品牌商需求强劲　液晶电视面板价扬

　　自2014年第二季，来自于液晶电视领导品牌的强劲采购需求及出货计画，致液晶电视(LCDTV)面板供需趋紧;根据NPDDisplaySearch大尺寸液晶电板价格月报(MonthlyLarge-AreaLCDPricingReport)，主流尺寸(32、40、42、48/49寸甚至50及55寸等)面板已经持续自第二季到第三季呈现价格上扬。

　　在2014年第三季，部分领先的电视品牌，如三星电子(Samsung)及LG电子(LGE)调增2014年度LCDTV出货计画分别到4,800万台及3,400万台;强劲的面板采购需求造成液晶电视面板，特别是OpenCell半成品，仍旧短缺。此外，中国大陆电视厂商也积极备货以迎接第四季度旺季来临及中国农历新年的需求。

　　根据NPDDisplaySearch最新产业动态分析(MarketWise-LCDIndustryDynamics)报告，全球前15大液晶电视品牌已于今年8月份生产1,550万台液晶电视，达成2014年产量最高的一个月。然而，预估在9月的LCDTV生产数字将再度突破纪录来到1,870万台，与2013年同期9月的出货量1,720万台相比，年成长率达到9%。

　　由于液晶电视品牌不断地提高生产量以满足强劲的通路需求及年底旺季(如北美黑色星期五的促销及中国双11光棍节购物狂潮)的到来，DisplaySearch预期前15大的液晶电视生产量在10月将达2,110万的出货，与2013年同期10月出货量1,840万台相比，年成长率达15%。

　　NPDDisplaySearch表示，2,110万的生产与出货量不仅仅是今年的出货高峰，也会是历史出货的单月最高纪录。预期在接下来的第四季，单月的生产量将会减少，但与第三季相比仍旧处于较高的产量。

　　NPDDisplaySearch电视研究总监杨静萍(DeborahYang)表示：“依照过往历史纪录观察，每年全球电视制造商的生产及整机出货至通路商将于10月达到最高峰。而今年10月出货量亦是历史高峰，显示电视品牌对于电视出货抱持乐观积极的态度，并且预期今年第四季终端销售需求上扬。”

　　杨静萍接着表示：“事实上，我们观察到许多领导品牌，例如三星、LG、索尼以及中国电视业者等，均开始在最近针对许多主力型号调降液晶电视零售价格;有些降幅甚至达到两位数，这显示了品牌企图刺激销售与流通的旺盛企图心。”

　　在前15大电视品牌中，所有品牌皆增加其10月份的产量，除了中国电视制造商以外，主要是因为中国十一长假工作天数的减少导致出货减少。而全球领导品牌三星、LG则特别大幅增加了其10月份的生产及出货计画，月成长率超过40%。

　　依据DisplaySearch全球电视出货量及预测季报(QuarterlyGlobalTVShipmentandForecastReport)显示，2014年第二季三星及LG两家韩国品牌的LCDTV营收全球比例已经高达48%，增强了他们对于面板分配及价格谈判的力道。

　　对于面板厂商而言，10月份出货需求强劲上扬及第四季生产需求增加，正好解释了在第二季面板出货量需求的强势增加。同时，也将某种程度上消化供应链所担忧的面板库存;杨静萍表示：“至少到今年年底，电视制造商强劲的生产需求以及旺季效应将化解对于供应链上面板库存的疑虑。”

　　中国十一长假期间液晶电视销售量表现平平

　　根据DisplaySearch供应链调查结果，中国市场继去年国庆、春节，乃至今年五一假日电视消费持续衰退以来，刚刚过去的国庆黄金周期间液晶电视仍然较去年同期下降，预估整个黄金周期间液晶电视销售数量为250万台，比去年同期略微下降4%。

　　但如果将时间跨度拉大到节前的两周，也就是9月中到10月黄金周结束的三周，整体中国市场液晶电视销售预计超过540万台，较去年同期成长幅度仍在5%以上。NPDDisplaySearch中国电视市场研究总监张兵表示：“从液晶电视面板和整机的出货来看，最近几个月需求均持续强劲，中国大陆电视市场已经进入能效补贴退出之后的恢复期。”

　　DisplaySearch指出，由于销售通路的分化、线上(OnLine)销售比例的增加，以及消费者休假方式的逐步改变;中国大陆消费者对于包括电视、冰箱和空调等大宗家电的采购，并不总是集中在节假日消费。未来消费模式去黄金周化将成为趋势，而传统线下(实体)通路将持续面临挑战。

　　除了线上通路对假日消费产生分流影响外，中国国庆液晶电视销售低迷另外一个重要原因，是主要品牌厂受制于成本及上半年财报压力，并没有积极下调液晶电视零售价格。特别是32寸液晶电视曾经是价格战的重灾区，但其OpenCell价格从第二季开始持续上扬到90美元上下，品牌厂甚至考虑上调终端零售价格。

　　除32寸外，其他主流尺寸如40、42、48/49寸，甚至50及55寸面板价格均持续小幅上扬。主要本土厂商国庆期间对平面电视的促销主要集中在大尺寸、4K和智慧型等中高阶液晶电视上。根据NPDDisplaySearch观察，4K液晶电视在国庆期间的销售占比超过四分之一。

　　张兵表示：“今年国庆期间液晶电视销售虽然低于预期，但供需趋紧的状况仍未改善。黄金周后，液晶电视的库存从9月末的8~10周下降到了6~7周，主要品牌厂仍有补货需求。并且，我们预估1月初的元旦和农历新年假期需求，仍将持续拉动面板出货的成长。”