小鹏汽车一刀砍自己 一刀砍友商

早在几个月前的小鹏汽车2022年第四季度财报电话会上，小鹏汽车CEO何小鹏就表示了对价格战的看法，他的核心观点有两条，一是最近两年极其激进的价格内卷不可避免，二是小鹏在定价上也将采取更为激进的措施。         

果不其然，6月9日当天上午，小鹏汽车公开了基于扶摇架构SEPA2.0的首款战略车型小鹏G6的预售价，价格相当劲爆，令人惊掉下巴。当看到小鹏汽车在这个被称为“全村最后的希望”的G6上面给出了超出几乎所有人期待的22.5万元起的预售价时，笔者心中的第一个想法是：小鹏汽车能不能靠G6绝地反弹暂且不说，反正，G6的价格大棒抡下来，投入了大量资源的老车型小鹏P7、P7i和G9大概率是卖不动了。         

以年轻人为主打人群的小鹏汽车潜在消费者看到这么有诱惑力的价格，谁还会再买小鹏P7和G9呢？脑子瓦特了吗？      

对于这种果决中略显悲壮的打法，包括笔者在内的小鹏汽车支持者们的心情可谓喜忧参半。喜的是在扶摇架构800V电压平台、碳化硅、全场景语音助手、城市高阶NGP的支持下，续航达成率亮眼、智能驾驶遥遥领先友商12-36个月的小鹏G6肯定会迎来一波爆发；忧的是，给出这种不图挣钱、只图交个朋友的的定价，要把销量搞到多大才能达到盈亏平衡点呢？如果卖的多亏的多，会不会就像广汽董事长曾庆洪所讽刺的那样-“想找死的车企赶紧降价”呢？         

一杯敬朝阳，一杯敬月光。一刀砍自己，一刀砍友商。这种七伤拳的打法果然吸引了友商的目光。        

6月9日当晚，理想汽车掌门人李想先生在微博上表达了对新车定价和毛利率的看法：“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间”。当然，为了防止被人诬陷“带节奏”，李想特意在这条微博的结尾明确指出：“不针对任何企业，切忌：不要被迫害妄想症发作。”

图片来源：李想微博

虽然我们可以从当天电动车圈的大事件和时间线明显地感觉到，李想本人对小鹏汽车的关切溢于言表，但是，与何小鹏一起吹过牛、聊过天、推过杯、换过盏的李想本人这种“不管你爱听不爱听，反正我忠言逆耳利于行”的做法，至少在态度上确实是小心翼翼的。      

相较之下，一些外资品牌高管的发言就没有那么多的弯弯绕绕，字字如刀，刀刀见血了。         

在6月份的第十五届中国汽车蓝皮书论坛上，韩国现代起亚的高管抨击了国内友商自杀式定价的做法：“起亚今年一季度在全球挣了21亿美元，我贴得起你中国市场，你本土企业有这个资金实力吗？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以。”   

一句大实话，能说的这么让人不爱听、惹人厌，果然也是有一定本事的。         

不过，小鹏汽车并没有听从热心本土友商的意见，也不打算遵循外资品牌友商的商业规范，在小鹏G6的发布会上，小鹏汽车抛出了更为激进的定价。

图片来源：小鹏汽车

这个支持者看了会沉默、反对者看了会流泪的定价，超出了所有人的想象。一个依靠资本市场输血并不断亏损的新势力企业，面对诸多可自我造血且现金雄厚的竞争对手，祭出价格战的手段等于“以己之短，攻敌之长”，显然，接下来的问题就是小鹏G6的定价逻辑、它会对哪些竞品形成打击，以及它不惧友商反击的底气来自哪里。

破釜沉舟

图片来源：小鹏汽车

作为除房子之外的头号大宗消费品（房子算不算消费品还得两说），本土汽车市场结构与房地产市场形势密切相关，尤其在价格极度内卷的2023年，20-30万区间的智能电动车已经被特斯拉搅和地杀红了眼。

那么，性价比如此给力、续航和智能如此有竞争力的G6首先会把谁干翻在地？都说事实的真相都隐藏在数据里，这个问题的答案可以通过理想汽车发布的周上险量排行榜揭开谜底。        

在小鹏汽车发布G6预售价的那个完整周开始，小鹏汽车的周销量依次为0.16万（6月12-18日）、0.26万（6月19-25日）、0.27万（6月26日-7月2日）和0.12万（7月3-9日）。考虑到上险量和销量之间存在1-2周的时间延迟，从6月19日这周开始，能明显观察出小鹏G6超预期的预售价带来的销量变化轨迹。        

从0.16万攀升到0.26万和0.27万，是因为小鹏G6吸引了很多人的注意，到店探访的潜在轿车消费群体发现了小鹏P7i不俗的产品力和相对不错的性价比。         

首先，全新P7i全系标配86度电池包，后驱版本CLTC续航超过700公里，在现有充电桩基础设施下，“充电10分钟，续航240公里”的快充能力比起小鹏G9的“充电五分钟续航200公里”更加容易落地。其次，P7i的入门Pro版和小鹏G6 Pro一样，搭载算力高达254TOPS的英伟达Orin，虽然不像Max版本那样多出一颗Orin外加两颗激光雷达，但是，根据特斯拉可以在144TOP的HW3.0上以纯视觉技术路线做出FSD的事实，以及人们对小鹏汽车智能驾驶全栈自研能力的认知，Pro版本没准也很有可能实现城区高阶辅助驾驶，正是基于这个想象力，带来了P7i的一波雄起。         

然后，小鹏G6正式发布上市了，其逆天的性价比一下子干倒了小鹏P7i。只需要对这两款车的SKU做一下简单的对比，便会发现相较于P7i，小鹏G6有着4万块钱的满满诚意。所以，P7i的销量自由落体，产能正在爬坡的小鹏G6成了销量的主力，当然，延迟一两周的上险量一下子又落了回去。         

至于说对友商的哪款产品形成了精准狙击，华为系尤其是问界M5智驾版无疑遭遇了迎头痛击。拿产品力和价格带做对比，只有问界M5智驾版是小鹏G6的合格劲敌。因为已经量产落地高阶城市辅助驾驶的只有小鹏汽车和华为系（阿维塔、问界、极狐）两家，蔚来的NOP+和理想的城区NOA均处于内测阶段，而且价格都在30万+的区间，算不得是小鹏G6这个价格段上的玩家。         

小鹏G6的超高性价比一下子把问界M5打蒙圈了。和自带XNGP的22.99万的小鹏G6 580长续航Max版比起来，27.98万起的问界M5智驾版开通城区辅助还是还需要额外花一万八，两者之间足足有着将近七万块钱的价差，所以，在理想汽车发布的半官方性质的上险量榜单里，我们一直没有迎来6月16日就开启全国交付的问界M5智驾版销量的爆发。 

小鹏G6的底气   

价格是最没有门槛的竞争手段，小鹏汽车不怕友商反击的底气到底来自哪儿？         

首先，之于能在产品上正面硬刚的问界，由于小鹏汽车将高阶城市辅助驾驶从30万一下子拉到了23万，带给人们非常震撼的心理冲击，在消费者的心里建立起了非常深的记忆和认知，即便问界M5智驾版有魄力吐血降价七万，也很难扭转人们的认知了，因为汽车圈是很讲究先发优势的。君不见，特斯拉突击降价后，销量再展雄风，而继特斯拉之后第一时间降价的小鹏、问界甚至都没有迎来进店量的上扬，这个世界就是这样，没有人记得第二名。         

其次，对于其它友商，小鹏汽车主打一个城区辅助驾驶落地的时间差。在小鹏G6的发布会上，何小鹏声称自家的智能驾驶能力领先友商12-36个月。刨掉华为之外，他这个表态还是比较中肯的。         

所以，小鹏G6爆发的主因并非超低的售价，而是其卓越的智能驾驶能力，这也是小鹏汽车不怕财大气粗的友商降价反击最大的底气。  

写在最后   

在汽车行业迎来百年未有之大变局的背景下，在汽车行业淘汰赛开启的元年，无论是传统自主品牌还是渐渐老去的新势力，都必须拿出革旧鼎新、自我革命的魄力跟随着历史潮流奋勇前进。       

历史总是要前进的，历史从不等待一切犹豫者、观望者、懈怠者、软弱者。只有与历史同步伐、与时代共命运的人，才能赢得光明的未来。         

小鹏汽车勇敢地卖出了这个步伐，希望它可以有一个光明的未来。