手机市场：喧闹过后渠道为战

    进入2006年以来，手机市场逐渐褪去了曾经的繁华与喧闹，转而进入了相对平稳的发展期。在这一年多来，我们看不到遮天蔽日的各种手机广告充斥着各大媒体，我们同样难觅那曾经热闹的手机卖场前的火热表演。毫无疑问，伴随着3G的姗姗来迟，中国手机市场已经走过了群雄割据的战国时代，在搏杀大潮中被呛了不少苦涩的手机厂商开始了低调发展的新战略。手机利润下滑的趋势已经给了手机厂商一个唯一的答案。微薄的利润空间正在迫使其不断削减销售队伍，而这种趋势不仅仅体现在本土厂商中间，同样出现在了国际巨头身上。

    没有了大规模的宣传攻势，手机销售渠道就显得至关重要。近日开幕的天津手机展就为各大手机厂商和采购商提供了这样的渠道平台，在这次展览上我们能清晰地发现近年来手机市场新的热点!      
    我们首先用一张图来简单的描述一下目前手机销售的主要渠道结构，这其中包括运营商、家电手机卖场以及各级代理。 

  
                    手机厂商销售渠道结构图

运营商的策略
    2006年，中国手机产量为4.8亿部，占据全球手机产量的半壁江山，因此几乎全球主要的移动运营商都把采购的目光投向中国。从某个角度来说，对于因长期激烈的市场竞争而导致库存增加、毛利率下降的手机厂商来说，如果能够通过运营商直接走货，减少渠道环节，对他们来说也许是一种解脱。本次手机展，采购最活跃的恰恰是运营商，更准确的说是境外运营商，无论从量还是质上他们的出手都是大单，这不禁引发我们的思考。
运营商究竟在手机市场中该处在什么位置？这是困扰了很多手机企业的问题。在欧美等成熟市场，手机销售更多是依靠运营商集体采购进行销售，这是大部分手机企业的立身之本，但手机行业真的就只能依靠运营商么？ 傍上运营商的好处不言而喻，首先是手机的功能相对简单、突出重点，其次，设计、制模与生产工艺复杂程度不高，再次，销量相对稳定，无需建立销售渠道等。但应该看到的是，与运营商结盟的弊端也不少，首当其冲的就是利润，几乎运营商采购都是以接近成本价格达成的，这给很多手机厂商带来了极其有限的利润空间；其次是成本，虽然运营商定制手机的单体生产成本很低，外形和功能设计费用也不高，但限于运营商的规模产品的销量受到限制，很难承担高昂的设计费用；再次，由于运营商采购的手机大多限于中低端手机，手机相对功能比较单薄，不利于企业面向高端产品方向发展，也不利于企业提高生产技术水平，从而容易造成设计与生产技术落后等问题。

与此相反，运营商却对手机定制乐此不疲。首先，运营商手握资源（大规模终端用户），不愁市场销量，只需要采用一点点的市场策略就可以达到一方面扩大用户群体，一方面稳收手机终端利润的目的。别忘了，我们从运营商手中拿到的手机不附加任何渠道成本，甚至其成本低于许多手机厂商的出厂价格。店大欺客大概是最简单概括这一现象最直观的词汇。更为重要的是，运营商似乎根本不担心低廉的采购价格会吓跑应征者，这不禁让我们涌起很多可悲的想法……能支持增值业务的、性价比高的手机是运营商集采的重点，当然，低价手机和高端手机似乎同样没有被放过，也许，当运营商利用自身的优势掌控手机销售市场之际，后面这些渠道都将面临寒冬。

渠道的生存空间

     曾经的手机销售渠道是个灰色的链条，而层层代理商的加价令手机价格持续虚高，手机销售似乎成为一个高利润的行业。但近年来随着国内手机市场的价格战彻底把手机中间的环节敲碎，连锁卖场和直营店因为降低了流通渠道费用而成为市场的主流。国美、苏宁以及迪信通、中复等实力强大的手机连锁店成为知名手机厂商重要的销售渠道。这些渠道商的繁荣，重新定义了手机产业链一种全新的制约关系，2003年的国美事件就是一个鲜明的例证。原本出于双赢目的而在手机厂商和以国美为代表的大型连锁卖场间建立的战略合作伙伴关系一方面使厂商拥有了更加简捷的渠道体制，并依靠这些卖场形成的品牌效应和规模优势取得了良好的销售业绩；而另一方面，这些卖场也借助于其在广大消费者心目中强大的影响力开始左右手机厂商的价格天平，迫使厂商在价格等方面作出更大的让步。这种让厂商又爱又恨的全新渠道体制对传统的由代理商组成的渠道形式造成了越来越强烈的冲击。

由此直供渠道的好处显而易见，本土手机厂商们当然也已经意识到其中蕴涵的好处，但是这种新的体制也让本土厂商苦恼不堪。本土厂商已经在建设自己的销售队伍的过程中花费了大量的人力财力，而这支曾经给本土厂商立下了赫赫战功的团队现在却进退维谷——不杀入直供市场就意味着丧失了竞争的先机，而转向直供就意味着自己砸自己的饭碗，销售队伍是存在还是消亡？ 

　毫无疑问，即使是这样的渠道现在也面临着诸多的压力，首当其冲的还是运营商采购。虽然以卖场的人气和覆盖面足以与运营商相抗衡，但随着国内运营商策略的集中转变，看到手机终端市场利润的运营商凭借的正是强大的融合作用，捆绑销售这个曾经被卖场在家电领域创造的营销策略如今被运营商拿来反戈一击。本次展览上，我们已经能发现直供商家的无奈与紧缩战略。
代理商成昨日黄花？

　　与此同时，代理商几乎成为了一个被忽略的群体，曾经风光无限的代理商们在实力强大的超级连锁卖场面前显得有些力不从心，更何况面对近乎无法战胜的运营商。靠技术领先的竞争形式在现今这个迅速更新换代的手机时代已经很难形成持续的竞争力，同时竞争的加剧使手机的利润下降，这让厂商不得不削减以往留给代理商的利润，从而保证手机的低成本和低价格。同时手机卖场的崛起让代理商的日子变的越来越艰难，缺乏价格优势和规模优势的代理商正在退向二、三级市场，在没有卖场压力的区域艰难喘息。

    过去手机厂商之所以如此倚重代理商，是因为代理商不仅能够帮助厂商建立起一条顺畅的物流通道，而且代理商充裕的现金流也让手机厂商能够及时回笼资金，降低了成本压力和市场风险。但是面对国外手机品牌对直供渠道的另眼相看，以及国产手机投入大量资金建立自己的销售分公司的不利形势，让已经进入成熟期的代理体制遭遇严峻挑战，所有的表象都在向代理体制暗示着不利的信号，代理商的生存空间已经变得越来越小。 失去厂商青睐的代理商们处境尴尬，要加入价格战就必须牺牲自身的利润，否则就面临着被市场淘汰的命运，这种两难的境地让代理商无所适从，寻找超越手机卖场的新的竞争优势成了手机代理商苦苦思索的问题。

    不过，目前代理商还是国产手机最重要的销售渠道之一，特别是在运营商和电器卖场并不强大的农村和三级以下市场，代理商依然承载着国产手机渠道销售的重担。只是，始终无法大规模抢滩城市的国产手机何日才能实现渠道领域的农村包围城市，这才是国产手机最迷茫的未来。