再次领跑物联网生态品牌，改变却不止海尔

6月30日，“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”榜单正式发布，包括阿里巴巴、腾讯等在内的17个中国品牌入围全球百强。

在这之中，海尔的入围显得尤为特殊——这是海尔第二次以全球唯一物联网生态品牌的身份进入全球百强，并获得了BrandZ™授予的全球第一个“物联网生态品牌”奖。

引领，意味着打破常规，更意味着在这条路上将无先例可循。

转眼一年过去了，海尔物联网生态品牌建设的进展如何？

生态不断变迁，变迁的原点又是什么？

如今“物联网”早已不再是陌生而新鲜的词汇，当万物互联逐渐成为对未来的预设，生态品牌却依然是普罗大众心中不够清晰的概念。

外界普遍认为，2019年6月，海尔集团旗下青岛海尔的更名（6月5日，青岛海尔股份有限公司披露公告，公司名称变更为“海尔智家股份有限公司”），是这家企业踏上物联网生态品牌赛道的里程碑。

事实上，早在2018年4月，海尔智家发布的2017年报与2018年一季报中，就首次披露了“生态资产”，作出了换道物联网生态品牌的“预告”。去年12月，海尔在迎来第35个创业纪念日的同时，也发布了第6个全新的企业发展战略，即宣告海尔集团进入物联网生态品牌战略阶段。

海尔反复提起的物联网生态品牌究竟是什么？

如同大自然中的热带雨林可以自我完善与发展，所谓的物联网生态品牌，也将变迁作为实现自我完善与发展的路径。而海尔最为直观的“变迁”，或许可以从数字中找到答案。

今年4月30日，海尔智家披露了更名以来的首份年报。

财报显示，2019年，海尔智家实现营业总收入2007.6亿，同比增长9%；归母净利润82.1亿，同比增长9.7%。

令人关注的是，财报还公开了海尔智家的生态收入情况：2019年公司智能家电激活量增长63%，智家APP月活量增长350%，场景月活量增142%；成套销售占比达27.48%，同比提升5.43个百分点；物联网生态收入48亿，同比增长68%。

而在数字之外，物联网生态品牌更大的“变迁”，正发生在其内部。

如今，海尔为用户打造了1+N的无缝体验体系。对接用户的那个人是“1”，不管用户有什么需求，都由这个“1”来整合后面的“N”。围绕全球用户在“吃、穿、住、娱”方面的需求，海尔创新构建了3万多个场景，在此过程中又链入不同的生态服务。

今年年初，受疫情影响，直播经济发展迅猛，海尔又以用户可参与的“体验云众播”，开启了物联网时代直播经济的新纪元。

从这一角度来说，“变迁”作为物联网生态品牌的特征，无时无刻不发生在其成长历程中，在这其中，无论是数字还是场景的更新，“用户”始终是伴随海尔完成一次次“变迁”的关键密码。

而当一个个智慧家庭生活场景落地，以往被技术更新的光芒所掩盖的“用户需求”正在回归。

这或许就是海尔变迁的原点所在。

然而，不同于技术更迭的精确性，用户的需求更像一朵朵不可预测的“云”。更重要的是，用户的需求并非单一维度，如果将场景视作满足用户需求的“果”，那么这些场景能够在海尔诞生的“因”又是什么？

15年前埋下一颗种子

易趣的惠特曼曾这样建议创业者：“要想得到橡树，就要有勇气埋下橡树的种子。”

而为了收获物联网生态品牌这片热带雨林，海尔早在15年之前就埋下了一颗种子。

物联网生态品牌之于世界企业，都无先例参照可言。

当物联网时代已经到来，想要得到物联网生态品牌这棵橡树，海尔必须先埋下种子。

如今来看，这颗种子或许正是“人单合一”。

2000年，参加完瑞士达沃斯论坛的张瑞敏回到青岛，写下了六个字：“不触网，就死亡”。这并非张瑞敏第一次察觉到时代的变迁带给企业发展的紧迫感，但这次显然更加急切——因为互联网将彻底改变人们的生活。

2005年9月20日，承载着海尔变革核心力的“人单合一”模式正式公开“亮相”。其中“人”即员工，“单”即用户价值，“合一”指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。背后目的在于释放人的主动性，不让员工成为岗位的附属，因用户的存在而存在。

作为一个诞生于15年前的理念，“人单合一”却拥有与时俱进的“时代性”特征。正如“没有成功的企业，只有时代的企业”，“人单合一”踏准了时代的脉搏，成为物联网生态品牌诞生的根基所在——在物联网时代，用户需求决定产品价值，个性化定制成为趋势，“人单合一”促使员工直面用户，从而可以满足用户的个性化需求。

举例来说，传统企业中，创造财富与分配财富的人不同，甚至是割裂的，生产者不清楚产品的最终价值，而定薪的人也不清楚生产者在其中投入的成本。

但通过“人单合一”的用户付薪模式，海尔将企业的员工变成“小微”，即一个个创业者，设计、生产、销售小微甚至是来自海尔外部的其他品牌，它们以链群的形式共同创造价值，各个节点利益相关、紧密相连，一荣俱荣、一损俱损。

当链群节点拥有了创造价值的自驱动力，通过感知用户来满足用户的个性化需求，就成为各个节点实现价值的必然选择。

这也意味着，“人单合一”基础上诞生的链群，其产出的内容都是基于用户需求而诞生的解决方案，所产生的价值，即是物联网生态品牌的核心——生态价值。

故事讲到这里，物联网生态品牌的“因”与“果”逐渐清晰，而海尔作为全球首个、也是目前唯一一个物联网生态品牌，其意义或许远不止于此。

当BrandZ品牌榜以全球第一个“物联网生态品牌”奖，肯定了海尔在这一赛道的成绩，一种全新的品牌价值衡量标准正在出现。

而这对世界来说又意味着什么？

世界为谁而变？

“这个世界并不是围绕着新的喧嚣发明者转动，而是围绕着新价值的发明者转动。”尼采在《查拉图斯特拉如是说》中写道。

在物联网时代，新价值的定义或许不再如往昔般分明，但新价值的终点却从未改变：人的需求。

谁在创造新价值，谁就将改变世界。

BrandZ品牌榜指出，创新和创造力是增长的关键驱动力，这为全部百强品牌带来了2770亿美元的品牌价值增长。在这其中，相较去年，海尔品牌价值增长了15%。

值得注意的是，海尔这15%的品牌价值增长并非全部来自产品——跨出国门、自主创牌的海尔如今换道物联网生态品牌，已经将生态价值作为品牌价值的关键部分。

在上海的海尔智家001号店，平均客单价已经达到了24万。从目前的市场情况来看，这在以家电产品为主体的店铺中几乎是难以实现的，但如果用户面对的是一个集中了更多产品的体验场景，为场景付费将取代为单个产品付费的逻辑。

举例来说，一个简单的家庭洗衣场景中，可能存在着洗衣、护理、搭配等多个潜在需求，为满足用户需求，海尔在洗衣体验场景中联合了服装、洗衣机、洗护用品、RFID物联技术等国内外5300余家企业及品牌，它们被海尔称作“生态资源方”，在海尔这个开放的平台中，以解决用户需求为目标，为用户提供衣物洗、护、存、搭、购、回收的全生命周期解决方案。

而“生态资源方”在海尔这个平台中因满足用户需求而实现的价值，重新定义着品牌价值。

除此之外，具有中国自主知识产权，也是全球首家引入用户全流程参与的大规模定制工业互联网平台——海尔卡奥斯平台的诞生，也在悄悄改变我们记忆中的生产方式。

以青岛啤酒为例，依靠卡奥斯平台，包括啤酒花、大麦、小麦、商超、餐饮等上下游企业，都可以在这个平台上实现资源对接。这也意味着，依靠工业互联网平台，饮料制造业从产品升级、模式转型、平台转型三个方面都可以实现共建升级。

预测数据显示，青啤4年业绩可以实现倍增，争取做到全国第一，进入全球的第一阵营；对上下游企业来讲，订单可以增加35%，成本预计下降8%。

而这也是卡奥斯平台赋能企业生产实现转型的一个缩影。

从建成第一个沈阳冰箱互联工厂至今，卡奥斯平台已孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态，覆盖全国12大区域，并在20个国家复制推广，在为企业数字化转型提供重要支撑，助力企业高质量发展等方面表现出强大的动能。

从人单合一打破传统企业科层制，到工业互联网平台赋能企业转型升级，再到物联网生态品牌重塑品牌价值观，经过数年更迭，“今日我已非昨日我”，物联网生态品牌海尔完成了新的变迁。

更重要的是，这变迁并非仅存在于海尔内部，企业改变世界的号角已经被吹响。