格力电器转型之困：大空调小市场

　　“不谈价格只要销量”——很难想象这句和路边的“年底放血大甩卖”的吆喝声没什么区别的话来自格力电器。在刚刚过去的双11中，格力电器通过“大出血”击垮对手，但这依旧改变不了“小空调”“大市场”的困境。而对于格力电器，这场耗尽“家底”的大象转型依然有着诸多不确定性。

　　“大出血”网战击垮对手

　　在刚刚过去的“双11”，格力空调夺得大满贯。天猫[微博]公布的数据显示，格力空调实现销售额破2.5亿元，占空调总销售额的43.89%，超过排在它身后的从第二名到第五名的空调品牌的销售额之和。

　　格力的赢，靠的是和对手比赛谁更敢“出血”。“双11”期间，格力天猫旗舰店几乎全系列空调降价1000元以上，部分高端空调降价2000元左右。在格力的带动下，美的、奥克斯等品牌相继跟进，大打价格战。

　　其实，不只在电商平台，在家电连锁渠道，格力同样把价格战打到底。从今年9月开始，格力电器在全国范围掀起了工厂直销活动。犹如城市巡回演出，在武汉、长沙、石家庄和芜湖等有格力工厂的地方，工厂直销活动不间断举行。除了空调，格力旗下的晶弘冰箱也参与了工厂直销。“不谈价格只要销量”的承诺，就是格力在工厂直销中广泛传扬的。

　　与格力“一道”开展工厂直销的还有美的、长虹、奥克斯、格兰仕等等家电品牌。

　　董明珠今年初的内部讲话是：“今年下定决心，一定要清场。”直到把“烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部消灭掉，我们才会停止我们的行动”。

　　在和“烂品牌”相安无事多年后，董明珠为何等到最近两年才进行清场行动?而且，自2012年开始，格力变频空调销量就一直稳稳占据全国市场50%以上的份额，为何不等“烂品牌”自生自灭?这背后或许是整个空调行业面临的困局所致，而格力电器也不能置身事外。

　　大空调小市场的困境

　　产业在线最新监测数据显示，10月家用空调生产总量为521.25万台，同比下滑27.02%;销售总量为517.64万台，同比下滑24.41%。其中，内销出货318.3万台，同比下滑31.3%;出口199.34万台，同比下滑9.97%;库存641.69万台，同比下滑7.28%。尽管“十一”黄金周期间企业促销力度不减反增，但终端市场乏力，去库存化力度也很有限。海外市场，虽然南半球夏季即将到来，但又碍于日本、南美等多国较差的经济形势，出口市场回暖的迹象并不明显。

　　根据该数据统计，10月家用空调产销再创5年来(自2010年起)历史新低，产销规模均降到500多万台的水平。另外，根据整机企业11月份的排产情况来看，虽然有个别企业调整提高排产量，但是内销市场依旧惨淡，行业整体降幅维持在30%左右。这其中，一线品牌的降幅最大。

　　值得一提的是，格力是内销和外销的最大品牌，因此也是国内国际两个市场出现需求下滑后的最大承压企业。这在格力电器的三季报中已经显示出来，格力电器前3季度实现营收815.23亿元，同比下降17.16%;实现净利润99.53亿元，同比增长1.27%。与格力类似，美的、青岛海尔等公司也出现业绩增长乏力甚至滑坡的状况。

　　而据行业人士分析，因为去年和今年连续两个“凉夏”，空调企业的库存量持续攀升，至少约在4000万台左右，其中行业龙头又占了库存量的大头。库存高企，以及国内外两个市场需求不振，致使龙头企业必然采取去库存化策略。

　　以格力来说，格力2014年度实现营收1400亿元，计划到2018年实现约2000亿元的营收目标，因此其今年营收至少要与2014年持平或更高。但根据格力前3季度的表现，全年营收同比下降已成定局。