20年复兴之路 德州仪器的霸业成就于4年前的撤退

　　最近诺基亚手机以怀旧机种重出江湖,引起热烈讨论的同时,不免令人想起十多年前与NOKIA以“神雕侠侣”之姿,并肩主宰手机市场的美国半导体巨人——德州仪器。在四年前,他们壮士断臂,依然退出智能手机处理器市场,估价却连创新高,四年间估价竟上涨187%,足足是联发科的7倍多。

　　全盛时期一年卖上一亿多支的诺基亚手机,全靠德仪的芯片运作。然而随著诺基亚接连被三星、苹果赶过,德仪“手机之王”的封号,也只得黯然让给联发科、高通。

　　2012年9月,已撤出手机基带市场的德仪,宣布进一步退出智能型手机处理器市场。

　　德仪韩国总裁暨台湾总经理李原荣回忆,当时这个消息在美国华尔街造成很大骚动,“以为被他(联发科)打败了”。

　　若从宣布退出智能型手机市场该日当日收盘价27.56美元算起,德仪在过去至今(3月8日)四年多时间之间,股价足足涨了187%,一路创下新高,市值更高达2.45兆元台币,足足是联发科的7倍。

　　《天下》曾在半年前专访台积电董事长张忠谋时,请教对于他的老东家德仪股价屡创新高的看法。

　　他表示,德仪的复兴之路,其实走了20年。“总工程师是前任董事长安吉布斯(Tom Engibous,也是台积电独立董事)。他做了什麽事呢?他把除了半导体以外所有的事业,国防、消费电子啊,通通都卖掉,专注半导体。”

　　天普顿(Rich Templeton)于2008年,以49岁壮年接下执行长大任之后,更进一步强化“安吉布斯路线”──专注以DSP(数字讯号处理器)、模拟芯片为主的核心事业,逐步退出其他半导体产品,例如手机通讯芯片。

　　张忠谋提醒,台湾企业若要学德仪的专注,有一点该注意,就是“所在市场不能是个正在缩小的市场”。

　　这正是天普顿淡出退出手机市场的主要理由。

　　李原荣表示,虽然当时市场热议的是联发科的步步进逼,但天普顿看的昰更长远的结构性威胁,他认为,两大领导品牌,苹果跟三星都採用自家处理器之下,手机芯片市场将逐渐萎缩,因此对毫不留恋这个昨日最大金鸡母,甚至不惜为此裁员1700人。

　　从今日眼光来看,这个决策相当有先见之明。当小米在2月底发表第一款自家处理器,加上华为,形同全球前五大手机品牌,已有四家不需向外採购处理器。这是联发科陷入低迷的结构性主因之一。

　　天普顿并以一连串的併购,大幅扩充产品线,包括成功併购主要对手国家半导体。现在,德仪的模拟芯片型号已有数万个,覆盖面之广,业界无人能及。

　　接下来,便是大幅扩产,德仪更开业界风气之先,以收购自奇梦达的12吋晶圆厂生产模拟IC,靠著成本优势鲸吞蚕食模拟IC市场。

　　李原荣也透露,随著德仪第二座12吋厂产能开出,德仪今年今年会採用“更积极”的价格策略抢攻市佔。

　　到今年,德仪营收已有三分之二由模拟IC贡献。根据IC Insight,2015年德仪佔有全球模拟IC的18%市场。

　　而且随著物联网、汽车电子市场的火热发展,德仪自备产能的优势更加凸显。

　　“很多大型客户与德仪建立合作关系,就是因为德仪有产能,”李原荣说。他指出,汽车、工业领域的客户无法忍受因为一颗几美元IC的缺货,让昂贵的车辆、设备延迟出货的风险。

　　有趣的昰,尽管德仪已隐隐成为物联网时代的大赢家。但向来以坦率直言著称的天普顿,却不喜欢听到“物联网”这个名词。

　　他去年底,在一个美国大学工学院演讲,被问到“物联网”时,很不客气的说,“我不喜欢科技热门名词(Buzzwords),我这辈子看太多过度吹嘘,后来不了了之的新科技了。”

　　或许,就是他这种不从众、凡事深思熟虑的态度,才能带领德仪重返荣耀吧!