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格力做手机理智还是任性

作者:时间:2015-07-14来源:中国商界收藏
编者按:做手机分分钟的事,今年格力手机的计划销量为1亿部,10亿赌局,格力给自己挖的坑什么时候能填满。

  在向公众透露出“做手机分分钟的事”这一强烈信号不到两个月之后,集团董事长董明珠日前受邀出席中山大学某论坛时就亮出了标有“GREE”Logo的手机,产品落地速度之快令市场叹然。按照一则官方尚未正式认可的消息,今年手机的计划销量为1亿部,每台售价约1000元。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/277182.htm

  格力做手机让人们第一时间想到了2013年央视中国经济年度人物颁奖会上董明珠与雷军[微博]的那场“10亿赌局”,由于其后二者之间隔空交锋不断,很多人于是认为格力手机是冲着小米而来的,如果真是这样,那也太低估董大姐的胸怀与气量,更小看了董明珠的产业眼光。这种网络空间泛滥的噱头可以作为茶余饭后的谈资,但并不足以解释一个企业家的所思所谋。

  家电企业跨界做手机应当说一点也不新鲜,国外有三星[微博]、LG和索尼等捷足先登,国内有联想、TCL[微博]、海尔和长虹[微博]等鱼贯而入,而且像三星、联想等在手机行业还做得风生水起。最新数据显示,2014年三星依然霸占着全球第一大智能手机供应商的位置,市场占有率达24.7%,联想和LG则分立第三和第五名,同时TCL也取得了排名第十的位次;同期国内智能手机销量排行榜中,三星和联想也分别以58.4和47.3百万台的销量抢到了第二和第三的名次。如此之多先入者的成功示范效应,必然撩动像格力这样的后来者对手机行业的片片初心。

  重要的是,根据IDC的报告,全球智能手机在2014年创下近13亿台的出货量,到2015年,全球手机用户总数将略高于75亿,首次超过全球74亿的人口总数,其中全球智能手机用户将达到19.1亿,而到2016年,该指数将增长12.6%,达到21.6亿;到2018年,全球三分之一的消费者将是智能手机用户,总数超过25.6亿人。有趣的是,据海关统计,2014年我国手机出口13.1亿部,同比增长10.5%;出口额1153.6亿美元,同比增长21.3%,高于电子信息产品整体出口增速20个百分点。而在全球智能手机出货量十强中,凭借着高性价比的优势,中国智能手机生产商占据了六个席位。面对着令人垂涎欲滴的手机出口创汇景观,诸如格力电器(26.14, 2.38, 10.02%)等国内家电企业自然不愿放过可以后续发力与谋势夺利的机会。

  不仅如此,中国已经超过美国成为了全球最大的智能手机市场,在2014年全球智能手机出货量中,中国智能手机品牌出货量达到了4.5亿多部,占全球智能手机出货量的40%。关键是,智能手机已经不再是打电话和发短信的简单通讯媒介,而是聚集了视频浏览、网络游戏以及电子商务等多种功能于一体的综合性工具。数据显示,2014年我国手机网民规模达5.83亿人,同比增长近13个百分点,而且今年有望突破6亿。据此,争夺数亿手机用户尤其是移动用户这一庞大数量的“入口”就成为了包括家电企业在内的国内手机生产商不二的选择。

  对于格力而言,跨界进入手机行业不是没有优势。一方面,目前手机入门的技术门槛并不高,而且格力有6个研究院,电器的很多技术功能与手机的研发要求又存在着一定的关联性,而且格力去年的利润高达168亿元,远超目前国内手机品牌,其后续研发能力还更大的可造空间;另一方面,作为国内空调行业第一品牌,格力完全可以借用自己的强势品牌号召力,迅速在智能手机市场中打响知名度和销路,而且家电作为直接与消费者打交道的产品,其客户群与手机的潜力用户群本身就存在着高度重合。这样,格力在全球的3亿空调用户群很可能成为其手机品牌挖掘的资源。另外,与其他空调品牌依赖国美、苏宁等传统渠道和电商平台不同,格力在全国拥有3万家专卖直营店,这些线下渠道可以助格力手机迅速铺开市场。

  当然,从传统家电行业跨入新兴通讯行业,格力不是没有风险。在国外,日本索尼旗下的Xperia Z手机自面市两年多时间以来一直艰难度日,最终在放弃中国市场的同时,索尼公司前不久无奈作出了剥离移动通讯的决定;在国内,海尔手机已在市场上浸淫15年,但至今还在手机市场第三军团中苦苦挣扎,而且正在被边缘化,至于长虹手机、海信手机等更是在手机江湖中一败涂地。观察发现,过去的五年里,新的手机品牌能够进入中国市场主流行列的也只有小米一家而已,因此,作为一个迟到者,格力试图打进国内手机市场主力阵容的确不易。

  更为重要的是,目前国内智能手机市场已经渐趋成熟,华为、小米、联想、中兴等厂商牢牢掌握销量前列,留给格力这样后来者的机会并不多。而且据中国信息通信研究院发布的最新数据显示,2014年我国手机出货量为4.52亿部,同比下降22%,其中,智能手机出货量达3.89亿部,同比降8.2%,国内手机普及率高达95%。在这样一个饱和市场上,格力手机如果不拿出格外新颖的差异化优势,其市场前景很难乐观。

  然而,格力手机又必须顶着压力而上。按照董明珠的计划,到2017年格力的营销总额要达到2000亿元,即所谓“五年再造一个格力”的目标,相当于每年实现200亿元的营收,而问题是,仅靠空调单品的增长维系这一增速显然有些吃力,因此,从晶弘冰箱,到大松小家电,再到空气净化器,格力近两年加快了多元化的脚步;另外,格力无论是空调旧品,还是冰箱、小家电等新品,在国内外市场上都面临着许多对手的竞争,而且占格力总营收86%的格力空调在美的、格兰仕等劲敌的打压下也尽显疲势,因此,此次推出格力手机,既可以看做是格力多元化的逻辑延伸,也可以是为实现“再造一个格力”目标而添加的又一个新引擎。

  的确,2014年国内手机行业平均利润率仅为3.2%,比电子制造业平均水平还要低1.7个百分点,因此,格力对手机单品能为未来集团所产生的贡献不要寄予太大的希望,纵然如此,董明珠还有更大的筹谋,即通过嵌入手机制造布局智能家居。据国际物联网贸易与应用促进协会发布的行业研究报告显示,到2017年,全球智能家居市场规模将达到600亿美元,同期我国该数据达80亿美元,因此,美的牵手小米、海尔联姻、海信携手腾讯,国内家电行业在过去一年中近20家主流企业开始加大对智能项目的投资。对此,格力既感到了裹挟前行的压力,更不愿在智能家居的竞发中落人之后。而手机又是是智能家居的控制中枢,以手机为中心,就可形成一个完整的智能家居生态链,实现对智能空调、智能冰箱以及智能小家电等智能产品的智能系统化。以此观之,格力虽然跳进了竞争激烈的手机市场“红海”,但却能借此拥抱更加宽广的智能家居“蓝海”,其不仅没有丝毫的狂热与任性,更多的则是理智和洞见。



关键词: 格力 魅族

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