力，根本没有触及核心。

　　同样作为后来者的荣耀，开始也在模仿学习中。不过，在荣耀摸清一些规律后，从荣耀6开始真正进入了与小米的互联网手机两大巨头PK时代。产品上强调科技极致、性价比，营销上跨界体育、影像、音乐、极客等活动，进入年轻人生活，建立独特的荣耀式对话体系，与年轻群体建立强烈、紧密的情感共鸣。

　　而彼时小米的做法却让人意外。随着越来越多红米产品线推出，小米变臃肿起来。更可怕的是小米高配低价模式逐渐被大量互联网品牌打破，而极致科技在小米2S之后出现了长达几年的产品真空期。失速以后的小米直到今年二季度才开始缓过来。

　　荣耀则是在2016年接过小米的棒，扛起了互联网手机第一品牌的大旗。笔者拿到的国内知名调研机构赛诺的最新数据显示，今年1-8月中国市场，荣耀销量3513.1万台，销售额506.56亿元，仍然排名第一;小米销量3264.1万台，销售额392.98亿元，位居第二。

　　赛诺2017年1-8月互联网手机销售排行

　　在互联网手机第一阶段荣耀是跟随者，而目前的互联网手机第二阶段，进入了荣耀占据强势主导地位的阶段。2017年4月27日，荣耀总裁赵明在全球移动互联网大会(GMIC)发表一篇重要主题演讲“风物长宜放眼量”，重新定义了当前最新的互联网手机品牌理论：即以消费者的名义、用引领式创新，为其创造价值。围绕消费者的真正需求——品质、创新、体验，打造年轻科技潮品，持续为互联网手机提速。

　　相同的互联网手机品牌属性，不一样的打法，造就了今天在互联网手机行业地位的变化。在笔者看来，赵明的理论最核心的还是基于最原始的对用户需求的理解、对极致的产品追求，以及供应链的掌控。这一点，小米雷军在下滑以后也开始注意到了，二季度的销量逆转也被人认为是，雷军亲自挂帅供应链的结果。

　　荣耀与OV：理念的不同与未来的战役

　　与荣耀模式几乎相对立的是OV模式。在外界看来，OPPO、vivo强调遵循最原始经商之道，其对营销和渠道的理解是中国其他手机厂商无法做到的。而荣耀恰恰在弱化这两点：

　　渠道上：OPPO、vivo号称在全国有20多万个网点，较为完善的利益分配机制加上严格的渠道管控，堪称完美的渠道模式。而荣耀总裁赵明多次强调自己“轻资产”模式，直到今天，荣耀真正出钱参与建设的荣耀高级体验店只有四家，分别位于深圳华强北、成都、西安、济南。赵明此前在接受笔者采访时表示，荣耀不会去追风口，重资产投资线下渠道，而是依靠好产品和口碑，带给经销商较低的成交成本和较高的客户流量，以此提高渠道商总体利润空间。

　　营销上：曾有人形容OV的营销是开飞机撒钱，从冠名各大卫视黄金节目，到签约半个娱乐圈的当红小鲜肉，OV在品牌上的投入让很多厂商羡慕。而荣耀这几年也会找明星代言，不过基本只签约一两个形象、口碑好的娱乐或体育明星，最近签约的包括胡歌、孙杨，都是各自领域的佼佼者。赵明强调，在传统营销投放上荣耀相对很少。“我在GMIC演讲的时候说荣耀是富二代创业，但是，是一个相对悲催的富二代。我们国内市场的营销费用不足总营收的3%，这不仅在整个智能手机行业当中是比较低的，即使在互联网手机品牌当中，也是比较低的。”

　　赵明认为，互联网手机追求的是以产品为核心的口碑营销。据他透露，公司一直都强调的NPS值(用户净推荐值)，如果一款产品上市之后NPS差，我们会把它砍掉。不会为了一点点的销售额来影响产品和品牌的口碑。所以荣耀的NPS在2016年是47%，行业内与苹果并列第一，这才是荣耀所追求的。

　　不过从结果导向看，不管是OV模式，还是荣耀模式，过去两年都出现了高速增长。商业市场就是这么奇妙，截然相反的两种打法，在同一市场同一时间结果都被验证成立。不过，从上文提到的赛诺数据看，荣耀销量前8个月超3500万的数据排名，也已经进入国内市场五、六名。

　　荣耀再向上，必然将不可避免地触碰到OV的用户群，未来荣耀如何刺穿OV的壁垒值得关注。而笔者已经注意到此前赵明的两个重要理论：笨鸟精神、做长跑选手。这两点或许就是荣耀打进OV腹地的理论基础。

　　其中笨鸟精神提到：不吝啬(巨资投入研发)、不封闭(汇聚全球最优秀的资源)、不投机(做极致的产品)、不妥协(近乎变态的品控)、不独享(有朋友有未来)、不忽悠(互联网应传递正能量)。做长跑选手则是强调：荣耀取得当下的成绩，是长期坚持研发投入，厚积薄发的结果。荣耀一直坚持做“厚积薄发”的长跑者，实现了对品牌溢价、产品千机一面和创新科技应用的三大突破，引领互联网手机新时代。

　　用产品和战略耐性激发市场、渠道原生动力，未来很有可能刺穿OV通过利益关系建立起的渠道、营销壁垒。赵明此前也对笔者表态，荣耀在战略制定、战略执行上一直非常坚定，可以用四年的时间执行一个战略，执行到底，打透。

　　说到这里，笔者依然无法用一句话说明荣耀到底是谁?但可以肯定的是，荣耀确实如他们口号一样在“勇敢做自己”，同时看的出来，作为目前掌握航向的人，赵明也是一位具备“战略定力”的领导者。