监管愈加严厉下 电子烟为何趋之若鹜

背靠我国超3亿烟民和万亿级烟草市场，作为传统卷烟的替代品，电子烟可以称为近年来最热的消费品之一。

但是现在，针对电子烟的各种质疑和限制意见，也在越来越多的袭来。

据欧睿统计，2018年，我国电子烟市场规模达51.52亿人民币，同比增长28.5%，2012-2018年电子烟市场规模年复合增速达到约35%。

何为电子烟？

作为新型烟草制品，电子烟目前主要分为加热不燃烧电子烟、烟油式电子烟两类。

其中，以全球第一大烟草公司——奥驰亚集团公司生产的IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，是依靠电子元器件在精准控温的情况下加热烟草原料，从而得到可吸食的烟草香味的蒸汽。通过避免燃烧，从而大幅降低焦油、一氧化碳等传统卷烟中的有毒物质摄入。但由于烟弹属于烟草制品，依照相关法律法规要求，目前在国内禁止销售。

将含尼古丁或香料溶液的电子烟油，通过雾化成为可吸食蒸汽的烟油式电子烟则是国内目前主流的电子烟种类，根据重复使用性分类为用完即丢的一次性电子烟、只更换烟弹的一次性烟弹电子烟和可注油电子烟。

自2003年第一只电子烟诞生在中国，电子烟就与“戒烟”紧密地捆绑在一起。早年在国内发展失利的情况下，被迫出海的电子烟却意外受到了欧美市场和全球烟草巨头们的关注，从而反向推动了2014年以来，电子烟在国内的二次高潮。

在vape文化和 “替烟降害”功能性的双重推动下，电子烟相较传统卷烟，拥有更加广阔的受众和普适性。但由于其烟草制品的属性，随着电子烟“出圈”，其面临的政策管控和过度宣传的风险也逐渐浮出水面。

全球遭遇管控，电子烟“至暗时刻”？

2018年电子烟销售额达56亿美元，作为全球电子烟渗透率最高和市场规模最大的美国，一直被视为电子烟市场的风向标和晴雨表。但在最近，电子烟在美国的舆论和市场环境却持续遇冷。

继9月20日，美国最大的零售商沃尔玛宣布停售电子烟之后，10月8日，美国最大连锁药店运营商沃尔格林联合博姿集团与超市巨头克罗格周一也宣布，将停止销售此类产品。

事实上，电子烟在美国零售渠道的遇冷早有征兆。据媒体报道，当地时间10月3日，美国疾病控制与预防中心通报，电子烟相关肺病病例已经达到1080起，确认致死18人，情况已经“非常令人担忧”，但具体致病原因仍未确定。

另一方面，美国联邦贸易委员会FTC也已经对包括JUUL（全球最大电子烟品牌）在内的六家电子烟企业展开调查，并要求后者向其提交包括销售，广告，社交媒体运营等在内的营销信息和数据。

据新华社报道，2018年，美国有超过360万中学生吸电子烟，较2017年激增150万。随着旧金山、密歇根州、纽约州、蒙大拿州等地相继公布禁售条例，白宫也宣布将颁布调味电子烟销售禁令。

面临舆论和监管压力，当地时间9月25日，Juul公司宣布将在美国停止一切电视、网络及纸质媒体产品广告，同时，Juul CEO凯文·伯恩斯宣布离职，由奥驰亚前高管克劳斯·威特接替。

针对电子烟生产、销售的禁令正在全球蔓延，截至9月，全球共有189个国家和地区出台了电子烟相关管控措施。继巴西、泰国之后，9月22日，印度也颁布了针对电子烟的禁令。据悉，该禁令涵盖了电子烟在印度的生产、进口、运输、销售和广告，但不包括电子烟的使用，违者或将面临最高三年的监禁。

而在国内，我国香港特别行政区已全面禁止电子烟，成都也拟定了《成都市公共场所控制吸烟条例(修订草案)》，在草案中，吸电子烟已明确归类为吸烟行为，将受到约束。在深圳最新实施的“控烟令”中，也明确将电子烟纳入控烟范畴。

2017年10月立项的国家标准计划《电子烟》，在经历了两年的项目周期后，已进入“正在批准”状态，或将于10月正式发布。

电子烟创业热在中国“天时地利人和”？

仅仅三个月之前，电子烟还是国内炙手可热的创投和资本风口。

据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年上半年电子烟产业投资案列超过了35笔，从已透露的投资额统计得知，电子烟行业获得的投资总额至少超过了10亿元。

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电子烟作为创业项目在国内受到热捧，几乎是一条确定的道路。

根据智研咨询发布的调查报告，全球电子烟市场规模达120亿美元，其中海外市场占比94%。其中，美国电子烟渗透率最高，达31%，而中国当前电子烟渗透率不足1%，若以10%渗透率计算，市场规模将达千亿级别。

去年12月，仅推出4年便独占美国电子烟市场7成的Juul，被美国烟草巨头奥驰亚以128 亿美元收购35%股份，估值达到380亿美金。

更令人兴奋的是，尽管中国不是电子烟最大的消费市场，却是电子烟生产之都，占据全球电子烟产量的90%以上，以及全球电子烟专利数量的87.9%（截至2018年8月）。作为最大的电子烟生产基地，深圳拥有超过500家电子烟生产企业。

无论从哪个方向来看，电子烟在中国的未来都无比诱人。良好的“钱景”吸引了无数创业者竞相投入。

2019年1月，“同道大叔”创始人蔡跃栋与“黄太吉”创始人赫畅共同创立电子烟品牌“YOOZ”，产品一经上线，24小时内销售额达到500万元。

而“同道大叔”董事长章晋源也瞄准了电子烟行当。联合包括WeMedia董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮在内的五大头部新媒体创始人，覆盖过亿微信粉丝的大V们创办了电子烟品牌“灵犀LINX”。

同样转战电子烟的还有锤子科技创始人罗永浩。4月，罗永浩被曝以联合创始人身份，加入由锤子科技前总裁彭锦洲创办的“小野电子烟”。而此前，罗永浩还曾在锤子发布会现场为锤子001号员工朱萧木创办的“FLOW电子烟”造势。

从小众文化圈到成为创投焦点，再到凭借网红、明星代言和音乐节等潮流活动冠名，电子烟迅速出圈。

热潮过后，成也宣传，败也宣传

从早期以DIY调制烟油以及练习吞吐烟圈等爱好兴起的电子烟爱好者（或称电子烟玩家）圈子到成为大众消费品，电子烟能够脱离亚文化群体，其功能性和文化属性功不可没。

从出生就与“戒烟”功能息息相关，电子烟作为替烟产品，以兼备烟草的“过瘾”属性与“健康性”收割了大批烟民。

宣称通过雾化而非燃烧减少传统烟草中致癌的焦油、一氧化碳和亚硝酸，电子烟最为外人道的，就是能够减少传统吸烟90%以上的危害，从而达到所谓“健康”目的。

此外，在室内禁烟的条例下，宣称没有二手烟危害的电子烟，在现行条例接近空白的情况下，成为不少重度烟民的新选择。

但事实上呢？

据纽约大学的最新研究结果显示，电子烟烟雾会导致小白鼠患上肺癌和潜在的膀胱癌，损害它们的基因，同时还得出电子烟烟雾对人类可能“非常有害”的结论。

尽管规避了传统的烟草燃烧，但雾化电子烟依然不能避免高温加热，而针对高温下电子烟的金属元件以及烟油是否会产生有毒有害物质，目前还没有相关证实。

至于戒烟，作为香烟成瘾机制核心的尼古丁，同样是让电子烟拥有接近真烟口感的关键所在，可以说越是能够接近并代替真烟，越无法戒烟。作为最早的电子烟品牌，早在2003年诞生的“如烟”，正是因戒烟的虚假宣传被央视曝光，从而走向溃败。

为了能让市场更容易接受，电子烟厂商在口味上做了多元化的尝试，不同的水果香型让电子烟看起来更像是一种电子玩具或是食品，而非具有高度成瘾性的管制商品。

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随着吸烟门槛降低，被电子烟的“潮流文化”和“趣味性”吸引而来的青少年，让此前数十年由行政命令推动的禁烟控烟努力几乎毁于一旦。

在我国，电子烟的问题更加严峻。根据智研咨询发布的调查报告，我国电子烟销售渠道中，电商渠道占56%的绝对比重，这是完全有悖传统烟草销售渠道的。

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经由电商平台销售的电子烟，有相当一部分进入了青少年的手中。中国疾病预防控制中心最近的调查结果显示，我国15-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%，45.4%的使用者是通过互联网渠道购得电子烟的。

曾经在天猫和京东上线的Juul，在引起广泛关注后，仅一周就悄然下架。

阿里方面表示，自10月10日起，阿里电商平台上的电子烟及配件将不再向美国买家展示。对于国内市场，淘宝也已经下发了“电子烟管控通知”：电子烟不可虚假宣传戒烟、清肺和排毒等功效，淘宝将从9月28日起开始管控。

在室内禁烟、未成年人禁售烟草的边缘游走，电子烟衍生的诸多问题已经到了不得不解决的关口，而全球针对电子烟的禁令，只是刚刚开始。

假如失去了“健康”、“潮流”等标签，被纳入监管的电子烟，还能“飞起来”吗？