买中国彩电的欧洲人是怎么多起来的

　　以前中国人爱买进口电视，现在很多欧洲人爱买中国大彩电。

　　距离2004年TCL收购法国汤姆逊彩电业务，已经过去了11年。经过亏损的阵痛、中西方团队的磨合，TCL和汤姆逊两个品牌如今已经成为欧洲第三大彩电供应商。

　　在即将于9月4日举行的2015德国柏林消费电子展(IFA)上，TCL展区将成为IFA展有史以来面积最大的中国企业展位，总面积达1757平方米，“中国品牌”在欧洲的声音将更加响亮。

　　IFA展开幕前，记者于9月1日走进位于法国巴黎的TCL多媒体欧洲总部，探寻这家中国企业“征战”欧洲的足迹。

　　TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林说，未来三至五年，TCL在欧洲的战略重点不仅在于扩大市场份额，还在于继续提升美誉度。下一步，TCL在欧洲将重点拓展德国市场，当天TCL德国团队正式开始运作。

　　杀入法国前三

　　9月1日，在法国大巴黎地区的布洛涅-比扬古镇，记者来到了一个高端商务区一栋五层的办公楼前，TCL多媒体欧洲总部便在这栋楼的三楼。十多年前，这里是汤姆逊彩电业务的总部，2004年TCL收购了这一法国最大的彩电企业后，它便成为TCL进军欧洲市场的“桥头堡”。

　　曾在汤姆逊做销售工作的安托万·沙罗密(AntoineSalome)，是一位碧眼高鼻的法国人，他2007年加入TCL，现在是TCL多媒体欧洲业务中心市场总监。

　　安托万告诉本报记者：“我们的业务从2007年开始，TCL品牌2009年打入欧洲市场。今年最新数据显示，TCL在欧洲彩电市场已经排名第三。现在汤姆逊、TCL两个品牌加起来，在欧洲的彩电市场份额已经达到10.6%。”

　　“我们在欧洲实行双品牌战略，法国以汤姆逊为主，其他国家市场还是以TCL品牌为主。品牌的定位也不同，汤姆逊主要针对主流家庭市场，TCL则更多地针对年轻人。自2009年以来，TCL已成为欧洲市场成长最快的彩电品牌，进入了20多个欧洲国家。”安托万说。

　　目前，法国是TCL在欧洲最核心的市场，TCL在当地彩电市场份额达到8%~9%，是法国彩电品牌的TOP3。安托万说：“我们希望成为4K、曲面电视的领先者，继续保持欧洲市场TOP3的地位。法国之外，德国、意大利也是我们核心的目标市场，我们会尽量在这些市场加大投入。”

　　下一站是德国

　　“下一步我们将重点开拓德国市场，德国人重视产品质量，而且德国彩电市场在全球排名前十。”安托万说，“重要的是找到我们的差异化，最关键的是告诉消费者、渠道商，TCL的产品价值和品牌价值。”

　　他透露，TCL多媒体在德国的产品策略，一方面是曲面、4K电视，另一方面是智能电视。“为了更好地执行这一策略，TCL在德国建立了自己的管理团队，他们今天才开始办公。”

　　安托万向记者表示，要在欧洲市场打造一个全新的品牌，在他的职业生涯中是最有趣的挑战。因此，TCL要与汤姆逊不形成正面竞争，“TCL偏向年轻人群，主要面向24~35岁的用户。TCL在全球做娱乐营销，我们配合总部的策略落地，利用《钢铁侠》、《碟中谍》等TCL赞助的大片，进行广告、新媒体、线下渠道的合作推广，通过电影来推广我们的电视。”

　　因此，TCL在今年的IFA上也重金投入，为进军德国市场造势，将更大屏、更智能的UHD(超高清)电视带给当地消费者。安托万提前透露，TCL在2015年IFA上重点展示的将是高色域、量子点和曲面电视，搭载了高动态对比度技术HDR的彩电新品也将亮相。“全球播的电视增值业务，也将在欧洲首次展示。”

　　其实，除了TCL，创维、海信等其他中国彩电企业，今年也都加快在德国的排兵布阵。创维今年刚收购了德国的彩电老品牌“美兹”(Metz)，而海信则与德国的另一彩电老品牌“勒韦”(Loewe)合作。据媒体报道，勒韦今年将首次缺席IFA展，而中国企业的展位则越来越大。

　　国际化“弯道超车”

　　TCL今年再次跻身全球彩电前三，欧洲、日本品牌如今已无力在彩电领域有更多的投入，但是三星、LG两大韩国品牌仍占据着高端市场，并执掌了全球超过50%的彩电市场份额。

　　1997年进入TCL多媒体的王汝林，在国内分公司工作过，2004年被选拔到美国学习，2005年、2006年分别在美国、印度工作，2009年回到总部做产品中心总经理，2015年成为TCL多媒体海外业务中心总经理。

　　王汝林告诉记者，目前TCL多媒体在海外有四个板块：一是欧洲业务，在法国、波兰、德国、意大利有四个办公室，欧洲已占海外收入四分之一;二是北美业务，今年有100万台销量，也占海外收入四分之一;三是越南、菲律宾、泰国、中国香港等新兴市场国家和地区，TCL自建分公司，也占四分之一;四是南美、中美、非洲、中东等地的新兴市场，由代理商操盘。“今年新增一个板块，在巴西、印度、俄罗斯等金砖国，与手机、通讯、家电三个产业联动。”

　　回首过去十年，王汝林说，TCL收购汤姆逊是巨大挑战，曾经出现大额亏损。2004年，他是首批被TCL派到欧洲考察的员工。“我也见证了其中疼痛的经历。到今天，我仍认为当时的跨国并购决策是对的。因为国际化并没有想象的那么容易，在国际化的过程中，TCL利用汤姆逊，迅速在欧洲得到认知。”

　　今年1~7月，TCL和汤姆逊两个品牌合起来，已占10.6%的欧洲彩电市场份额，进入全球及欧洲彩电行业前三名。没有汤姆逊的支持，TCL在北美、欧洲难以取得这样的成绩和突破。王汝林说，包括他本人在内，通过并购汤姆逊，TCL还培养了一批国际化的人才。

　　“2005~2006年是(跨国并购的)阵痛期，2007年至2012、2013年快速发展，TCL彩电业务的规模增长，给TCL集团2014年收入突破千亿元，注入增长的能量。我们在垂直一体化下了很大决心。”王汝林认为，没国际化并购带来的规模效应，TCL就不会在上游投资华星光电的液晶面板，就没有现在的千亿规模。

　　尊重文化差异

　　在欧洲的并购是痛苦的，因为存在文化差异。在TCL多媒体欧洲中心负责公关工作的邓欢说，并购之初，TCL集团董事长李东生曾到欧洲指导工作，但恰逢周末，欧洲员工都不来上班，即使“老板驾到”。如今，中西方的员工都学会尊重彼此的文化，公司领导一般会在上班期间到办公室。目前，TCL多媒体的欧洲中心有70多人，其中只有4~5人为中方外派。

　　安托万说：“我们本身有国际化背景，与意大利、德国虽有文化差异，但带来跨国融合的经验;其次，TCL海外业务定期进行团队建设，讨论更有效率的方式;第三，外籍员工定期到国内培训。”

　　除了人员的本地化，更关键的是建立了本土化的供应链。王汝林说，卖平板电视像卖海鲜，速度要快，否则难有竞争优势。在欧洲，TCL彩电的主要供应链在波兰。“我们基本的商业模式是，中国是大本营，将彩电散件出口到欧洲，在波兰工厂组装，再发货给欧洲的客户，缩短了与客户的距离，订单响应速度加快，库存不到三天，运转效率提高。而产品设计、研发会共享在中国的平台，中国研发队伍会分为中国市场、海外市场两个团队，产品框架全球共享，外观针对当地需求进行设计。”

　　例如，TCL的32英寸电视在欧洲加了彩色的边框，这种差异化设计产品成为当地爆款。

　　“我们也面临挑战，主要是品牌的美誉度。有了知名度后，美誉度是下一步的重点。除了抢占欧洲、日本彩电品牌的份额，我们还要抢占它们的品牌地位，飞利浦、日企没有更多资源投入技术研发，我们要提品牌、提均价，主打大屏、超高清、智能化电视产品，希望能有所收获，这是未来三五年的重点战略。”王汝林对未来充满期待。