手机电视发展现状、存在问题及对策建议（下）

（五）手机电视用户群定位高端化

目前手机电视的用户群定位于商务高端用户和追求时尚一族，这些用户有两大特征。一是受教育程度较高：手机电视的使用要求用户对互联网知识有相当了解，同时要对手机的高端应用功能比较熟悉，且在工作生活中对信息资讯有强烈的获取愿望。二是经济条件较好：目前可支持手机电视功能的手机均属高端手机，且每月通信费要保持较高额度，使用者应具备较好的支付能力。国内目前至少有8000万高端手机用户，手机电视业务对于这部分人群是很具吸引力的，随着3G的商用化时代临近，手机电视业务也逐渐出现的新的发展机遇。调查显示，2006年使用手机电视的用户数量已达到90万人，预计2007年国内手机电视用户将达到410万人。受2008年奥运会的推动，手机电视业务进入快速成长阶段，预计2008年手机电视用户数将达到1200万人。

三、手机电视发展与管理中存在的主要问题

作为一种新的信息服务方式和媒体形态，它给信息产业带来了新的发展机遇，并对现行的产业政策和管制方式提出新的变革要求。目前开展手机电视业务面临如下九大问题。

一是政府管制。目前手机电视业务面临的最大难题仍是监管问题。各国在广播和通信领域一般都有不同的法规政策，并由不同的政府职能部门来管理，对相应领域的企业也有着严格的限制，融合虽然是大趋势，但是具体操作面临各个部门不同利益又阻力重重。业务交叉运营在多数国家都是被禁止的。电信网络和电视节目内容及有线电视网络的监管机构中，任何一家不认可，手机和电视就无法结合起来。就我国而言，为了占领这一领域的制高点，手机制造厂商，电信运营商，广电运营商纷纷投入这一领域，媒介也不甘示弱，多方在混战中前行，而相关法规的出台显得滞后，按照广电总局的有关规定，所有从事网上视听节目播放的单位必须向广电局申请信息网络传播视听节目许可证，但2000年底出台的《电信条例》又明文规定，图像传输也属于电信范畴，前者属于行政规定，后者则是国家法规，两个相互交叉的政策法规让手机电视的合法性变得模糊起来。虽然新媒体在产业启动阶段往往会发生管制方面的混乱，手机电视产业管制的混乱现在不光出现在中国，在美国、欧盟推出的过程当中也有矛盾与冲突，但不同的部门、不同的利益集团之间的冲突影响到管制政策的摇摆，有时甚至发生倒退，有时出现急拐弯，这些都很正常。但是，中国在政策管制方向最主要的问题就是信息不对称、不透明，下层的业务运营单位看不到上层管理层真实的管制思路，这一点是比较麻烦的。

二是技术标准。目前在全球流行的标准有DVB-H、S-DMB和MediaFLO等手机电视标准。DVB-H，为欧洲数字电视标准，这个标准从内容制作到终端支持的阵营已经比较庞大，并在欧洲已经获得了广泛的支持，成为欧洲手机电视的主流标准。S-DMB，为韩国主导的手机电视标准。为推广S-DMB模式，韩国通信研究院专门在北京设立了一个组织，主要负责S-DMB标准在中国的推广，大力度地推广也获得了一定的市场成效。上海文广旗下的东方明珠股份公司和成都市移动数字电视有限公司等一批开展手机电视业务的企业大都采用了这一标准。MediaFLO在2005年正式推出，2006年开始推广，并投资巨额建立了一个覆盖美国全国的网络，但还未投入商用。我国也在鼓励有中国自主知识产权的标准出台。不管采用何种电视技术或是基于流媒体的技术，目前都存在标准不统一的问题。手机标准的选择就像监管的难题一样，解决起来困难重重。手机电视标准多而且隶属于不同的行业中，有广电行业的标准，有电信行业的标准。现在人们越来越认识到，无论是广电系还是电信系，都无法全面推动手机电视的健康发展。前者作为广播技术，适合一对多的内容广播，但用户成本高，而后者则受到带宽的限制，只能提供一对一点对点的点播业务服务，对于手机电视的快速增长则不利。现在中国手机电视缺乏大的管制框架，到目前为止手机电视标准没有统一，DAB也只是广电总局自己的标准，而且还是一个推荐标准，并没有征得信产部的同意，也没有与电信运营商融合。而上海、广东和北京又是广电总局规定的合法试验地区，而且目前都未采取CMMB标准，所以目前的局面比较混乱。有媒体甚至戏称目前上演的电视标准之称是CT大战，是国标难定行标挺进。多种标准博弈，广电与电信对主导权的争夺，挟制其中的手机电视业务由于方向不明，显得手足无措，不得不放缓了发展脚步。

三是频率规划。移动业务的一个潜在问题是频谱有效性。由于固定接收的DTV/HDTV业务需要更大的数据吞吐量，与移动接收的调制和信道编码也不同，因此两者不在一个共享的信道中，而在另外一个专门的信道提供移动业务具有优势，即开展手机电视业务不可避免地要用到现有广播电视频率资源。

四是终端技术。除了上述各种技术及标准的优劣长短外，终端是一个技术瓶颈。首先，终端价格高。当前具备看电视功能的手机种类还非常少，而且平均价格在4000元以上。考虑到换机成本，终端价格高必然会限制相当用户的使用热情，具有强烈替代作用的主流mp4价格已经在2000元左右。其次，终端的电池容量小。现有的终端大约只能支持1～2个小时的手机电视业务，而任何一位用户不可能为了欣赏电视节目而冒错过电话的风险，同时现有的锂电池技术很难再大幅提高电池容量了。最后，屏幕尺寸限制。手机终端在现有的技术手段下，考虑到便携性，屏幕尺寸也不可能太大，而屏幕小，必然限制了娱乐性，用户的感官体验不佳，这也会制约用户选择手机电视服务的热情。四是手机安全问题。由于手机上网费用的昂贵，垃圾邮件给使用具有上网功能的手机用户带来的烦恼与损失更大。另外一些手机黑客针对手机软件专门设计了一些病毒，对广大的手机用户进行攻击。

五是网络带宽。在目前2.5G或是2.75G的网络环境下，国内运营商推出的视频服务，无论是基于GPRS（实际带宽只有40kbit/s左右）还是cdma1x（实际带宽只有70kbit/s左右），带宽限制和制约了图像的质量和播放的图像，由于信号转换编码等一系列技术问题，导致手机电视的节目信号大约有20秒的延迟，要真正达到像电视一样实时传输的平滑效果是个不易解决的问题。虽然亲身体验时，手机电视的效果都还不错，但是这种成绩是在用户数量较少的情况下取得的，如果用户数量快速上升，现有的网络带宽和手机处理速度能否从容应付就成了一个大问题。

六是费用不菲。目前可提供手机电视业务的手机终端的类型还不多、价格都比较高，能够支持视频、音频文件在线播放的手机，平均价格都要5000元以上，部分产品的价格甚至超过了7000元，这种价位决定了电视手机在目前只能是供少数人享用的奢侈品。没有终端的普及手机电视服务普及就无从谈起。其次，目前利用蜂窝移动网络上的手机电视业务的使用资费非常昂贵，高昂的收视价格成为制约手机电视发展的另一道门槛，目前手机电视费用由两部分构成：一是手机上网的流量费用，不考虑资费套餐的因素，如果看1个小时的电视节目，流量费就要200多元；二是付给节目内容提供商，具体收费标准难以一概而论。但仅从流量费来看，手机看电视的代价也不菲，这让用户是难以接受的。

七是节目内容。手机终端的移动性及屏幕的小巧与电视的大屏幕固定性是不同的，对内容的特点要求也是不同的，传统电视以小时为单位编排节目的做法已经不能适应手机电视的要求。在现阶段手机电视内容主要来源有三类：一是专业制作内容，就是现在的电视、广播以及专业的制作内容等，这是有版权的。二是个人制作、产生、创作的内容，叫做UGC。手机的照相和摄像功能，使每个人都有一个制造内容的工具。个人媒体的共享是当今互联网最热门的个性化媒体特点。Twitter被国外媒体称为手机迷你博客﹐它鼓励人们用手机﹑即时通讯等随时记录下自己正在做的事情﹐并且第一时间通知他人。用这种方式﹐你可以每天发数十条帖子﹐把自己干的所有事情都记录下来﹐并与人分享。三是通信内容，通信内容是用户将自己认为有价值的媒体互相传送。

在现阶段手机电视内容主要来源有三类：一是专业制作内容，就是现在的电视、广播以及专业的制作内容等，这是有版权的。二是个人制作、产生、创作的内容，叫做UGC。手机的照相和摄像功能，使每个人都有一个制造内容的工具。个人媒体的共享是当今互联网最热门的个性化媒体特点。Twitter被国外媒体称为手机迷你博客﹐它鼓励人们用手机﹑即时通讯等随时记录下自己正在做的事情﹐并且第一时间通知他人。用这种方式﹐你可以每天发数十条帖子﹐把自己干的所有事情都记录下来﹐并与人分享。三是通信内容，通信内容是用户将自己认为有价值的媒体互相传送。

十是用户认知度。据一项调查表明，移动用户对手机电视业务的认知率只有18.1％，大大低于目前发展比较快的一些增值业务的认知率，比如铃声下载达到67.2％、图片下载达到57.8％、收发彩信达到48.4％。因此，手机电视业务的发展会受到用户对业务认知的制约。但是在所有移动增值业务中，用户兴趣度最高的业务比例是14.4％，而对手机电视业务的兴趣也达到10.4％，这说明用户对手机电视业务的兴趣还是比较大的。

四、促进手机电视健康发展的对策建议

尽管手机电视的业务发展中面临着上一些问题，但具有坚实市场、技术和业务基础的手机电视，在克服了技术体制、标准等问题后，将促进其健康发展，并开启一个新的信息服务时代。

1．理顺体制，推进融合监管。我国传统的管理方式是分割式管理，视听节目内容由国家广电总局管理，而网络电信则由信息产业部管理。在国内手机电视业务市场，由于受到政策的限制，电信和广电两大行业互相不能进入，但随着信息技术的飞速发展，三网融合的趋势越来越明显，各个管理部门间的业务和权限都出现了交叉。三网融合首先是管制的融合。专家建议，深入推进三网融合，解决目前面临的监管机构和力量的分散以及广电和电信的改革步调一致的两大问题，促成政府监管机构融合。建议电信与广电网络应由一个机构统一实施监管，这样网络的融合才有可能真正实现。另外，还应设立专门的内容监管机构，注重发挥广电部门对电视内容的监管权，对内容提供商(信息台、SP、ICP、广播电台、电视台等)统一实施监管，把好内容产品的制作、审批关，保证网络上传播的视频媒体内容的合法性、健康性和有益性。改革思路是重构监管体制，而目的是从限制政策为主向以鼓励为主政策转变。

2．统一标准，完善产业链条。手机电视要想获得发展，标准的选择也必须尽快解决。如何使广电系统和电信部门联起手来制定一个明确的产业标准，已经成为手机电视发展的当务之急。显然，惯用传统的SP与运营商的合作模式已经不合时宜，产业链上的各环节应从长远考虑，绝不能因为短期行为而阻碍了整个手机电视产业的发展。广电部和信息产业部一定要在标准上、在政策上要有一个明确的导向。要积极借鉴国际上正在进行的试商用和试验中普遍采用的合作模式，即电信运营商可以通过和广电运营商的合作来解决频率资源紧张和经营许可的问题，而且也无需增加建设广播电视网络的投入。通过与广电运营商的网间结算可以获得相当的网络收益，并且能够提高移动数据业务的使用率，增加网络自身的收益。发挥广电和电信的合作共赢的技术成熟、成本低廉、利益共享和市场开发的惟一选择优势，积极探索建立真正有效的符合商业模式要求的产业链，推进移动运营商、内容提供商、手机厂商和软件开发商等各环节的广泛合作。

标准是推动手机电视发展的基础，手机电视要想获得发展，标准的选择必须尽快解决。在明确经营主体的前提下，在技术实现的制定上站在三网融合的角度，制定一个全面的标准。对流媒体手机电视电视，由广电部门与移动运营商合作开展。移动运营商提供稳定的网络，广电部门提供丰富的节目源，建立合作模式、达成分成协议，两个产业相融合，手机电视业务必将能开展起来。对广播式手机电视，由于广播网络的宣传特性，建议由国家宣传部门进行主导，并制定相关的产业管理政策、技术实现方式以及技术标准。同时，国家应设立发展中国手机电视的专项基金，并引导中国手机电视产业联盟自筹资金，以加速中国手机电视的产业化，形成芯片、关键元器件、网络基础设施、终端、应用软件、仪器仪表一个完整的产业链。

3．保证导向，打造内容为王。一是要保证内容的正确性。3G曾被戏言是结合Game、Gambling与Girl的刺激服务，此话虽然有点讽刺，但至少有一部分是事实。手机电视如何避免情色节目、特别是杜绝一些别有用心者恶意制造的政治谣言或利用群体性事件兴风作浪的敏感信息，是健康发展手机电视的一个重要方面。2006年底，中国移动和中国联通都和中央电视台展开了合作，开通了中央电视台大部分节目频道。2007年的春节晚会就通过了手机电视业务进行了直播。如此有影响力的内容必然会吸引用户使用，从而使更多的人认识和体验手机电视业务。宣传、广电部门要把对意识形态领域的监控是摆在最重要的地位，主动加强对内容的监管，确保手机电视的正确舆论导向。二是要保证内容的丰富性。手机电视业务发展最终还是要落到内容为王的经营策略上来的。没有目标消费群愿意买单的丰富的内容，手机电视是寸步难行的。要充分开发传统电视内容产品的价值，同时要根据用户需要度身定做制定用户喜爱的节目。三是要保证内容的互动性。手机电视受众的个性化必须带来内容需求个性化，突出内容的个性化、娱乐性和适用性和品牌性。除体育娱乐类内容外，还应生产受众点播的个性化内容。运营商应当充分开发网上点播、网上购物、竞猜等互动内容，这些才能产生巨大的增值空间。手机电视提供的新闻也应该是可以互动的，用户在收看新闻的同时可以通过网络对新闻事件发表自己的看法和意见；用户可以根据自己的喜好，订制不同种类的新闻。电信运营商应打造具有广泛影响力的手机电视品牌节目，一方面可以加速推广其手机电视业务，另一方面可以提高电信运营商的品牌知名度。四是要保证内容产业性。要最大限度地放开市场准入，统一体制性环境和政策性环境，主导内容生产和终端消费市场的整合，引导手手机电视内容产业链条向上端和下端的不断延伸。要在发挥广电企业是传统的内容提供商的优势，积极整合广电自有的版权节目内容资源的同时，制订合理的分成模式，充分把电视制片商、电影制片商、MTV制片商吸引到合作阵营之中。最大程度地调动SP的积极性，鼓励他们开发手机电视业务内容。真正使内容产业和创意产业良性互动，促成手机电视内容制作的繁荣则和内容产业的兴旺。对于这一潜力巨大的市场，我省尚未真正开发。

4．降低资费，多种定价策略相结合。电视业务目前不能被普遍接受，主要是因为高昂的价格问题，调查显示，在不使用手机电视业务中有41.8%的朋友表示是资费太贵，有23.2%的朋友表示是速度太慢，有12.4%的朋友表示是图像清晰度差。所以，价格策略的成败对于手机电视来说是尤为重要的。在我国，由于大量的手机用户为消费水平不高的低端用户，他们对资费问题较为敏感。因此手机电视业务的普及依赖于制订合理的、易于被广大用户接受的资费标准。可以采取多种收费方式并存的方法，解决资费瓶颈。