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从线上突围到全面开花,飞利浦电视“王者回归”的背后

作者:时间:2018-01-04来源:中国电子报

  电市场逐渐回暖,但也没能改变彩电市场下滑的局面,有市场研究机构已经给出了小幅下滑的市场预测。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/201801/373959.htm

  在彩电市场的一片乌云当中,则是那一缕少有的阳光。当大多数彩电厂商为销量发愁的时候,却逆市增长,每个月销量都保持在20万台以上,无论线上线下都收获满满。来自荷兰的品牌,曾经彩电领域的王者,2015年开始强势逆转,2017年又为何能够继续保持高速增长呢?

  从线上突围到新零售模式突破

  过去两三年,互联网品牌入局市场抑制了外资品牌在中国的发展,以乐视、小米为代表的互联网品牌的喧嚣,凸显了松下、东芝、夏普等外资品牌在中国市场的颓势。“我们要感谢互联网品牌,”飞利浦电视市场总监段文学指出,“互联网品牌激发了鲶鱼效应,令外资品牌不得不寻求突破。”

  作为外资品牌一员的飞利浦电视,也受到了互联网电视品牌的冲击,2014年前后飞利浦电视一度陷入低谷。但是它迅速转身,重新搭上了电商发展的快车道。继2014年80多万台销量之后,2015年、2016年飞利浦电视销量先后实现翻番。那时候的飞利浦电视已经从一家传统厂商蜕变为具有互联网基因的公司。段文学表示,飞利浦电视团队并不是家电行业出身的,而是具有IT公司快速流通、库存管理、市场营销等经验。所以当飞利浦电视重返市场的时候,并没有从重资产的线下渠道切入,而是聚焦于轻资产的线上渠道。经过半年的高效运作,飞利浦IT模式+互联网模式的效果十分显著,在京东平台上的销售量、额都遥遥领先。飞利浦电视的这种做法,2016年下半年得到重振中国市场的夏普的效仿,同样取得了不错的成绩。

  但是线上平台的增长是有一定限度的。小米手机就是一个典型的例子,利用低价、饥饿营销、快速迭代等方式,小米在线上市场连续四五年保持高速成长,但是很快就遇到增长瓶颈,经过这两年的调整,积极开拓线下渠道,小米才获得新的增长。

  同样,在达到一定规模后想要继续保持高速增长,飞利浦电视必须找到新的增长引擎。

  于是,飞利浦电视从2016年年底开始又重磅重回线下主流渠道,与苏宁开展线上和线下全面合作。但这次与苏宁合作的方式已经由原来被动配合开店的模式转向了主动开设直营店的模式。段文学指出,他们将互联网营销思维运用到线下门店中,集中优势资源,进行线下“流量”聚集。飞利浦电视并非与苏宁所有店面进行合作,而是有针对性的选择一二线城市中具有人流量优势的大店,同时开创性地使用飞利浦最新的欧风VM2.0门店设计语言,利用场景化和互动化,通过在门店中布设家庭客厅、影音室、卧室等不同产品使用场景,让消费者在门店即可提前感受家庭使用效果。更将大量高端机型真机出样,布置OLED电视墙和流光溢彩墙,凸显飞利浦电视的色彩和清晰度优势,更吸引眼球。

  但是随着线下体验店的增多,成本也会随之增加,如果体验店无法带动销量,很可能出现吃力不讨好的现象,飞利浦将如何在增加体验店与增加销量之间实现良性循环呢?段文学指出,飞利浦采用精品店的策略,做好一家精品店之后再开第二家精品店,不会急于增加店面的数量。而且飞利浦更注重线上和线下的联动,不会只停留在线下市场,而是让新零售模式真正落地。据了解,飞利浦在积极开拓线上渠道的同时,也在开展线下渠道,目前在全国范围开设的“互联网+”直营店已超过400家,并参加京东大篷车、京东帮等活动,促进线下和线上的融合。

  中怡康黑电事业部总经理彭显东指出,自从2014年飞利浦电视重新调整市场策略以来,每个阶段的目标都很清晰,第一阶段飞利浦通过线上渠道提升市场份额,第二阶段,在保证线上渠道一定份额的基础上向一二线城市大连锁渠道迈进,第三阶段则向三四线市场铺渠道网络。正因为这三个阶段推进都比较扎实,飞利浦这两三年来才能保持良好的增长势头。

  回归本源,“三好电视”赢得市场

  彩电业早已过了“渠道为王”的阶段,渠道建设固然重要,但是好的产品更为重要。虽然2017年电视整体市场不景气,但是不少好产品依然畅销,因为中国市场已经经历了从无到有的家电消费阶段,正向从有到优的阶段迈进,消费者需要更好的产品。

  正因为如此,这几年不同的厂商都用自己的方式去定义好电视,有的认为量子点电视是好电视,有的认为OLED电视才是好电视,今年人工智能电视更是红过半边天,几乎所有彩电企业都标榜自己的产品是人工智能电视。但是好电视并不是单向度的,而是多维度的。飞利浦电视基于对消费者需求的精准分析,一年前就用“三好电视”重新定义好电视。三好电视的标准是“好硬件+好内容+好品牌”,缺一不可。三好电视也成为飞利浦市场竞争中的武器,支撑起获得良好的业绩。

  彩电行业技术流派众多,阵营分化明显。但飞利浦凭借强大技术优势和供应链的管控力,产品线覆盖OLED、量子点、曲面、超薄、大屏等,多元化的技术更能够满足不同消费者的诉求。加之凭借荷兰飞利浦在画质领域累积的大量显示技术专利,飞利浦电视拥有自己的“黑科技”:例如拥有全球唯一带流光溢彩的OLED电视,除了拥有液晶电视无法比拟的高对比度和色彩,更应用了飞利浦独家的“流光溢彩”技术,据特定的电视情景提供不同色彩的电视墙,营造出宛若大荧幕般的宽广视野,为电视观影带来有趣生动的视觉体验,让普通消费者一眼就能感受到飞利浦电视的不同。

  除此之外,飞利浦近期发布的多款新品均搭载了2017年最新研发的P5画质增强引擎处理芯片,对色彩、对比度、锐度、动态画面、信号源五个方面进行优化。凭借出色表现,荣获中国电子视像行业协会颁发的“音视频产品技术创新奖”。有专业媒体对产品进行评测后认为,搭载P5引擎的飞利浦电视,无愧于“欧洲皇家品质”的称号。

  与硬件一样,飞利浦在内容上的布局同样开放。因为消费者对内容的需求同样多元,和单一的内容平台进行合作完全满足不了家庭不同成员的不同诉求,所以飞利浦以开放的姿态尽可能引入不同内容平台是大势所趋。据了解,飞利浦电视不仅和主流的内容平台进行深度合作,还积极引入企鹅TV、阿里数娱、PPOS、奇异果等平台的内容,丰富电视内容,给用户带来好内容。

  除了好硬件、好内容之外,三好电视中的好品牌同样关键。好硬件和好内容还不足以为产品带来足够高的溢价能力,只有好品牌才能赋予产品更高的附加值。

  飞利浦品牌具有百年以上的历史,已经深入到消费者的心中,受广大消费者的认可,如果飞利浦品牌能够与时俱进,融入到当前的市场环境当中,同样会释放出更为强大的能量。自“三好女神”林志玲受邀担任飞利浦电视首席视觉体验官以来,飞利浦电视依托于林志玲开展各种活动,例如618活动期间,林志玲晒单的方式,让“三好电视”赚足了眼球,同时也促进了销量的提升。

  随着上游液晶面板价格继续下滑,2018年将实现微幅性的增长,彩电市场还未迎来真正的繁荣期。飞利浦电视要继续保持增长势头,除了要继续建设三好电视之外,还需要调整产品结构,渠道下沉,激活三四线市场的渠道网络,相信这个百年前生产出全球第一台彩电的欧洲品牌,在2018年将会有更好的市场表现。



关键词: 飞利浦 电视

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