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“太子”督战 三星中国颓势难挽

作者:时间:2014-08-22来源:时代周报 收藏
编者按:三星虽然面对着中国本土企业的挑战,但根本来看,在中国市场的滑铁卢来源于三星电子本身的“不作为”,近两年的时间手机并无太多创新,产品也存在质量问题的诟病,三星无疑正遭遇前所未有的挑战。

  取代昔日盘踞手机霸主之位长达14年之久的诺基亚,一跃成为手机行业龙头的不得不面对自身业绩下滑的事实,尤其是在中国市场的表现更令人担忧。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/262077.htm

  8月14日,据《朝鲜日报》报道,“太子”李在镕前往北京,与三星中国高级管理人员召开紧急会议,商量对策压制国内智能手机厂商,以挽救三星在中国市场的份额。

  纵观三星历史,挑战从来没有间断,但一旦找到症结后,三星每次都能迅速扭转局面。不过,三星电子董事长李健熙今年5月病倒之后,其子李在镕是否能力挽狂澜,扭转战局?

  业内人士认为,三星市场疲软已是不争的事实。就中国市场而言,不管是来自其自身的创新缺失还是外部力量“围剿”,三星都很难回到从前。

  败走中国

  念往昔,繁华竞逐。一个基本事实是,昔日三星的霸主雄风,如今盛筵难再。

  2012年,三星电子成为全球手机行业第一名,取代已经占据此位置达14年之久的诺基亚。彼时,三星的GalaxyS3发布仅三个月,全球销量已达千万。

  韩联社称,三星在2013上半年净销售额为77.2万亿韩元(约合694亿美元),其中来自中国市场的净销售额为12.6万亿韩元(约合113亿美元),占16.4%。2012年同期是20.4%。

  不可否认,三星在中国市场甚至全球手机市场都曾有过辉煌的业绩。与此同时,现如今业绩下滑、财报不堪也是三星需要面对的问题。

  今年7月29日,市场研究公司IDC发布的报告显示:2014年第二季度全球智能手机出货量达到2.953亿部,比去年同期增长23.1%。但三星电子出货量却逆向下降了3.9%,被中国厂商华为和联想等抢走了部分市场份额。

  此外,三星电子7月31日发布的2014年第二季度财报显示,三星电子该季度营收52.35万亿韩元(约510亿美元),同比下降8.9%;公司净利为7.19万亿韩元(约69.9亿美元),不及去年同期获得的9.53万亿韩元的净利。三星移动部门营收仅为28.45万亿韩元,同比下降20%;净利为4.42万亿韩元,同比下降30%,环比下降31%。

  从财报数据来看,意味着该公司今年4—6月当季营业利润锐减24.6%,为7.2万亿(兆)韩元(约合70.3亿美元)。值得一提的是,这是三星连续第三个季度获利减少,且是2012年第二季以来最差业绩。更甚的是,手机部门利润从上年同期的6.28万亿韩元降至4.42万亿,亦是两年来最低。

  财报发布后,三星方面与投资者举行电话会议时表示:“由于智能手机市场的竞争白热化,业绩比第二季度改善难以期待。”

  这次财报会议过后,参加会议的分析师一致认为,业绩不佳的首要原因是在中国市场销售不振,中国本土手机企业纷纷以底价推出中端以上的智能手机,三星电子则以宣传和促销手段予以应对,导致市场费用大增和利润下降。

  当然,三星已经有所动作挽救颓势。据悉,三星移动部门的高层退回了他们上半年奖金的四分之一,短程出差都改为坐航班的经济舱,表明三星为进行重组,在尽力节约开销。

  不可否认,三星虽然面对着中国本土企业的挑战,但根本来看,在中国市场的滑铁卢来源于三星电子本身的“不作为”,近两年的时间手机并无太多创新,产品也存在质量问题的诟病,三星正遭遇前所未有的挑战。

  自食其果

  互联网资深分析师洪波对时代周报记者直言,“机会主义”让三星尝到了甜头,却也因此埋下隐忧。

  众所周知,Android给了所有硬件厂商机会,而三星电子借此实现了弯道超车。虽然苹果的产品依然一枝独秀,但其固执地坚守4屏以下手机市场,给了三星大屏手机绝佳的市场机遇,三星抓住了。推出一系列大屏幕产品,让三星Galaxy成为可以与iPhone4抗衡的有品牌认知度的智能手机。还有介于平板电脑和智能手机之间的GalaxyNote的推出也引领了手机市场的大屏幕风潮,也带动了用户的新需求。

  的确,机会主义让三星尝到了甜头。但仅仅抓住机遇是不够的,一系列问题也随之而来。可怕的一点是,三星的“胆大”只停留在屏幕上,并无核心竞争力可言。

  目前,智能手机已相当成熟,大屏已经成为标配。而近两年三星每年推出一款高端旗舰产品,无论是GalaxyS系列还是Note系列,都被称为硬件的升级,“千年不变的塑料”。

  手机中国联盟秘书长王艳辉对时代周报记者表示,竞争已经进入综合能力竞争的时代,三星的实力,不足以形成壁垒,机会主义注定不可持续,导致其创新能力不足又是一大痛点。

  更为致命的是,产品质量问题也在侵蚀着三星。去年10月,三星手机产品质量在国内市场遭到质疑,央视连续三次曝光三星手机的各种质量问题,如预装软件通过正常途径无法删除、多媒体内存卡存在缺陷而导致频繁死机,此外屏幕维修暴利,在华售后维修实行“中外双重标准”等问题均被曝光。

  此后,艾媒咨询发布调研报告显示,三星手机以37.6%的比例列“存在质量问题的手机品牌”之首,比较严重质量问题包括“频段门”、“噪音门”、“字库门”、屏幕破裂等。

  纵然在央视报道后三星公司曾发表声明对中国消费者致歉,不过,字库门依然困扰着消费者。前不久,字库门再次进入大众视线。据《长江商报》2014年7月25日报道,艾女士于2013年3月份在汉口一家专卖店花费3499元购买了型号为I9300的三星手机。但在使用约半年后,手机使用速度逐渐变慢,随后出现了频繁死机以及突然重启的情况。在与三星方面多次沟通仍无果后,她只有向武汉市工商部门进行了投诉。

  虽然几经周转后得以解决,但艾女士认为三星的这种“非投诉不处理”的售后服务态度依然难以让她满意。

  王艳辉指出,不断被曝光的产品质量问题直接或间接地引发消费者信任危机。

  前路未卜

  事实上,三星面临的问题还不止于此,来自中国本土手机厂商的“围剿”更是对三星的当头喝棒。

  前不久来自IDC的数据显示,今年第二季度,联想在中国智能手机市场的份额达到12.5%,力压三星成功登顶。此前,这一位置一直由三星占据。

  成为中国市场第一之后,联想智能手机业务总经理张晖发表了一篇简短的博客:《第一不是目标,是种心态》,直指联想的目标其实是要做稳市场第一的位置。

  当前三星在中国市场遭遇滑铁卢,市场份额不断下滑,不只是联想欲取代三星,所有的国内手机其实都想借三星下滑的时机,试图弯道超车。

  华为消费者业务BGCEO余承东曾在今年5月明确表示:“市场排名第二的厂商(苹果)因为有特殊的生态链,我不好讲,但排名第一的那家(三星),并没有什么华为不具备的竞争优势。”

  即使理解为国产手机对三星喊话,也只是冰山一角。联想、中兴、酷派、小米等国产手机厂商均是来势汹汹,抢食市场份额是必然的。

  公开资料显示,国产品牌上一次登顶中国手机市场还是十年前,波导2003年、2004年的销量均力压摩托罗拉、诺基亚,此后无论是功能机还是智能机时代,市场主要由摩托罗拉、诺基亚、苹果、三星等外资品牌掌控。

  不难看出,国产手机实力可见一斑。据工信部电信研究发布的《2014年6月国内手机市场运行分析报告》披露,截至今年上半年,我国手机市场累积出货量为2.20亿部,其中国产品牌手机的出货量则达到了1.68亿部,占到了总出货量的76.1%,相比2013年72%的份额再度有所提升,在上半年上市的总共1216款新机型中,国产品牌更是以93.3%的份额占据了绝对领先优势。

  一边是国内手机厂商的强势冲击,一边是网友感叹三星“明日黄花”。诚然,营收下滑的背后,销售欠佳难辞其咎。分析师简衡认为,国产手机发力渐强,三星市场份额必然会受到挤压,但其最终原因还是落实到三星手机产品本身。

  智能手机市场带来的市场机遇,成为抢食者是各大手机厂商心里使然,重要的是随着手机门槛的降低,智能手机本身差异化很小。一位手机厂商的内部人士直言,目前的智能手机基本没有区别,只有名字不同。在Android智能手机阵营中,几乎同样的芯片、摄像头等配置已经瞬间缩小各家之间的差距,同样的手机设计方案只是售卖给不同的手机厂商组装而已。

  很明显,在智能手机几乎无差别的配置下,品牌是一个重要的因素,同时,在中国的价格战厂,三星也并无明显优势可言。

  时下,手机也是一个发力点。在这个新兴领域,联想、酷派、华为和联想等都已经布局。业内人士认为,虽然三星也在针对布局,但主要是高端手机,对于一大波更具普及性的中低端手机稍显无力。

  另外,根据央视披露数据显示,三星苹果合计占据国内市场份额两成。即将发布的苹果iPhone6将是一大看点,此前,有国外分析师直指三星:等今年第三季度苹果的iPhone6发布之后,GalaxyS5的销量至少要下降25%。很显然,三星也面临着来自苹果的压力。

  面对三星出现的一系列问题,洪波认为,三星需要走出机会主义,需要更多的创新,加固产品质量来赢取消费者信任,引领行业的创新,同时要赋予三星手机品牌以灵魂。

  对于三星扭转战局,分析师的看法并不乐观,三星“太子”李在镕是否能在三星危难之际力挽狂澜,时间会有所证明,我们拭目以待。



关键词: 三星 4G

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