据万得Wind数据显示，在资产规模持续扩大的基础上，银行业正步入低增长、高波动的“薄利时代”。伴随第三方支付与互联网平台不断重塑行业生态，客户需求也日趋多元。面对当前市场环境，银行亟需拓展服务边界，提升场景化运营能力。在此背景下，场景金融已成为零售银行转型的核心方向。领先银行正通过开放平台构建“金融+场景”服务新范式，实现客户触达、活跃与产品推广的突破，逐步从传统金融产品提供者转向综合服务解决方案的提供方。

为深入洞察上述变化和行业最新发展动向，中电金信发布《商业银行场景金融建设与运营研究报告》，针对主要商业银行进行调研总结，形成国内银行场景金融经营现状、场景构建、营销与运营策略以及未来发展建议等内容。

背景洞察：了解场景金融

场景金融定义：在特定的商业化服务场景中，通过分析和理解客户在这些场景中的需求和行为，将金融服务有机嵌入其中，实现金融产品与非金融场景需求的高度匹配的一种服务模式。

发展阶段：

1.0阶段：物理融入，服务个人消费行为。

2.0阶段：场景融合，拓展线上渠道。

3.0阶段：场景共建，覆盖B端和G端场景。

4.0阶段：场景生态圈，技术全面革新。

同业场景经营现状：

（1）场景建设模式多元化，围绕G-B-C端生态展开；

（2）综合化服务成趋势，场景建设策略差异化；

（3）探索“客群、产品”场景化经营模式，赋能业务增长；

（4）数字化转型提速，技术创新驱动场景金融发展。

场景构建：商业银行场景构建和金融服务配套

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场景选择

需关注政策趋势、地方经济特点、自身优势和市场竞对情况。搭建与自身行情适配的生态场景

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场景构建

（1）打造主题网点（如平安银行电竞主题网点）

（2）建设网点周边生态

• 商户/商圈:构建消费金融闭环

• 社区:打造“金融+生活“社交中心

• 企业/园区:批量获客与生态协同

（3）构建线上场景平台

• 自建综合场景服务平台，以手机银行为例；

• 结合非金融领域需求，自建特定场景的线上平台，如“建行生活”APP；

• 与第三方平台合作共建，发挥金融服务优势，如建设银行“智慧食堂”。

（4）与外部平台合作（电商平台、支付机构、生活服务类平台）

（5）布局新媒体渠道（微信生态、抖音、小红书等）。

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金融服务

（1）存款+场景：针对不同人生阶段的存款产品——亲子储蓄、养老储蓄、特定需求储蓄等。

（2）理财+场景：零钱理财、工资理财、亲子理财等。

（3）贷款+场景：消费金融（购车、旅游、家装）、小微企业贷款、农业贷款等。

（4）信用卡+场景：联名信用卡、主题信用卡等。

场景运营：场景金融营销与运营策略

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场景获客策略

（1）高频场景渗透，打造用户身边的获客触点（自建场景、流量渠道、线下场景）。

（2）公私联动引流，B端与C端场景协同获客（代发工资、员工福利、产业园区服务）。

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场景黏客策略

高频场景持续触达，强化客户使用惯性（民生服务、本地生活）。

场景化营销活动，建立客户与银行的无感连接

• 利用跨界合作打造多样化主题营销

• 结合高频、刚需场景打造周期性活动

• 基于趣味性、游戏化设计降低用户心理门槛

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场景转化策略

（1）场景与金融产品的无缝嵌入；

（2）跨生态流量转化（线上线下协同）；

（3）场景化客群深度运营（代发、车主、跨境、亲子等不同客群）；

（4）数据驱动的精准转化（标签体系、动态需求图谱）。

未来展望

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发展趋势

（1）数字化转型深化。

（2）场景生态多元化。

（3）服务模式创新化。

（4）产品服务定制化。

（5）风险防控智能化。

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中小银行建议

（1）聚售区域优势做深垂直场景，打造差异化服务策略

（2）采用轻量化敏捷产品设计，打造客户极致体验；

（3）探索数字化应用，探索数字化应用，提升综合运营能力；

（4）发挥线下服务优势，加强场景与网点的融合；

（5）加强风险管理和合规意识，确保业务稳健发展。

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