2006年：差异者才能生存

 　前不久有个朋友说迪士尼出了一款手机，让我帮忙看看货色如何。我的第一反应是“迪士尼怎么会出手机？”手机这个市场已经够拥挤了，迪士尼这个电子业的“门外汉”还要来凑热闹？但到网上Google了一番，才知道我真的有些孤陋寡闻了——这是一款迪士尼配合其香港主题公园开园而发布的纪念版手机，从功能上讲包含了目前中高档手机的所有配置，而由于其在外观设计上充分利用了米老鼠这个迪士尼象征性元素，使得整个产品看上去时尚而俏皮，对于年轻女性消费群应该很具杀伤力。

　　这使我想起两个月前，朋友A在饭桌上向我们“秀”一款他的团队刚刚研发出的手机——功能确实很全面，而且多媒体表现也是可圈可点——但传阅了一圈后，朋友B说了一句话：“你这个手机好是好，就是看不出是谁家出的。”朋友B确实也道出了今天普通消费者的一种心理感受——“已经没有什么可以让我兴奋的新玩意儿了。”追求产品的差异化，越来越难！

　　关于差异化的讨论已经很多了，按照我的理解，差异化有三种境界。第一种境界，是“累加”。以手机为例，从小屏到大屏、相机像素从100万到200万、从支持2G到支持3G，都属于这个范畴。而那种将现有功能模块进行组合，拼接出一种新产品的方法，也算是一种累加。这种变化是线性的、可以预知的，这意味着只要你足够快，就可以赚到比别人高的利润；而当产品成熟了，如果你足够“狠”，拼价格，也会得到比较体面的市场份额。其实目前基本的市场格局都是由这种累加式的差异化诉求确定的。

　　第二种境界叫“混搭”。这个名词来自最近一期《三联生活周刊》上有关工业设计的一篇封面文章，我理解其的大意是，将本来看上去不相干的元素凑在一起，以奇巧制胜。迪士尼的那款手机就可以算得上是混搭的作品，它将比较“软”的时尚的概念以及迪士尼在娱乐产业多年的品牌积累，同手机这种电子类产品很好地协调在一起，实现了别人无法企及的差异性。但“混搭”是对洞察力和想象力的挑战，从某种意义上讲，这已经超出了电子设计工程师所能掌控的范围。

　　第三种境界，就算是“革命”了。这种差异化，往往伴随着一种新技术的诞生，它将彻底改变人们的生活。混搭相对于累加，算是一种富于创新的差异化，而相对于“革命”来讲，就只能算是不得以而为之的挣扎了。但“革命”是最具有不确定性的一种差异化，可以说是可遇而不可求。可以看到，业界近年来自诩为“革命性”的技术并不少，但最终真正促成“革命性”的差异化优势的技术还没有出现。

　　再回到手机这个话题。如果说当初移动通信技术的兴起相对于传统的通信方式算是一次革命，而当更多的厂商掌握了这门技术，市场很快就进入了累加式差异化主导的竞争。而目前我们看到这个市场上出现了混搭，可以说这是一种标志性的改变，混搭式的差异化也许在未来一段时间内会备受青睐。但是在混搭的迷茫中，下一次“革命”还未见踪影……这可以说是一个典型的技术与市场演进的过程，而每个电子设计工程师，都应该在这个进程中找到能体现出自身价值的位置。

　　而价值的大小并不取决于境界的高低，它取决与你是否能够在不同的境界中把握住机会。千万不要以为只有革命性的差异化才有意义。电子设计者可以努力直接促成差异化的形成，比如设计一个技术上与众不同的手机，但也可以换一种思路，努力去为别人更好地实现差异化提供便利。比如，如果你的手机设计平台可以灵活到能够实现诸如迪士尼这种公司有关移动通信的各种奇思秒想，那么在混搭概念主导的市场上，你不一定是市场明星，但一定是挣个盆钵皆满。

　　所以在2006年之初，我不想对产业里的大事小事去做猜谜式的预测，我只想和大家分享一个真理：差异者才能生存。
转自www.ednchina.com