收购专家联想能否让摩托罗拉枯木逢春？

　　一、记忆深处，Moto昔日荣光

　　就在十年之前，摩托罗拉与诺基亚并驾齐驱，是非智能机时代的两大巨头，全世界的手机市场几乎被这两个品牌占据。摩托罗拉意气风发，推出过不少经典机型，风靡全球。而当时的苹果跟三星还只能算中上游的手机厂商。

　　摩托罗拉在人类通信史上具有非常光辉的成就，他们发明了第一部移动电话，发射了第一个卫星，美国宇航员阿姆斯特朗正是借助摩托罗拉的通信设备在月球上喊出经典名言……正是这些故事，业界对摩托罗拉总是充满着购买欲望，不管是美国本土等老市场，还是东南亚、印尼、非洲等新兴市场都坚定地认为“M”是手机产业的一个最优秀的符号。在上个世纪，摩托罗拉为现代手机发展做出了十分重要的贡献，即使是现在，手机使用的很多专利都是来自摩托罗拉的授权，如果没有摩托罗拉，可能就没有今天的iPhone或者Galaxy。

　　然而，从2003年起，摩托罗拉就已经开始进军智能手机市场，当时只赢得口碑，却没有赢得市场。在智能手机时代，摩托罗拉荣光不在。到2011年的时候，财大气粗的谷歌因为专利纠纷问题，以125亿美元的价格直接买下摩托罗拉，摩托罗拉的1.7万项专利和正在审核的7500项专利被收入谷歌囊中。

　　全球裁员、精简产品线、关停办事处跟研发中心、退出未能盈利的市场、出售工厂和非核心业务，谷歌肆无忌惮地从摩托罗拉身上搜刮着一切可以变现的东西，同时还牢牢抓住摩托罗拉核心的专利技术，几乎把摩托罗拉吸干。

　　摩托罗拉由盛到衰，主要原因有三个方面：

　　首先，整个全球消费电子市场的用户需求已经发生翻天覆地的变化。他们更祟尚时尚化、个性化，其对消费电子的选择标准也在发生变化;

　　其次，在硬件制造具备强势领先的窗口期，没能够抓紧在应用上、体验上的创新;

　　最后，谷歌的收购，其实是变相的冷藏，使摩托罗拉错失发展良机。

　　诺基亚和摩托罗托两大曾经手机巨头的经历让人顿悟，在移动互联网时代，仅靠硬件的可靠性，难逃最终被淘汰的局面。

　　二、谷歌与摩托罗拉的那些事儿

　　摩托罗拉作为曾经的手机巨头，已被数次易手。其“前东家”Google不仅未能帮助它实现盈利，反而愈发呈现出衰败的态势。

　　自从2012年5月，谷歌正式以125亿美元的代价接手摩托罗拉移动，短短两年半后，谷歌即以29亿美元正式卖出了摩托罗拉移动。表面上看，谷歌似乎“赔了不少”，但由于收购之时摩托罗拉移动仍有约30亿美元的现金，并且谷歌通过出售摩托罗拉机顶盒业务获得23.5亿美元收入，谷歌实际上以比较合理的价格获得了1.5万项专利，而拥有这些专利，可以让谷歌更好地发展Android生态系统。

　　在谷歌收购摩托罗拉移动之后，直到2013年8月才推出首款智能手机Moto X，而且也没有全球发售，谷歌对摩托罗拉的态度可见一斑。Google给摩托罗拉带来的负面影响在中国市场尤为明显。由于这家搜索巨头与中国政府的尴尬关系，导致摩托罗拉在被收购后迅速撤出了这一全球最大的智能手机市场。而在这段时间内，苹果、三星等公司依靠中国市场都取得不错的成绩，以2013年为例，苹果在中国的智能手机出货量为2310万部，在其1.75亿部的全球整体出货量中，比例超过10%。

　　谷歌出售摩托罗拉移动并不意外。因为：

　　1. 谷歌Android的移动战略的盈利模式与苹果、微软等公司不同，自有品牌终端对谷歌的意义并不大。

　　2. 谷歌收购摩托罗拉移动，旨在获得丰富的专利。虽将其出售给联想集团，但谷歌依然拥有摩托罗拉移动17000项专利中的15000项。

　　3. 收购摩托罗拉移动后，谷歌具备了自主设备研发及生产能力，这让很多第三方手机厂商深为忌惮，遂开始 “去谷歌化”。这对于谷歌来说弊大于利，意图出售摩托罗拉移动来安抚手机厂商。

　　联想主动收购摩托罗拉移动，谷歌没有理由不答应：谷歌收回部分收购摩托罗拉移动时的资金，联想凭借摩托罗拉品牌和专利进军国际市场，而摩托罗拉找到了一位真正需要它、重视它的新老板。

　　三、联想对摩托罗拉中意已久?

　　打造高端产品、树立品牌形象靠什么?MOTO已被谷歌成功瘦身、剩下的都是精英中的精英，买到手以后，联想就解决了进军海外市场的运营商渠道问题;虽然29亿美金只买到了2000个专利，不过能够得到Google的交叉专利授权，以及MOTO在高端智能手机上的技术积累。

　　联想收购摩托罗拉的战略思路没有错，其意图十分明显：通过收购一个成熟的品牌，迅速做大规模效应，以高带低，帮助联想稳固加强所占据的市场主导地位。

　　1， 专利上：

　　联想可以在海外市场防御专利敲诈，比如通过摩托罗拉的专利矩阵，多数情况下可以有效应对竞争对手利用专利诉讼手段实施商业打击或减少一些厂商“勒索”专利费的可能性。这一块，联想或可在每个成熟市场节约近10%的成本。但是要从根本上建立专利优势，联想就需要在研发上加大投入。

　　2， 渠道上：

　　摩托罗拉在美国、欧洲各国的成熟市场以及印度、巴西等新兴市场都有着相对完善的运营商关系和布局，联想收购摩托罗拉后可以共享这些资源，不久之后，联想手机品牌在海外市场的运营商关系很可能不逊于华为和中兴。

　　3，定位上：

　　收购后联想将实施双品牌战略，在设计和产品研发上保持一定独立性。摩托罗拉将在北美、西欧及日本等强势市场继续作为主打品牌，东欧、中东、非洲、拉美及中国国内则与联想双品牌并存，二者供应链和销售实现协同。未来摩托罗拉将作为联想手机高端品牌回归中国市场，主打3000元以上价位。

　　联想在成本控制、对客户的理解和服务能力，以及运营能力上本就不容小觑，而此次收购摩托罗拉更是与谷歌搭上关系，就看联想的学习、吸收能力如何了。

　　四、Lenovo—Moto?

　　成功可不可以复制?联想靠收购坐上智能手机全球第三的宝座，似乎正在复制全球PC业登顶的成功之路。而提升在发达国家的市场份额，扭亏为盈，甚至重返中国市场……联想会为摩托罗拉实现这些Google没能做到的事情吗?摩托罗拉对于联想来说无疑是锦上添花，但如果要挑战前两名，联想还缺少什么?

　　杨元庆表示，未来联想整合摩托罗拉将有三大方向。

　　其一，降低采购成本。

　　其二，不会裁员。想让摩托罗拉变得高效，联想不会去裁员，而是想着怎么样把这些资源充分地利用，扩大市场，让业务有更快的增长。

　　其三，扩大市场，先扩大产品线。MOTO产品的丰富性还是不够，联想希望利用摩托罗拉的品牌，强化MOTO的产品线，使得这个产品线能够覆盖从高到低更多的价格段。

　　在收购摩托罗拉之前，联想已经有自有的手机品牌，并因价格低廉，在中国庞大的低端市场占据了一定的市场份额。根据IDG等调研机构的数据，联想手机出货量位列中国第4，排在小、三星、苹果等厂商之后。摩托罗拉进入联想体系之后，并不会改变它原先的中高端定位，仍会以3000元以上的产品为主。而在地域上，摩托罗拉与联想手机也会形成互补。摩托罗拉主要在西半球的美洲以及欧洲市场占有优势，而联想则主攻亚洲和东欧等新兴市场。

　　整合供应链，是联想收购MOTO的一大价值所在。如今市场同质化明显，智能设备的竞争，归根结蒂还是在于供应链。再好的产品，消费者等个十天、半个月才能收到货，显然是不成的。而联想和摩托罗拉的整合，能否在供应链上成功整合是关键的一环。

　　联想已经成立了一个专门的销售团队，由原摩托罗拉中国区运营商总经理欧阳太然带领。他们早就开始规划摩托罗拉的销售体系，将采用B2C和O2O的方式，搭建一个全新的，适合中国互联网业务的销售体系;同时还会建立互联网业务销售，推广互联网服务。再加上已经进行了半年多的供应链协同，现在唯一剩下的问题就是选品。除了铁定会在中国上市的MOTO　X和MOTO　G之外，还会有几款运营商定制的产品。而联想在国内的渠道运作堪称一流，所以可以很好解决摩托罗拉在这方面的不足。如果能够彻底打通运营商渠道，可以说就解决了摩托罗拉手机上市的最大屏障，盘活了本该属于它的市场。

　　随着MOTO进入中国市场，产品销量也会迅速提高，这对于摩托罗拉的扭亏也会贡献很大帮助。而且，联想集团能够“轻松”砍掉摩托罗拉移动手机业务70%的运营支出。降低摩托罗拉的运营费用，是联想提高这个品牌竞争力的一个手段。目前摩托罗拉毛利率水平良好，约为23%到25%，而联想毛利率一般在12%至15%，如果能够成功降低运营费用，摩托罗拉扭转亏损局面并非没有可能。