全球平板看“金砖” “金砖”平板看中国

　　中国平板电视市场是攻、是守、还是退?

　　虽然中国平板电视占了金砖四国市场的七成，中国平板电视市场仍在高速增长，但是这些数据的后面还有一个事实，我们也不得不看到，那就是在中国平板电视市场上的赢利，确实有很大难度!(关于这个问题，请参见“增量未增收，中国液晶电视产业喜中藏忧”)。如果在一个市场上，难以实现赢利，“是攻、是守、还是退?”，就确实应该思考了。

　　对于中国本土的彩电品牌，这应该不是一个问题。在中国，平板电视市场是一个巨大而难得的又一次机会，哪有不大力进攻的道理?至于盈利问题，中国品牌笃信“剩者为王”，今天占市场，明天清门户，后天得利润。当然，国内品牌也会面对如何在“市场”与“利润”之间平衡的战略抉择问题。

　　但对于国外品牌来说，这确实是一个需要抉择的战略难题了。从2005年末开始到2008年末，国外品牌在中国平板电视市场上的策略一直采取的是强势进攻战略的。索尼、三星、夏普等，在中国液晶电视市场上，从占有率角度来说取得了巨大的战绩;松下、日立等，在中国电浆电视市场上，也从占有率角度赢得了市场。但是，国外品牌在中国的盈利状况却不尽如人意，日立基本退出中国电浆电视市场了，东芝在液晶电视市场上也不尽人意，国外品牌在中国平板电视市场战略调整、收缩战线、甚至退出的信息时有耳闻。国外品牌在中国市场上面临着困难的选择，是攻、是守、还是退?攻?会不会得了市场丢了利润?守?会不会守不住?退?是否忍心全盘放弃中国这个规模巨大且潜力巨大的市场?

　　应该指出的是，作为一个全球品牌，如果从战略上在中国市场上退缩、甚至放弃，那么它就离摘掉全球品牌的贵冠一定不远了。借用佳能(中国)总裁小泽秀树的话就是：“在中国不成功，在全球也不会成功”。由此看来，外国品牌也不存在退的问题，而是如何“攻”的问题，是如何在中国平板电视市场上与国内品牌“共分一杯羹”的问题。

　　作为一个有实力的品牌(无论是国外还是国内品牌)，它的责任是如何把一个规模巨大的市场，演变成一个规模巨大且有利可图的市场。“攻”要有“道”，这才是需要深入思考的战略问题。

　　中国平板电视市场如何“攻”而有“道”

　　第一， 占有率目标很重要，但不可盲目追高

　　在追求市场占有率的提高上，一些中外品牌在中国平板电视市场上都领略过“得意”的欢欣，也经历过“追悔”的痛苦。当一些品牌小战告捷(占有率上升)之后，往往显得有些“春风得意”，于是，定下更高的占有率目标，试图更上一层楼。但是，“小战告捷”，并没有真正拉开与对手之间的竞争实力距离，要想进一步提升占有率，往往是以降低价格或者加大促销力度为见效最快的工具，而这样做的结果很可能是以牺牲利润，或持续发展竞争力为代价。

　　在中国液晶电视市场上，销额占有率能够达到10──15%，已经是很高的了，在近两三年内，追求15%甚至20%的占有率目标(2008年初的时候，一些国外液晶电视品牌就把占有率目标定在20%)，实际上是几乎难以达到的。要在中国市场上持久取胜，切不可追求过高的占有率目标。

　　第二， 价格大战不可不打，但不可总打

　　在中国平板电视市场上，竞争是血腥的。在价格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的几率是很低的。先锋电浆电视，2007年前的夏普液晶电视，在中国都采取的高价策略，结果证实是不成功的。后来，夏普调整了价格策略，在中国市场上的业绩明显好了起来(当然，还有其它原因)。这就是我们为什么说，“价格大战，不可不打”的理由。

　　但是，如果把低价策略当作一种长期依赖的营销手段，即，过分依赖低价以刺激市场销售，那么，失败的例子比比皆是。中国品牌吃过亏，国外品牌也吃过亏。从短期看，低价策略确实提升了品牌的市场占有率，但总有坚持不住的那一天。这就是我们为什么说，“价格大战，不可总打”的理由。

　　以索尼液晶电视为例，2005年及更早的时候，它在中国市场上采取高价策略，市场占有率极低;2005年末到2008年上半年，频繁采用低价策略，2008年2季度，索尼的价格定位指数(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106(价格定位指数是GfK测量一个品牌/或一个系列相对价格水平的指针，即，该品牌/系列的平均价格，与市场平均水平相比，相对位置是多少)，即，索尼液晶电视的价格水平，仅比市场平均水平高6%，作为一个日本品牌，这个价格定位就太低了。作为回报，索尼的市场占有率一路攀升，2008年1季度在城市市场上的销额占有率曾超过了14%。但是，索尼的盈利状况却不尽如人意，得了市场丢了利润。

　　2009年，从索尼液晶电视新品上市的情况可以看出，它开始调整自己的价格策略，索尼新品价格定位指数PPI为129.6，即，索尼新品的价格水平，高出市场平均水平的近30%，和2008年的价格定位相比，提升了许多。显然，索尼已经认识到“总打价格大战”的害处了。索尼不希望，或者说不能够，在中国液晶电视市场上继续打价格大战了。当然，索尼并不是全线新品都提高了价格定位，而是有不同的侧重，至于索尼的价格策略是否成功，那就要看市场的反应了。