透析西班牙电信转型经验 3G关注视频和下载

 
【赛迪网讯】西班牙电信(Telefonica)的发展史可以追溯到1924年。其从诞生之日起就与欧洲其他主流运营商有着明显的区别：首先，西班牙电信一开始就是纯粹的私营企业，而不像英国电信、德国电信那样由国家控股(西班牙政府仅在1946年开始参股31%，后又出售给私营资本)；其次，西班牙电信一直是纯粹的电信企业，从未提供过邮政业务。因此，在西班牙电信的发展史上也就少了政企分开、邮电分营的历程，西班牙电信也得以在稳定的环境中稳步发展。 

扬帆远航 

由于西班牙电信市场相对其他欧洲国家开放要晚一些(1995年开放)，20世纪90年代之前，西班牙电信一直在国内垄断经营电信服务，但由于西班牙人口和国土面积有限，西班牙电信很难跻身世界一流运营商之列。在15世纪末就以航海扩张著称的西班牙人当然不会满足于这样的现状。在这个阶段，虽然西班牙电信没有明确提出“转型”一词，但其经营战略已经开始明显转型，那就是走出国门，争取更大的发展空间。 

西班牙电信国际拓展的主要区域集中在拉美和欧洲。尤其在拉美地区，西班牙电信可谓倾注全力。从20世纪90年代开始，西班牙电信在拉美市场的投资逐年提高，在2000年达到高峰后开始下降，而在2004年又有增加的趋势(见后表)。 

在拉美市场的领军者地位巩固之后，西班牙电信在欧洲大陆也开始伺机扩张，在2005年大手笔收购了东欧的捷克电信和英国移动运营商O2，提高了其在欧洲市场的影响力。 

目前，国际化战略作为西班牙电信转型的核心举措仍在继续，而西班牙电信也开始将触角延伸到亚洲市场。2005年，西班牙电信收购了中国网通5%的股份，并达成了战略合作协议，成为继沃达丰后第二家入股中国运营商的海外企业，目前与哥伦比亚电信的收购谈判也正在进行中。 

成为全方位领导者 

经过近20年以国际化为核心的转型，西班牙电信的规模和竞争力都得到了极大加强。在此基础上，西班牙电信于2005年进一步制订了最新的转型计划，希望籍此实现增长和赢利的完美结合。这一转型计划的口号是“加速成为更强的全方位领导者”。转型计划由五个工作轴心组成，分别是客户导向、技术创新、良好营运、对人的承诺与领导，以及团队精神。转型的目标是建立一个综合以下特征的集团公司：能够满足客户对通信的全方位需求；能够将创新从技术层面拓展到价值链的不同环节；拥有行业内最高水平的客户满意度；拥有令人自豪的员工归属感；成为一个既统一又保留西班牙电信旗下所有公司共同的价值观和特色的独一无二的企业。 

与此同时，西班牙电信在新的网络和业务拓展方面也不甘人后。西班牙电信在2004年开始在国内部署3G网络和业务，在当时的欧洲运营商中处于第二位；2006年计划对3G网络进行整合和巩固，完善室内覆盖，基站将超过6000个；2008年3G基站将达到1.3万个，在主要城市实现良好覆盖。2005年-2008年西班牙电信的网络投资预算是17亿欧元，其中用于3G网络的投资将达到12亿欧元左右。 

在3G业务和应用方面，西班牙电信关注较多的是视频和下载服务。西班牙电信已经开始部署视频电话、视频邮箱、视频监控等业务，并建立了一个3G门户网站emocion，提供音乐下载、互动式游戏、移动商务等业务。其中，音乐下载是西班牙电信2006年重点发展的3G增值业务，Mplay是其提供音乐下载的服务品牌，目前在西班牙年轻人心目中已经有很高的知名度。该项服务能让用户通过门户网站以相对便宜的价格购买他们想要的音乐，并直接将音乐下载到手机上。另外，手机电视也是西班牙电信关注的重点业务，2005年-2006年上半年西班牙电信开展了手机电视业务试验，提供14个电视频道，其中有一半需要付费。试验表明有一半的用户愿意在将来使用这种付费服务，并愿意每月为此支付6-12欧元 
  在大力建设3G网络的同时，西班牙电信也在为网络融合做准备。UMTS和IMS是其近几年的网络建设重点，也是其实现下一步转型的关键。西班牙电信希望借助新的网络建设提供更为多样化的业务，为用户带来更多更新鲜的体验。在2005年6月，西班牙电信在全球引入首个商用IMS网络，该套解决方案包括多媒体IP话音和IPCentrex功能等。IPCentrex功能涵盖了一整套个人和群组服务，另外还包括多媒体功能，例如视频电话、电话会议、共享文档和网页、状态呈现及管理、即时短信、电子邮件集成和支持远程工作人员的应用等。 

转型成效显著 

经过近20年的努力，西班牙电信以国际化为核心的转型取得了显著的成绩：从只在西班牙国内运营到在全球19个国家提供服务，从提供电信的基础业务到提供为每位客户量身定制内容丰富的一系列解决方案，西班牙电信的资产总额增长了7倍，业务收入增长了21倍，市场价值增长了39倍，员工数增长了3倍，用户数增长了20倍。在西班牙语和葡萄牙语国家的移动市场中，西班牙电信是当之无愧的领军者。 

2005年，西班牙电信的业务收入比前一年增加了25.1%，总收入达到379亿欧元，在拉美一些主要国家，西班牙电信的收入平均占该国国民生产总值的1.7%。 

到2005年底，西班牙电信在全球拥有1.535亿用户，如果算上O2的用户，总用户数已经上升到1.81亿户，居全球第四位。 

2005年，西班牙电信斥资29亿欧元用于技术创新活动，在研发方面的投资也达到5.3亿欧元，占整个集团收入的1.4%。持续的研发创新能力是西班牙电信不断增长的源动力。 

作为一个全球化的集团，西班牙电信的员工总数已经超过20.7万人，其中37%的员工分布在欧洲，63%在拉丁美洲。 

我国运营商应“南下” 

电信企业实施任何一种战略都要考虑自身的优劣势以及将面临的机遇和挑战，转型或国际化战略亦是如此，国际化战略实施的区域、时机、具体业务提供等等，都决定着该战略的成败。 

目标区域的选择是国际化成功的关键。在进行海外拓展时，大多数运营商都会首先选择文化地理与母国接近的国家作为目标市场，前殖民地和周边国家因此成为了国际运营商的主要开拓对象。就前殖民地国家而言，由于历史上长期的殖民渗透，在语言、文化上与运营商的母国比较一致，政治联系和经济往来也比较密切，运营商进入也就相对容易。 

对于周边国家，由于历史原因，它们与运营商的母国长期保持各种交往，运营商也能比较容易地突破文化、政治、经济等障碍。例如，法国电信等欧洲老牌运营商一般都以前殖民地作为国际目标市场。而东盟各国则成了韩国SKT、新加坡电信等亚洲发达国家运营商关注的重点。实际上，至今仍未有运营商成功进入文化地理与母国差异很大的海外市场。以国际化著称的移动巨头沃达丰在日本的子公司就是因经营状况不佳而被出售。 

西班牙电信在其海外市场布局中也充分考虑了这一点，国际拓展区域主要集中在欧洲和拉美市场，前者具有地缘优势，后者则具有语言和传统文化优势。 

从国际拓展的手段来看，西班牙电信大多采用并购或参股的方式进行。这种方式的特点是可以很快实现进入当地市场的目标，无须为获得许可证和建网耗费太多的时间，目前已经成为全球运营商国际拓展的主要手段。 

在确立重点区域的基础上，西班牙电信在海外的业务也有所侧重，虽然其在拉美地区也有很多固网业务，但在当地的投资重点正逐渐转向移动领域。西班牙电信移动公司已经成为拉美地区排名第一的移动运营商，对整个拉美移动市场有非常大的影响力。 

从西班牙电信国际化经营的成功经验看，东南亚和华人聚集地区可以成为我国电信运营商的主要海外市场。这些地区在地缘上与我国接近，文化、传统关系和风俗习惯也与我国相似，我国运营商进入这些地区的难度相对较小，况且这些地区的经济和电信业发展速度较快，技术、管理水平都有很大的提升空间，我国运营商将可以充分发挥自身的长处。(