特斯拉在中国：直销是被逼出来的

　　撕掉讨厌的标签

　　特斯拉在中国的几类消费群体，生动地描绘了特斯拉的多个特性。有些是符合特斯拉品牌定位的，有一些特殊的群体，则为其刻画了一个鲜明，却不受特斯拉待见的形象。

　　“我们对客户有初步的‘画像’，最初主要是科技公司的大佬。”金俊说。这是一个贴有未来感、高教育水平和富有标签的群体。另一部分群体是投行、金融高管，关注特斯拉是因为其一年内创造的股价飙升神话。

　　这两个标签吸引了“贴金族”土豪趋之若鹜，在一些内地小城市看到的特斯拉车主，大部分来自于这个人群。

　　一些小房地产商租用特斯拉，作为地产项目销售时，聚集人气的噱头。在今年上半年特斯拉概念被炒得特别火时，租赁特斯拉“走穴”一度成为一门不错的生意。

　　这对品牌形成期的特斯拉而言，是一个可怕的信号，一旦被冠以某个不那么漂亮的标签，就很难被“洗白”。最典型的代表是，宝马洗刷暴发户的标签，用了很多年。

　　特斯拉中国开始有意识地传递品牌定位，一些先锋的企业主成为特斯拉官方微博故事的主角，典型的广东车主王振飞开着Model S从西宁到拉萨的报道。

　　未来最令特斯拉心仪的目标，是“非高富帅”的年轻创业人群。吴碧瑄认为，这部分人群将是特斯拉大众化的主力军。预计在2017年上市Model 3，售价将降至3.5万美元，等同于一款传统燃油中高级车的售价。

　　和此前外界认为的直销模式是汽车销售的创新不同的是，吴碧瑄称：“特斯拉采用直销模式是被逼的。”作为纯电动汽车，特斯拉进入传统经销商渠道时，销售人员甚至懒得花更多的时间去了解它，向顾客推荐。

　　“它和苹果刚推出时一样，卖场销售员更愿意推销好卖的PC，苹果被逼没办法，只能直销。”吴碧瑄说。

　　走出充电“孤岛”

　　汽车工业虽早已实现批量生产，和IT产品很类似，但在市场端，中国消费特性和欧美市场有很大差异，欧美版车型引入中国时，都要进行外观、内饰甚至动力总成的改进，迎合消费者喜好。

　　作为汽车特性的特斯拉，永远也成不了苹果。特斯拉在中国市场遭人吐槽颇多，包括内饰粗糙、储物柜不实用、雨刮刮不干净等。特斯拉中国高管已经意识到问题所在，“特斯拉总部在加州，那里很少下雨，导致工程师无法体验多雨时雨刮工作状况。”

　　区域差异还有很多。美国人家里都有车库，日常充电可以在家里完成，所以特斯拉在美国的超级充电站都建在高速公路边。但大部分中国城市人住高楼，城市内交通对公共充电站依赖很大，特斯拉不得不把超级充电站地址选在城市中心。