【史上最全】VR全产业链研究报告：VR/AR爆发前夜

　　微投影承担着光学式AR的核心显示功能

　　光学式AR的显示主要靠投影器件将虚拟物体视频源投射到半透半反的光学棱镜上，进而与真实环境相融合。微投影器件是光学式AR的核心，承担了将虚拟物体叠加到真实环境显示的功能。

　　在消费娱乐领域，光学式AR的先驱Google Glass采用微投影作为显示技术，通过一个微型投影仪加上棱镜来实现，棱镜一方面将微投发出的图像投射到视网膜上，另一方面又将图像叠加到现实场景，展现在用户面前的是一个叠加图案。而今被寄予厚望的Microsoft HoloLens采用DLP投影技术，采用一个半透玻璃，从侧面DLP投影显示，与Espon的眼镜显示器或Google Glass方案类似。

　　图52：投影器件在光学式AR应用示意图图53：Google Glass采用微投显示的原理示意图

　　资料来源：中视典VR，中国银河证券研究部整理资料来源：中视典VR，中国银河证券研究部整理

　　此外，在专业的增强现实领域，投影仪也扮演着重要角色。车载抬头显示(HUD)大大改善了汽车驾驶体验，微型投影仪将导航信息直接投射在驾驶者前方，用户无需转移视线去关注中控平台显示屏上的导航信息，提升了驾驶安全性。飞机抬头显示(HUD)可以将飞行和作战信息提取后，由微型投影仪将影像信息投射到驾驶员前方的玻璃上，提高了飞行安全性和作战能力。

　　图54：投影器件汽车HUD上应用图55：F 16战斗机的全息显示

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　　DLP和LCOS将成为增强现实两种主流微投技术

　　投影技术主要包括LCD投影技术(液晶投影机)、DLP投影技术(数字光学处理器投影机)和LCOS投影技术(反射式液晶投影机)。

　　LCD投影机利用金属卤素灯或UHP(冷光源)提供外光源，将液晶板作为光的控制层，通过控制系统产生的电信号控制相应像素的液晶，液晶透明度的变化控制了通过液晶的光的强度，产生具有不同灰度层次及颜色的信号，显示输出图像。

　　DLP技术由由德州仪器公司研发(专利为德州仪器公司拥有)，采用微镜反射投影技术，在投影效果上，亮度和对比度明显提高，体积和重量明显减小。

　　LCOS投影机的基本原理与LCD投影机相似，只是LCOS投影机是利用LCOS面板来调变由光源发射出来欲投影至屏幕的光信号。

　　图56：LCD和LOoS投影原理图57：DLP投影原理

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　　DLP投影系统的核心是DMD数字微镜设备芯片，其主要特性是投影效果佳，延迟少。

　　一块DMD通常有多达130万个铰接安装的微镜组成的矩形阵列，每个微镜比头发丝的1/5还小，一个微镜对应一个像素，可以单独调制的，与色序照明同步，以生成出令人惊艳的显示效果，目前投影像素已从7.5微米降低到5.4微米，亮度从50lm提升到200lm。此外，DLP投影在利用图像追踪用户动作的视频游戏等应用中，其产生的图像延迟性极低在输入帧率为120hz的情况下显示延迟仅为8.33ms，这也是增强现实视频图像显示亟待解决的问题。DLP投影的种种特性使之适合于无屏电视显示领域(微投影)和可穿戴显示(沉浸式)领域。德州仪器向微投影市场推出了DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片组，适用于微投产品和沉浸式显示应用，特点是尺寸更小，更适用于VR/AR应用

　　图58：LCD、DLP、LCoS主要性能对比图59：LCD和LCoS的色域明显宽广

　　资料来源：中国银河证券研究部资料来源：中国银河证券研究部

　　LCoS属于新型的反射式微型LCD投影技术(体积比LCD投影小得多)，其主要特性是功耗低、生产难度低，更适用于移动应用。

　　它是在液晶LCD的基础上改造发展起来的，采用反射式投射，较少了液晶面板中的晶体管电路层阻挡的部分光线，因此光利用效率可达40%以上，远高于LCD投影的3%，可以大幅节省耗电。此外，LCoS投影还可以利用CMOS制作技术来生产，无需额外的投资，可随半导体制程快速的微细化，逐步提高解析度。因此，DLP投影和LCoS投影非常适合增强现实的所需要的低功耗、微型化的要求。

　　苹果不会放过微投影这个关键角色

　　2015年12月，苹果近期获得一项名为“自适应投影仪”的专利。从描述中可以看出，该投影仪上的摄像机能扫描房间、办公司等周遭环境，然后建立空间的数字模型，并检测出能支持图像投射的物面载体。该投影仪可以实现增强现实功能，可以改变用户所看见的场景。

　　这种投影仪可作为头戴式设备或者独立装置工作，能将电子书、电影等数字内容投射到真实世界中的物面载体上，可在用户读书时提供和电子书类似的高亮功能，甚至可以提供电子书购买服务，改善生活体验。

　　我们暂不能判断苹果将采用何种微投方案，但巨头的布局反映了微投的关键性。

　　图60：苹果“自适应投影仪”专利图61：苹果“自适应投影仪”专利可以用于购买服务

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　　2、DLP技术TI一家垄断，LCoS技术参与商较多

　　DLP技术的核心在于DMD芯片，而DMD芯片的生产被德州仪器垄断生产，因此要想生产制造DLP微投影器件绕不开德州仪器的支持。德州仪器向微投影市场推出了DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片组，拥有“全高清分辨率、画面清晰、紧凑型结构适用于各种尺寸的用户终端设备”和“低功耗、适用于电池供电设备，例如便携式投影机和可穿戴式设备”两大关键特性，非常适用于微投产品和沉浸式显示应用。

　　图62：TI DLP Pico 0.47英寸TRP全高清1080p芯片组

　　图63：最新应用TI DLP Pico的产品

　　资料来源：TI，中国银河证券研究部整理资料来源：中国银河证券研究部整理

　　与DLP技术由TI一家公司垄断相比，LCoS的芯片商相对来说就比较多，参与商也较为活跃。

　　3M公司：提到LCoS技术，不得不提美国3M公司，2008年3M公司发布全球首款光学引擎，成为LCoS技术的一面旗帜。此外，3M公司在液晶偏振光控制上处于长期领先地位，并开发出了PBS(Polarizing Beam Splitter)偏振控光元器件，可以使同性能的LCoS光引擎减少体积30%以上，对比度大幅提高，工艺复杂性大大降低。

　　美光：美光通过收购Displaytech获取FLCOS微型显示投影技术，FLCOS微型显示技术的优势在于转换速度快，最高速度比传统的LCOS技术快100倍。2009年，美光推出了单芯片微型显示屏，该微型显示屏采用FLCOS技术，是一种尺寸为VGA四分之一的宽屏(WQVGA)微型显示解决方案，具有功耗低、图像质量好、尺寸小的特点，支持头戴式显示器产品和嵌入式手机投影仪等应用，实现便携式视频与图像投影功能。

　　图64：3M推出的以LCOS芯片为基础的微型光机图65：美光推出单芯片微显示屏

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　　(四)VR/AR之传感器：人机交互的核心

　　1、传感技术是VR/AR人机交互的核心

　　无论是VR还是AR，都强调用户的交互性，离不开传感器。传感器就是VR/AR的五官，而且VR要想制造身临其境的感觉，AR要想实现虚拟世界与现实世界无缝衔接，它们都对传感器提出了更高的要求。

　　与智能手机等传统智能硬件相比，VR/AR产品的种类众多，大致包含体视觉传感技术、体感识别技术、眼球追踪技术、触觉反馈技术等，它们传感器通过人体动作追踪，对周围位置环境感知，进而对用户形成动作反馈，从而完成用户在视觉、听觉、触觉、嗅觉的全部人体感知体验。

　　在VR/AR产品中，除了拥有智能手机里面已经存在的加速度传感器、磁力传感器、光线传感器等普通传感器外，我们应当重视VR/AR中关键的传感器件。

　　体感识别：激光雷达、摄像头在位置追踪中扮演重要角色

　　体感识别是VR/AR最重要的交互技术。人体动作是用户与设备之间交互的最基础的信息输入方式，设备通过捕捉人体动作的位置，识别人体动作的类型，从而对输入的信息进行处理，进而对用户反馈输出信息。要实现体感交互，首先需要位置传感器识别用户自身所处的环境，然后需要捕捉用户的动作进行信息反馈。

　　提到体感识别与交互，不得不提微软的Kinect、索尼的PS Move、任天堂的Vii，它们都是体感交互产品的先驱。其实现手段主要包括惯性感测、光学感测以及惯性和光学联合感测。

　　以微软的Kinect为例，Kinect系统主要包括转动电机系统、音频采集系统和视频成像系统，通过CMOS红外传感器感知周围环境，形成环境景深图像，并通过相关指令完成对用户身体某一部位的简单3D模型采集。之后在模型匹配中完成对骨架追踪，从而识别用户所采取相关的交互动作。在微软Kinect的体感识别与动作捕捉过程中，Kinect的三个摄像头极为关键，一个彩色摄像头提供了彩色图像;两个红外摄像头通过发射/接收红外线，来提供深度数据。

　　图66：微软Kinect功能拆解示意图图67：微软Kinect采集数据进行建模识别

　　资料来源：IFIXIT，中国银河证券研究部整理资料来源：微软，中国银河证券研究部整理

　　微软的Kinect的体感识别交互方式是典型的代表，我们认为摄像头是体感识别的重要载体，结合视频图像算法可以实现良好的体感交互功能。很多VR/AR产品都采用摄像头作为体感识别的关键元器件，应当积极关注摄像头厂商在虚拟现实产品的应用。

　　Valve软件公司是一家专门开发电子游戏的公司，也是超强的内容生产商和平台服务提供商。Valve进军虚拟现实领域并开发了SteamVR系统，其最有特色的功能就是基于Lighthouse激光追踪系统来实现房间追踪。Lighthouse激光追踪率先被应用在HTC和Valve联合推出的Vive虚拟现实头盔上，该设备集成了44个位置追踪传感器，并且在墙上放置两颗激光传感器，通过激光追踪运动系统获得佩戴者的位置和方向信息，可以再特定环境下准确追踪用户的移动，其用户的移动空间可达4.5米。

　　图68：Lighthouse激光追踪系统内置两个激光发射器图69：Lighthouse激光追踪系统扫射房间示意图

　　资料来源：Valve，中国银河证券研究部整理资料来源：Valve，中国银河证券研究部整理

　　Oculus Rift DK2内置了很多位置跟踪传感器，原理是在机身前部上集成几个红外灯，发射的红外信号到接收器，接收器安装到显示器上方，或者固定在三脚架上，其空间移动距离1.5米，用户必须处于红外摄像头的可视范围内可以实现实时位置追踪。

　　图70：Oculus Rift DK2机身的红外红点用于定位追踪图71：Oculus使用红外摄像头实现实时位置追踪

　　资料来源：Oculus，中国银河证券研究部整理资料来源：Oculus，中国银河证券研究部整理

　　图72：FOVE可以检测出用户对于场景最为关注的是哪部分图73：FOVE三步实现对画面内容锁定与互动

　　资料来源：FOVE，中国银河证券研究部整理资料来源：FOVE，中国银河证券研究部整理

　　2、各大厂商已经加紧布局传感技术

　　传感技术是VR/AR人机交互的核心手段，其重要性不言而喻。目前虚拟现实巨头在加紧发展终端设备的同时，也积极布局传感技术，以期待虚拟现实产业链上占据关键环节。

　　从各大巨头的布局来看，微软掌握了深度传感器Kinect;苹果收购了深度传感器PrimeSense，并且在软件上收购了FaceShift和Metaio，可配合PrimeSense进行传感技术深度布局;索尼收购了收购比利时传感器技术公司Softkinetic Systems SA，拥有全世界最小带精细化手势识别功能的 3D深度摄像头;谷歌收购了Lumedyne Technologies，掌握了光学加速度计、振动能量采集器、基于时域相应的惯性传感器等传感技术，此外谷歌的无人驾驶系统整合了声呐系统和雷达系统，将传感器应用发挥到了极致;Facebook收购了Oculus平台，并在软件上收购Surreal Vision，在室内三维重建领域技术领先。

　　表8：海外巨头在VR/AR传感技术的布局

　　厂商VR/AR传感技术的布局

　　微软深度传感器Kinect

　　苹果深度传感器PrimeSense+FaceShift+Metaio

　　索尼深度传感器Softkinetic

　　谷歌Lumedyne Technologies+无人驾驶系统的声呐系统和雷达系统

　　FacebookSurreal Vision

　　资料来源：中国银河证券研究部

　　此外，国内厂商也积极切入虚拟现实传感器领域。

　　中科院宁波材料所所属二级所先进制造所的计算机视觉实验室利用全景成像技术成功研制了“虚拟现实视觉传感器”。曼恒数字成功自主研发了光学位置追踪产品G-motion，实现虚拟与真实世界互动。

　　图74：虚拟现实视觉传感器图75：G-motion的工作原理

　　资料来源：宁波材料所，中国银河证券研究部整理资料来源：曼恒数字，中国银河证券研究部整理

　　传感器相当于VR/AR的五官，起到人机交互核心的功能。以微软、苹果、Facebook、索尼、谷歌为代表的科技巨头都在该领域加紧布局，凸显了其重要性。激光雷达是VR/AR位置传感器的核心基础器件，摄像头是捕捉动作，实现深度传感的基础，它们在VR/AR中扮演重要角色。

　　三、内容与应用篇：软硬件是皮肉，内容才是灵魂

　　目前市面上的VR内容较少，主要以宣传短片和游戏DEMO为主，主因是VR内容制作壁垒高、难度大、投入不足。由于VR强调用户的沉浸感，做一款VR内容需要做大量的渲染工作以达到沉浸效果，制作所耗费的时间和精力是传统内容制作的数十倍，如果再加上用户的动作输入数据并加以处理和渲染，其耗费的时间将更远远超过传统内容。此外，VR尚处于培育期，真正杀手级的硬件产品也还没有出炉，消费者基数太低，导致VR内容行业投入远远不足，真正做VR内容并且被大家认可的团队少之又少。

　　但与此同时，我们也惊喜地看到，在头盔等硬件带动、科技巨头参与、针对VR的风险投资加速、视频传感类人才不断增多的带动下，游戏等部分应用已开始取得突破。由于VR/AR感足够炫酷，只要给VR一个应用的突破口，VR将撬开上千亿的内容市场，而游戏产业，恰恰是破冰者。

　　图76：VR用于游戏产业图77：VR用于体育产业

　　资料来源：盟运移软，中国银河证券研究部整理资料来源：盟运移软，中国银河证券研究部整理

　　(一)应用场景众多，游戏产业率先破冰

　　率先在VR应用上出现强烈需求的是游戏产业，我们预计VR游戏将迎来大爆发，同时游戏又将反哺VR硬件设备，顺网科技和HTC的合作将成为重要模式。

　　目前端游和页游行业本身也在从二位场景向三维立体场景和任务切换，VR虚拟现实可以将场景变得更加炫酷、体验更加真实，甚至在声学视和触觉、嗅觉上均可以实现一体化代入;游戏作为互动要求最强的行业之一，其第一人称设定往往需要用户更多地角色代入，VR可以使得第一人称视角产生更强的临场感;VR场景下，游戏操纵方式更加多样化，从操纵杆、键盘鼠标到体感枪、动作捕捉类装置将使得用户互动更加容易、延迟更低、代入感更强。

　　2015年上半年，中国游戏市场销售收入605.1亿元，同比增长21.9%。其中，移动游戏增长高达六成以上，销售收入主要来自五个细分市场，其中客户端游戏市场销售收入267.1亿元人民币，网页游戏市场销售收入102.8亿元，社交游戏市场销售收入25.6亿元人民币，单机游戏市场销售收入0.3亿元人民币，增速最快的移动游戏市场销售收入209.3亿元，同比增长67.2%。

　　游戏产业增速依然较快，但是受用户规模增长放缓、人口老龄化及智能手机带动移动游戏甚至免费移动游戏等因素影像，行业增速逐步放缓，尤其是PC端偏向重度娱乐、需要耗费玩家大量时间的游戏逐步有淡出市场的趋势，而VR虚拟现实为产业带来全新契机，或将成为解救PC端游、页游的良药。

　　图78：VR建模游戏图79：VR射击游戏

　　资料来源：互联网，中国银河证券研究部整理资料来源：互联网，中国银河证券研究部整理

　　从格局来看，现有的PC端游戏厂商由于图像渲染度高、内容和情节设计复杂，开发流程和VR游戏极度类似，这些厂商具备向VR游戏复制的机会。

　　此外，新的VR游戏开发团队正在崛起，美国大约有七八十家VR内容团队专注内容开发，由于Oculus、微软等厂商提供了良好的生态和开发环境，新的开发团队层出不穷。而国内知名的VR新游戏团队主要有TVR、Reload Studio、超凡视幻、天舍等几家。

　　表9：知名的VR游戏开发团队及其产品和获得融资情况

　　VR游戏开发团队Insomniac Games基于Oculus研发VR游戏

　　Ubisoft15年11月发布第一款VR游戏Eagle Flight

　　CCP Games推出重磅游戏《Gungack》，已获得了3000万美金的投资

　　Gunfire games推出VR游戏作品Chronos、 Herobound: Spirit Champion、“Project X”

　　4A Games位列Oculus首批游戏开发者名单

　　Carbon GamesVR游戏作品AirMech

　　ClimaxVR游戏作品Bandit Six

　　Harmonix位列Oculus首批游戏开发者名单

　　High Voltage Software主要开发主机游戏

　　Ready at Dawn正在为Oculus开发独占游戏

　　Otherworld InteractiveVR游戏作品Nimbus Knights(HTC Vive独占)

　　Square EnixVR游戏作品Hitman: Go(三星Gear VR独占)

　　TotwiseVR游戏作品：The Hum: Abductions。

　　nDreams2015年1月19日融资275万美元

　　Reload Studios2015年6月3日融资200万美元

　　Resolution Games2015年8月获得谷歌风投基金等总规模600万美元的投资

　　TVR唯一一家获得Oculus、Sony、HTC三大头显内容合作的国内团队

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　　不过，VR投资热潮已经带动业态发生微妙的变化，各类赛事和同盟不断出现，预计将带动新的开发团队出现。2015年7月30日，全球虚拟现实行业命题大赛暨全球行业模拟应用大赛(《鬼吹灯》虚拟现实开发)正式启动，希望结合《鬼吹灯》IP特色，联合国内外游戏开发团队，打造具有鲜明特色的VR体验内容，同时将线上线下相结合，通过用户付费取得收入分成。2015年12月，中国首届VR游戏开发者大赛以“启元”为主题召开，包括成都虚实梦境、杭州点力游戏、武汉铃空游戏、that VR company、蓝鳍鱼在内的20家游戏开发团队均有参与。

　　我们预计未来2-3年，在产业趋热+投资趋热的形势下，新VR游戏开发团队将不断涌现并与资本市场形成互动，这一领域将存在大量的投资机会。

　　图80：《鬼吹灯》虚拟现实开发大赛图81：中国首届VR游戏开发者大赛

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　　预计在未来的3-5年，VR游戏开发重要方面包括，增强体验(如恐怖游戏、高空飞行、过山车)、竞技体育(如射击、赛车、山地自行车、拳击)、成人游戏等。

　　目前最多的VR游戏DEMO都是瞄准增强体验的领域，如《重返恐龙岛》、心理惊悚片《The Forest》、冒险游戏《Bazaar》等，由于VR最大的优势是沉浸感强、视觉/嗅觉/声学反馈强烈，因此冒险类、惊悚类占据最大的市场空间。

　　图82：VR模拟高空飞行图83：VR体验恐怖游戏

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　　竞技体育类如射击、赛车等从传统游戏演变过来的VR游戏也是开发者较多、受众较广的领域，预计随着消费者对体育产业关注越来越多，竞技类VR游戏具备显著机会。

　　图84：VR赛车游戏图85：VR模拟冬季运动

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　　VR成人游戏及内容在美国应用异常迅猛，或将成为色情行业的下一场革命。美国互联网成人内容影片制作厂商Kink宣布进军VR，并将为Oculus Rift、三星Gear VR以及Google Cardboard提供成人内容，Kink号称要成为世界上最大的成人内容提供商，将雇佣100个员工，运营30家成人网站。2015年3月份上线的VRTube.XXXVR是成人内容最大的布道者之一，它可以为用户提供一间虚拟卧室，用户可以下载各种全息性伴侣和场景。而成人VR内容厂商Virtual Real Porn已经开始提供从女性视角拍摄的异性恋性爱场景色情片。国内受制于法律法规限制，短期内不易有所突破。

　　图86：VR成人游戏在美国市场发展迅猛

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　　(二)动漫及主题公园产业与VR可以实现无缝对接

　　动漫是动画和漫画的合称，由于动漫可以方发挥无限想象力，因此相比影视、小说等最能够跨越亚文化的限制，与观众跨区域对话，是IP最好的载体之一。成熟的动漫产业链可以使IP价值最大化，在漫画和动画的基础上衍生出电影、游戏、玩具、服装道具等产业，并可实现快速变现。

　　随着泛娱乐大潮兴起，动漫行业快速成长。2015年国内动漫用户达6000万，辐射二次元人群2.2亿，覆盖62.9%的90后和00后，也即每3个年轻人中就有2个是二次元用户。随着资本的介入及国产精品动漫IP《尸兄》、《十万个为什么》、国产动画《方特熊出没》等崛起，国产动漫迎来发展良机。2015年，国产动漫覆盖率超40%，首次超越日本动漫，ACG人均消费1700多元。

　　BAT加速在动漫产业跑马圈地，从BAT的投资动向可以预知国产动漫产业发展前景非常光明。腾讯从2012年开始布局动漫业务，目前拥有超过2万部作品，超过6000部签约作品数，原创国漫作品产量占据中国网络动漫市场的一半以上。从日本、韩国、美国、香港等地区引进1000多部正版漫画、轻小说作品。腾讯企图复制美国漫威模式，扩张二次元文化市场。2015年8月6日，优酷土豆集团投资了国内另一大弹幕视频网站AcFun，AcFun宣布完成A轮融资5000万美金。由于之后阿里巴巴以45亿美元收购优酷土豆后，AcFun站到阿里巴巴阵营。百度旗下视频网站爱奇艺也已经成立了动漫创作公司，百度的贴吧实际上也是一个二次元用户活跃的聚集地。

　　表10：2015年获得融资的部分动漫公司

　　公司名称投资者投资轮数金额

　　原力动画腾讯、东方富海B轮约10亿元

　　AcFun优酷土豆A轮5000万美金

　　哔哩哔哩腾讯——超2亿元

　　青青树天风证券——近1亿元

　　JUJU策源创投、经纬中国A轮580万美金

　　创幻科技美盛文化——2000万元

　　捏捏汉理资本A轮1200万元

　　AGC联盟A8新媒体集团天使300万元

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　　VR/AR天然地和动漫产业可以实现无缝对接，一方面，现有的VR内容更多以动漫形象来体现，传统动漫开发和VR动漫开发流程和图像渲染极其相似;另一方面，对于喜欢动漫的二次元用户来说，其更愿意深度体验虚拟世界，并愿意为之付费，考虑到动漫是用户集中度高、付费率高、重复消费率高的产业，VR动漫天然具备变现模式，甚至比游戏产业更容易成为VR/AR内容的切入点。传统的动漫制作厂商包括奥飞动漫、长城动漫。

　　VR动漫商业模式包括，采用AR技术使用户与经典动漫形象互动，或采用VR技术，使人作为第一人称视角深度参与到漫画故事情节中，这种交互和VR游戏相互重叠。无论如何，引导现有的动漫用户向VR动漫发展并不需要付出太多成本，在未来很长时期内，动漫+游戏模式将成为VR/AR体验落地的重地。国内参与厂商包括奥飞动漫、长城动漫。

　　此外，迪斯尼等主题公园模式作为重要的线下分发平台，将迎来大发展。国内参与厂商包括岭南园林。

　　(三)使消费者深入沉浸的VR影视值得期待

　　2015年成为VR影视起家的元年。2015年初，美国圣丹尼斯影展上展出了 Oculus Rift 电影工作室的第一部影片《LOST》;同年9月，VR交互视频《断头谷虚拟现实体验》、《AMEX Unstaged：Taylor Swift Experience》获奖;而《霍比特人》与VR厂商Juant 合作，观众可佩戴 Google Cardboard 观影。

　　目前国内的VR影视开发厂商不多，主要有兰亭数字、焰火工坊、次元矩阵、米粒影业、创幻科技等。我们注意到，目前发布的VR电影时间不超过10分钟，3分钟的影片较多，主因是VR电影渲染量大、制作难度高，且费用昂贵，此前一部6分钟电影的制作成本已经达到了千万元级。此外，VR电影的叙事手法和传统影视剧差别较大，如何引导用户观影也成为难题。在技术、投入、拍摄模式等瓶颈限制下，VR影视发展还需要3-5年甚至更长时间。

　　(四)VR/AR直播渐行渐近

　　VR/AR主要作用是使用户有身临其境的感觉，对于此前干巴巴的文字、声音和二维视频介绍为主的直播产业来说，VR无异于使用户感觉置身于直播现场。

　　图87：VR体育比赛直播图88：VR演唱会直播

　　资料来源：NEXTVR，中国银河证券研究部整理资料来源：互联网，中国银河证券研究部整理

　　2015年10月13日，民主党5名总统参选人的首次电视辩论采用了VR直播的方式，每一个观众都有坐在候选人身边观看辩论的感觉。

　　2015年10月底，美国NBA新赛季揭幕战成为全球第一场使用VR技术转播的NBA比赛，用户带上VR头盔观看比赛的感觉似乎是到了比赛现场，而且座位还是第一排。

　　美国ABC广播公司推出VR新闻报道《ABC News VR》，让用户“亲临”新闻现场甚至叙利亚战区。

　　BBC的研发部门正在突发新闻报道中使用360度视频。

　　不仅国外，国内也开始出现VR直播模式。

　　2015年10月25日，腾讯直播BigBang演唱会使用了VR技术。

　　2015年11月6日，CKF国际战队三番赛首站在西安搏击运动中心开赛，此次比赛与暴风科技合作，以360度全景呈现的方式进行全程录播，赛后视频放在暴风分发平台，暴风魔镜用户可以实现VR观看。

　　四、内容分发篇：短看硬件打包，长看生态构建及线上线下变现

　　VR作为新行业，或许将产生新业态。从内容分发平台来看，线下的影院、体验店、家庭、主题公园，线上的VR硬件厂商内容平台、垂直分发平台以及第三方发行平台等多种形态并存。

　　未来，谁会成为内容分发主力?

　　首先我们参考迪斯尼的产业链布局，在内容分发领域，其采用线上分发(垂直分发为主)及线下专营店+主题公园+第三方发行并行模式，通过开拓多种分发平台，使IP效益达到最大化。反观VR，当前主流的分发平台是各头戴显示设备硬件厂商的官网或网上商店，究其主因是，虚拟现实VR产业并不成熟、当前还未形成成熟的生态，强推VR的主要是各硬件厂商，VR内容主要是为了带动硬件销售、进行早期市场教育。我们认为，在很长一段时期内，硬件+内容打包分发的逻辑将占主流，这就要求硬件品牌足够强、客户基数足够大。

　　未来，Oculus成功打造生态圈的概率最大，微软、苹果也可能紧随其后。

　　主题公园和体验店等线下体验模式具备更顽强的生命力和更深刻的体验，同时具备重复变现的能力，预计未来将成为VR内容分发不可或缺的一环。

　　而垂直分发领域，类似百度的聚合搜索类或许访问量和下载量更多，但不易变现。仅提供内容分发也会显得力量薄弱，类似爱奇艺的内容分发+全产业链服务+运营分成模式更容易打造生态圈。

　　图89：以迪斯尼为参考，看VR内容分发

　　资料来源：互联网，中国银河证券研究部整理

　　从远期来看，随着VR内容大量增加及产业链日趋成熟，我们预计内容分发可能存在几种主流模式：

　　(一)硬件+内容制作+应用商店分发构建生态圈：代表厂商Oculus、微软等

　　2014年Oculus发布第一款VR头盔，并将于2016年初发售面向消费者的Oculus Rift头戴显示设备;而内容方面，2015年初，Oculus推出自制的第一部影片《LOST》，此后又发布了《Striving for Greatness》等VR短片;目前，Oculus的内容主要发布在自己的线上应用商店里，它也欢迎其它内容开发者将内容发布在其线上应用商店中，采用收入分成模式完成变现，至此，Oculus内容来源包括自制+外部片源，考虑到Oculus的股东Facebook是全球最大的社交平台，未来还可能出现VR网生内容或VR直播等。我们认为Oculus的生态圈打造成功的概率最高。

　　2015年1月22日，Microsoft 公司发布Microsoft HoloLens全息眼镜，6月15日，微软在E3游戏展之前的新闻发布会上展示更完整的现实增强版《Minecraft》游戏，内容和软件均可在微软应用商店下载。此外，微软还尝试了线下体验店模式，自2015年 12 月 17 号起，微软在自家旗舰店的楼上，开辟了三间房作为HoloLens的长期展示馆。

　　(二)硬件+O2O线上线下分发：代表厂商三星、HTC、暴风科技等

　　三星、HTC及国内厂商暴风科技等，在发布VR头戴设备后，一方面在官网或应用商店分发内容，另一方面，快速复制大量的线下体验店，或与应用商场合作，如HTC和顺网科技的网吧合作，暴风科技和爱施德、天音控股的元器件分销平台合作。

　　线下体验对于VR来说具备更加顽强的生命力，目前VR线下体验店和街边奶茶店模式相当，一个线下体验店需要30平米的门店，月租金一万元左右，营业员工资支出六千，单店日流量如果能有30-40次，按照体验一次30元测算，单店月净利润上万元。但体验店建设和管理难度较大，对于常规的VR硬件厂商来说并不擅长，因此如HTC和顺网科技的网吧合作、暴风科技和爱施德等元器件分销平台合作成为主流。

　　而终端品牌展示厂商易尚展示可以将手机等消费电子零售展示的模式复制到VR领域，可以预期在线下体验店日趋火爆的情况下，展示类厂商或此前的零售分销厂商反而具备更多切入的机会。

　　(三)VR垂直分发：传统的视频分发厂商具备优势

　　VR垂直分发厂商包括传统的视频分发及新型的VR垂直分发厂商。

　　国内的百度视频、爱奇艺(腾讯)、优酷土豆(阿里巴巴)、乐视网等传统视频分发厂商具备切入VR内容分发领域的优势。

　　百度：内容分发O2O模式。百度通过搜索聚合推出VR内容分发，并向线上线下结合的O2O模式切换。2015年12月，百度视频首度推出VR频道，通过搜索聚合和个性化推荐等模式，聚合国内最优质的VR内容，并从多个维度为不同类型的用户推荐VR视频、游戏、资讯等海量内容资源。此外，百度视频宣布还将在流量、资金、大数据、技术支持等多个方面全力支持内容创作者制作VR内容，并举办了首次VR线下体验活动。

　　优酷土豆：内容制作+分发。除了可能做VR内容分发外，还向上游整合了AcFun等企图切入内容制作领域。

　　爱奇艺：内容分发+软件服务+运营分成。爱奇艺发布了VR APP Beta版，该软件能够播放3D视频、360°全景视频等。爱奇艺企图通过多层战术构建VR生态圈，对VR和Cam厂商，提供App、API及营销、自媒体平台，采取运营分成体系;对PGC和UGC提供商提供采、编、传、播一整套系统及运营分成体系，对游戏提供商，提供游戏推广和视频中的植入系统及运营分成体系;对用户提供2DiMAX、3D、360全景音视频、游戏和服务体系。

　　乐视网：硬件+内容制作+内容分发。

　　此外，只专注于VR内容及社交的新型垂直分发平台也开始出现，主要有87870等，目前878700作为VR虚拟现实用户平台已获得A轮3000万美元的融资。

　　(四)主题公园：VR内容线下分发及重复变现的重要平台

　　主题公园是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及各种新技术手段、以虚拟环境塑造为载体来迎合消费者的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。典型的主题公园如迪斯尼、好莱坞环球影城。

　　主题公园具备VR虚拟现实所需的巨大空间及布景，是最具代入感和沉浸感的游戏活动场所，由于各文化创意都会围绕主题IP完成，由于IP协同，消费者更容易对VR项目熟知和介入。我们认为，在相当长的时期内，主题公园都将是VR内容重要的分发和重复变现的平台，但前提是要有好的、消费者熟知的主题IP。

　　图90：VR体验虚拟战场主题公园图91：VR体验动漫主题公园

　　资料来源：NEXTVR，中国银河证券研究部整理资料来源：互联网，中国银河证券研究部整理