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三洋激进式撤伙真相:不堪家电连锁潜规则

作者:杨阳时间:2008-07-28来源:经济观察报收藏

  生产厂商与电器有限公司(简称“”)、苏宁电器股份有限公司 (简称 “苏宁”,苏宁电器002024.SZ)等连锁卖场的一些利益纠葛由来已久。但让人吃惊的是,电机公司(简称“”)这次采取了更为激烈的方式。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/86254.htm

  7月8日,电机对外称,旗下机将从部分电器连锁店退出,“这并不意味着三洋从中国机市场的退出,只是在对销售战略和产品阵容进行调整,以期尽快扩大市场份额”。

  三洋与、苏宁等连锁卖场的合同签到2008年6月,由于双方迟迟未能在新一轮合同洽谈中找到利益平衡点,导致了三洋从国美、苏宁全面撤柜。

  知情者透露,三洋退出电器连锁店的真正原因是,他们越来越难以承受日益增长的连锁卖场费用。

  进场“前菜”

  “据我所知,去年三洋给的扣点是15%,今年国美、苏宁要17%!”一位彩电销售经理说,按照合同给国美、苏宁制定的点位返利是每个家电品牌与其合作的前提,扣点上谈不拢就没有进入连锁大卖场的可能。

  这个扣点是从1999年前后的3%逐年上涨而来,大约每年上涨2%到3%,至2007年度(2007年6月至2008年6月)的合同是15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。

  “三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账:一台1000元的彩电,原材料成本约占75%,如果按照三洋给国美、苏宁15%返利,彩电厂商能得到的毛利仅150元,这里面还包含了税收、人工等费用。

  “事实上三洋的利润基本上已经归零。按这个扣点合作,三洋等于买一台亏一台,卖得越多亏得越多。”他说,“如果今年 (2008年至2009年度)这个数字涨到了17%,三洋是根本承受不起的。”

  据本报了解,国美、苏宁等大卖场会承诺厂家一个年度销售额,而厂家则给大卖场商业折扣,其中常规商业折扣包括 “月度返利”、“季度返利”、“年度返利”、“大盘规模返利”等,其它形式的还包括 “阶段特殊返利”、“促销费”、“投款奖励”、“提货奖励”、“单台返利”等。

  记者在一份苏宁与某家电企业于2005年中执行的《销售政策合同》中看到,苏宁当时承诺销售该品牌空调6000万元,常规机折扣率为12%,高端机为14%。具体返利方式为,常规机月度返利率10%,高档机月度返利率12%,此外年度返利率为2%。

  更为重要的一点是,这个扣点并非依据实际销量结算,而是由国美、苏宁预估一个销量数字。假如某家电企业在卖场去年全年的销售额1000万元,今年预计增长率为10%,那么就会估计今年的销售总额为1100万元,国美、苏宁等就会以1100万元为基准扣点。即使最终只卖了500万元,厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美或者苏宁等。

  “他们还会利用新品上市、营销活动、低价促销等等机会,把这个数字定得更高”一位日韩品牌彩电渠道经理告诉本报。

  本报了解到,今年彩电市场大不如前的趋势下,三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧,导致双方最终不欢而散。

  国美副总裁李俊涛针对三洋撤柜事件表示,主要原因是三洋很长时间新产品少,在国美的销量也少,不存在扣点上的分歧问题。

  各种补贴

  扣点谈妥之后,企业首先要缴纳“进场费”,相当于每个门店的“门票”。

  上述苏宁的那份 《销售政策合同》里对空调企业的进场费是这样规定的:普通门店 (面积小于3000平米)每年2万元,城市中心店(3000-5000平米)每年3万元,各片区旗舰店(5000-8000平米)每年5万元。这还不包括在北京和上海以及特殊城市的门店场地出样使用费,需要另行协商。

  家电企业在买了“门票”进场之后还要买“座位”,付给大卖场“择位费”——如果厂家要特选位置、特别面积、特别展示方式,则还要向苏宁支付特别选位费。

  根据国美的定价,差的位置5万-10万元就能拿下;但如果是距离门口近的地方,可能每个展位(约30到40平米)的价格就会飙升到80万-100万元。

  到了节假日又会有一笔“节庆费”摆到眼前,除了国家法定的节假日,还有连锁卖场自定的促销节日:周年店庆、冰箱节、彩电节、空调节……都要厂家掏赞助费。

  家电进场后,大卖场还会尽量争取拿到售后服务业务,这样可以在原有的合同扣点基础上再加2%左右的售后服务费。例如由苏宁来进行空调安装,那么安装费结算标准为:2匹以内壁挂机每台100元,2匹以上每台120元;柜机每台150元(2匹以内)到280元(5匹以内)不等。空调厂家还需要每月按苏宁的销售额再给予苏宁1%的安装费补贴,苏宁会在结算货款时直接扣掉。

  若苏宁在市内自己去厂家提货,厂家要按照每个车位 (1P、1.5P为一个车位,2P为2个车位,3P为3个车位、5P为5个车位)3元给苏宁补贴,每月结算一次。如果是苏宁在省际系统内运输厂家货物,那么厂家则需要按每个车位8元给苏宁补贴。

  国美、苏宁还尽量将门店的一切资源商业化——他们大多将店面的位置卖给企业做广告,甚至连楼梯台阶的侧立面上、厕所的门上都贴满了厂家的宣传促销信息。“贴一张纸都是要钱的。”某家电厂家销售经理说。他们还需要为派驻门店的促销员缴纳服装费每人500元,管理押金每人500元,杂费每人每月10元。

  从上述《销售政策合同》看,苏宁还有一项培训计划:定期或不定期(原则上每月三天)安排厂家的促销员接受苏宁的销售流程、服务标准、行为规范、促销技能等业务培训与考核,厂家促销员必须参加,并向苏宁缴纳培训费每人每季度150元,由厂家每季度初预交,如果中途更换促销员,那么离职的促销员培训费不予退还,新店促销员仍需足额缴纳。

  致命的“账后负毛利”

  在家电厂家眼里,那些费用还是可以预期、可以控制的,更可怕的是弹性的“账后负毛利”。一位家电厂商的人士告诉记者,他们公司50%的亏损都来自这一块。

  账后负毛利是指,如果国美、苏宁等卖场发现某厂家的同一产品在市场上出现更低价格,他就自行降价销售,差价部分由厂家自掏腰包给国美补齐。例如,卖场里一台冰箱售价是1980元,其他的地方卖1800元,卖场就会自己按1800元把这款冰箱卖了,少卖的180元由厂家补给国美。

  “这样的情况现在已经非常普遍,甚至互相串货。”一家家电企业的销售经理埋怨到。他举例说,假如一个渠道商A拿到一批低价产品,又得知外地经销商B拿到的批发价格高一点,A就会直接把产品以低价卖给B,再从B处拿回扣,差价损失则由厂家弥补。

  “这个成本是不可控的,你根本不知道它会造成多少钱的亏损。”该销售经理说。

  现在很多家电厂商也不得不想出各种办法应对,一些大品牌厂商采用给产品加编码的方式追踪,一旦发现产品出现在其他不该出现的销售区域就不给保修。“这一招对国美苏宁可能有一点用,但对地方经销商就不起作用。家电厂家不给保修,经销商就自己保修。”该经理无奈地说,现在的串货愈演愈烈,全国都有一批串货大军。

  另外大卖场之间的价格战,家电企业也成为最终的牺牲品。例如一个产品正常的价格是4999元,一家降到4499元,其他渠道商都会纷纷跟进。

  企业困境

  奥维营销咨询有限公司的副总裁文剑屏告诉本报,2005年前后CRT纯平的利润能够达到10%左右,但去年大品牌财报中显示的平板电视利润也就0.9%到1.3%。文剑屏认为,这样的情景还会持续一两年,但一些二三线彩电品牌已经开始面临困境。

  索尼、三星等日韩品牌实力较强,销售量大,在与国美谈判时就有一定议价能力。国美内部员工透露,这些强势彩电品牌的扣点是12%,远远低于三洋的17%——三洋电视既没有其他产品线 (市场上也有三洋品牌的空调,但与电视业务并非同一公司运作)又难有大销量,因此有些扛不住。

  广东一家空调企业总经理表示:“现在的彩电销售离开了连锁卖场就没法活,因为液晶、等离子等平板电视的市场全集中在一二级城市,这里几乎就是国美、苏宁的天下,彩电厂家别无选择,必须和他们合作——三洋的撤柜,意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。”

  现实情况是,一方面宏观经济环境给这些家电企业更大压力;另一方面,国美、苏宁等连锁渠道商自身的经营压力也在进一步加大,单店的盈利能力在下降。如果它们再将这些利润压力继续专家到家电厂商身上,矛盾可能更进一步加大。现在已有格力自建空调销售渠道,又有三洋彩电撤出国美、苏宁,对他们双方来说未来都难以预料。

  (本报记者严凯、实习生王晓丽、周伟伟对本文亦有贡献)

 

 



关键词: 家电 三洋 国美 电视

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