松下能否借高端白电 守住家电战场

　　“松下家电部分的未来增长空间在海外。”日本松下电器产业株式会社社长津贺一宏日前访华时，向外界吐露了松下对于家电业务的构想。这意味着，短时间内，松下寄望于日本海外的家电事业能给整个公司带来增长，也意味着，松下可能会更加重视海外业务。

　　近两三年，日系家电企业大撤退的舆论甚嚣尘上，曾经的家电小伙伴三洋、东芝、夏普一个个“倒下”，松下却坚守家电战场，和索尼一起成为日本家电最后的守城者。但其实，外界更关注的是，他们是否也会像那几个小伙伴一样在家电业消失。

　　在如此巨大的“看空”压力下，松下苦心经营各板块业务，务实推进家电战略，有进有退，努力破除“日本家电企业倒下”的魔咒。

　　压力：松下家电整体减收

　　日系企业的压力众所周知：引以为傲的技术被中国企业赶超，僵化的市场销售策略无法迎合价格敏感、品牌忠诚度差的中国消费者，固守品质的产品策略使其错失智能、时尚、绿色、环保等其他消费点的最佳时机。总而言之，日系企业在与中国企业、韩国企业的竞争中日渐落败。

　　松下同样有上述提到的毛病，因此其在中国市场竞争不过中国和韩国企业，家电业务面临多重压力。在其2015财年的经营表现中，营收方面，受电视机事业销售不佳影响，AP(松下家电部门)业务整体减收。作为松下家电板块中最大的构成，松下空调的营收在2015财年和2014财年几乎保持不变，为4654亿日元。而其制定的2018财年目标中，是希望空调营收达到7000亿日元，年均复合增长需要达到14.6%，目标不可谓不高。

　　再看其整个家电部门的情况。2015财年，松下家电部门取得营收2.3万亿日元，同比下滑3%，而其制定的2018财年目标是要达到2.8万亿日元。不仅如此，松下还将家电部门的营业利润目标较2015财年增加两倍至1250亿日元。也就是说，对于家电业务，松下不仅没有降低预期，反而施加了更大的目标，对家电给予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家电品牌下滑是不争的事实。目前中国彩电市场，中国本土品牌占了80%份额，韩系占了约10%，日本品牌与二线品牌瓜分余下10%的份额。空调业务，格力和美的在中国市场的年出货量超过2000万台，其次是海尔、海信科龙等本土品牌，松下空调在中国销售仅约300万台左右。从零售量和零售额上，家电品类中日系企业均排不到行业前三的位置。更令人尴尬的是，日系品牌在全球家电版图中正日益被边缘化，松下也在苦守岌岌可危的市场地位不被竞争对手抢夺。

　　近日，联合国驻华代表处更换使用的空调时，并没有继续使用松下品牌，而是选择了某国产品牌，看中的是后者低碳环保、智能的产品特点，而松下空调在这些方面基本没有进展，或是启动太晚，对产品走向的迟钝反应让松下离用户越来越远。

　　撤退：彩电事业萎缩

　　和东芝、夏普不同，松下真正的危机是在2011财年，当年，松下创下公司有史以来的最大赤字，净亏损高达7721.7亿日元。危机达到高潮之际，松下做出了多项撤离的举动。

　　对拖慢公司发展和造成亏损的黑电业务进行改革。2012年津贺一宏上任后，果断剥离了等离子面板业务，缩小彩电事业线。在预计到中国面板企业将在未来几年迅速扩张产能、面板产业将进入激烈的资本和市场竞争后，2013年松下退出面板领域，关闭位于中国上海的最后一个等离子电视工厂，将设备搬往山东松下生产液晶电视的工厂，希望能整合设备，提高效率，继续在液晶电视领域求存。然而，2年之后，山东松下工厂也没逃脱关停的命运。自此，松下在中国的自有电视工厂已经全部退出，剩下的是松下还在通过ODM的形式生产智能电视。

　　松下对于电视业务的态度同样在反复变化中。在去年柏林举办的消费电子展上，松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社(简称AP中国)总经理山内政直透露，松下在中国不销售电视，但市场如果对松下的产品有兴趣，会重新思考是否回归。当时，松下在家电事业内部恢复了电视机事业部，基本是固守日本本土市场。而奥维高级研究经理胡雪冬告诉记者，现在松下在中国的电视销售量已经少到一个月仅几千台，前几天还发布了一个电视新品。

　　将多个白电产品线撤离中国内地，回到日本本土。2015年年初，松下在中国工厂的几乎全部立式(竖直型)洗衣机产能回迁至日本袋井市，松下在华微波炉产品生产将逐渐回迁至日本神户市，另有松下部分家用空调和滚筒洗衣机产能已经在实施回迁。不仅如此，据日本媒体透露，松下计划将其在日本本土以外生产的洗衣机、微波炉、家用空调等家电产品约40余种型号，回迁至日本静冈县袋井市工厂。回迁生产线最直接的理由是日元持续贬值，海外生产成本上升，不如将生产线搬回日本国内。