对中国IPTV业务发展的再思考

　　目前，总的来说，全球的IPTV市场正在逐步启动，而中国在内容监管政策整体限制的情况下，IPTV用户数仍旧呈稳步上升趋势，总体呈现出良好发展的态势。

　　但是也应该看到，当前中国的IPTV业务发展存在较多值得深层次思考的问题：

　　(1)需求问题：以电视时移为核心的“电视新看法”是否是IPTV满足客户的主体诉求，是否可以支撑起IPTV的规模发展，IPTV还需要扩展什么样的客户核心需求？

　　(2)技术问题：如何突破传统通信厂商提供端到端的IPTV封闭构架的一系列问题，提供更丰富的差异化终端和更快速引入各种增值业务？(3)模式问题：国外(特别是欧洲)及中国香港的IPTV发展是否在内地同样适用，如何突破传统电信“春耕秋收”式的用户发展模式？

　　如果说2006年是在传统业务经验基础上，面向IPTV的试商用思考技术、标准和商业模式等问题，那么在IPTV进入商用一年的时候，基于已有经验对IPTV业务的意义、技术、商业模式等进行再思考，对IPTV业务进一步扩大商用规模、形成良性发展的产业循环无疑将是十分有益的。

　　首先，对IPTV业务的定义进行的再思考。对“什么是IPTV”的理解，行业主流有狭义和广义之分。一种狭义的定义是以电视为主，即小“IP”大“TV”或者“电视新看法”，将IPTV定位为电视与IP技术结合后，使TV节目(TVprograme)提供更多的增值业务和内容，如法国电信认为，IPTV是电视广播、VOD、网络个人视频录像(nPVR)、网络时移电视等业务的组合，国内IPTV业务目前基本也以此模式为主；另外一种狭义定义则以网络为主，即大“IP”小“TV”，认为IPTV是一种新型的视频传送业务，如美国电信工业联合会将IPTV定义成一种“为用户提供安全可靠的娱乐视频节目和服务的传送业务”。而对IPTV的广义理解，则是强调IPTV的多媒体的业务特性，如ITU-TIPTV焦点组对IPTV的定义，“IPTV是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务”。

　　在一年的实际运营之后，我们觉得IPTV的定义应该有更广泛的外延，目前对于IPTV定义都有其局限性。IP网络显著的互动性、互联网海量的信息内容和视频为主的电视(TVset)结合后，带来的不仅仅是几种业务特性的简单叠加。相反的，从PC终端拓展到TV终端，从书房拓展到客厅，IPTV是一种新的业务聚合体，它拓展并成为新的面向电视机显示的综合性业务，就像互联网从早期的专用网发展到今天无所不包的信息平台，IPTV也将发展成为面向家庭的集信息、娱乐、通信等的综合信息服务平台，未来承载的业务也将没有严格的IP或TV的分界，而是IP和TV的深层次的融合业务，只要是真正满足用户需求的，在符合法律法规的前提下，都可能通过IPTV平台呈现在电视机上。

　　其次，对中国市场IPTV发展环境中的几个关键问题的再思考。

　　1)对IPTV客户需求的分析和定位问题。相关调研数据表明，用户对IPTV业务的需求呈现出显著的差异。目前中国的IPTV用户，很多是以宽带接入捆绑的套餐形式发展的，真正用户主动到营业厅申请的比例并不高。IPOD、XBOX等娱乐终端获得热烈市场反响，引发我们对IPTV业务定位的再次思考。从中我们可以得到一个启发，那就是真正促进用户购买一个新兴产品，一定是用户真正看中了这个产品的关键需求，换句话说，这个产品给了用户一个购买它的理由。

　　那么，IPTV应该给用户一个什么样的购买理由呢？IPTV既然作为一个新的综合性业务，就像早期互联网的发展历程，从早期的简单信息浏览、邮件、BBS到现在的游戏、电子商务、即时通信、拍卖等遍及整个社会的每个角落，是经过无数的针对特定用户群特定用户需求的挖掘和满足，IPTV的发展也需要针对不同用户群，需要在视频业务基础上，针对不同用户群的不同需求，通过各种专业或特色应用来吸引特定的用户群，这部分客户是真正愿意为这种专门应用付费的。由“小众市场”带动“大众市场”，当小众市场形成一定规模，汇聚后自然就形成了IPTV的大众市场。

　　2)IPTV的技术标准问题：尽管目前国际上尚无成熟的IPTV技术标准，但我们也知道，标准的制订和发展是伴随着业务的发展而发展的。IPTV作为新兴的业务平台，而且跨越电信、广电、互联网等多个行业，其标准的制订需要长时间磨合和发展。截至2007年底，ITU-TIPTV焦点组将完成这个周期的研究任务，下一阶段将是到ITU-T的各个研究组去进一步细化和规范的。同时，由于中国在IPTV上是起步较早的国家，因此信息产业部于2005年就启动了IPTV的相关标准化工作，并已经完成其中重要的几个技术标准。而作为产业链的主导者，中国电信等运营商也已经联合业界力量，针对中国国情制定了IPTV端到端系统的系列企业规范。其中中国电信的IPTV企业规范已经发展到2.0版本，正在逐步统一各系统提供商设备间的技术差异。因此，从国际标准化组织到行业规范，再到运营商企业规范，IPTV的技术标准体系正在逐步完善之中。IPTV的技术标准问题将逐渐不再成为制约IPTV业务发展的主要因素。

　　3)IPTV的开放性问题：这个问题和技术标准是紧密相关的，也就是IPTV标准的执行问题。现阶段，为了促进IPTV产业链的良性发展，解决IPTV机顶盒与平台的互通问题，并方便运营商对IPTV业务的统一管理和运营，IPTV业务的开放性首先要做到接口层面的开放，包括：IPTV机顶盒与平台的接口、IPTV能力系统和业务管理平台的接口、IPTV平台与SP/CP的接口，从而实现多机顶盒与多平台之间的无缝互通、SP/CP的标准化接入、业务管理平台的方便运营，最终降低IPTV机顶盒的成本、提高IPTV的管理和营销效率。正如前面所述，依中国国情制定的IPTV企业规范，正是面向业务认证、EPG访问、视频直播、视频点播、IP增值等业务，制定了详尽的业务流程和技术接口，并通过产业链协作，逐步在各个主要的设备提供商之间达成共识并积极配合开发。

　　4)IPTV的技术成熟度问题：IPTV系统技术涵盖内容制作、内容分发、电子节目导视、业务管理、终端等，经过一年多的试商用，IPTV系统根据运营商的要求经过了重新开发和升级，系统的技术成熟度已经比2006年初有了很大的改进，尽管在系统的稳定性方面距电信级要求还有一定差距，但是在系统功能、业务性能、机顶盒能力等方面已基本满足IPTV规模商用的要求。从网络角度看，采用组播和CDN技术后，目前电信网络能够有效满足大规模的业务并发要求，而采用的ADSL等宽带接入技术，对于标清的业务质量要求来说，在采用H.264编码技术的基础上，能基本提供与有线或数字电视相当的图像质量。同时，运营商也在大力改造城域网，如构建业务传送的优化通道，将网络接入点下移等，都将有效改善IPTV承载网络的质量。应该说，IPTV系统的技术发展还是领先于业务发展的，技术成熟度已经不是困扰IPTV业务发展的主要因素。

　　最后，也是最重要的，是对IPTV的商业模式和营销模式的再思考。IPTV作为跨广电、互联网和电信三个行业的业务，涉及三个完全不同的商业模式：一个是建立在单向树形结构上的低价、包月的广电模式；一个是建立在无连接模式上的多样化商业模式的IP模式；另一个则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模式。现在来看，在中国这样的特殊环境中，IPTV无法采用单一的商业模式，必须把这三个完全不同的商业模式统一融合起来，针对不同业务采用不同模式。例如针对基本视频业务，继续保持低价包月的模式，以形成IPTV业务的基础；对信息服务，保持低价或者免费的策略，而扩展后向广告等收入；对视频通信等需要电信级质量保障的业务以及教育、证券等专门类业务，则可以采用高门槛、高资费的策略。

　　另外，根据前面的业务需求分析和商业模式思考，IPTV的营销模式不适合再采用传统的营业厅模式。针对不同的业务需求，IPTV在开放、统一平台的基础上，应该针对各个小众市场，采用垂直营销的策略。例如，教育应用是IPTV行业应用很好的一个切入点，而广大的中小学生就是IPTV教育应用的一个垂直市场。针对这个市场，IPTV运营商可以联系当地的教育部门，将IPTV与学生课堂教育进行联动，并组织针对性的教育课件放在IPTV平台上，将IPTV做成“电视教育机”；对于股票应用，则可以通过IPTV后台和证券公司的数据接口或是IPTV终端直接植入证券客户端软件，让广大股民坐在家里就可以通过遥控器查询实时行情，进行买卖交易。设想，当这样的“电视股票机”放在证券营业大厅，“用遥控器炒股”的概念将能很快得到股民的认可和接受，“IPTV股票机”自然也就迎来大批的专用客户，另外IPTV和游戏、视频通信等相结合可以形成“电视游戏机”和“电视聊天机”等等。

　　IPTV业务在国外按内容收费就可以盈利，但由于中国国情的差异，中国的IPTV业务不可能照搬国外的成功经验。所幸的是，面向家庭的娱乐、通信等综合需求的持续上升，为IPTV的发展带来了强劲的发展动力和良好的机会。我们相信，随着IPTV商用的逐步深入，中国的IPTV业务将渐渐走出一条有中国特色的发展道路，并最终为用户带来“三重播放”的综合信息服务新体验。