LED照明电商或将是下一座金矿

　　行业资深人士曾说过：“在互联网时代，如果一家公司没有自己的网络品牌，那么它错过的不是一个机会，而是一个时代。”也有报告称，互联网加速了传统行业的变革，照明行业也正在被深刻地影响着。由此可见，照明电商或将是下一座金矿。

　　欧普照明搭上电商快车

　　根据天猫商城电商平台的数据显示，近年来，灯具、灯饰品类的销量总体上升趋势明显：2011年3月份，灯具灯饰类产品销售额为5000万元;2011年“双十一”，灯具灯饰总销售额突破2亿元;2012年“双十一”，灯具灯饰品类的销售额就已达到6亿元，同比增长200%，其中照明类产品占比约为90%，家居照明表现尤为突出;2013年“双十一”，天猫平台在售的LED产品达到了52290种，京东商城LED商品数为21616种，其中热销的LED产品品类包括LED吸顶灯、LED台灯等家居照明产品。另据悉，欧普照明、奥朵、洲明翰源等照明品牌的产品销售额均突破千万大关。

　　作为照明行业领先品牌，凭借着对消费者需求的洞察和把握，欧普照明近些年不断提升渠道建设及管理能力，于2011年全面启动电商渠道，并于当年参加“双十一”大战，斩获300万元的销售额。通过近3年的探索与沉淀，2013年“双十一”，欧普照明以6018万元的销售额，跃居家居建材行业第一。

　　据了解，目前，欧普照明与天猫、京东、苏宁易购等电商平台都有深入合作。现阶段，电子商务高速发展，不仅实现了产品销售额的快速增长，还将电商平台打造成消费者教育和品牌展示的重要基地。据透露，未来，欧普照明将不断进化、升级渠道体系，通过线上、线下联动，打造渠道核心竞争力。

　　近3年照明电商相关数据一览：

　　2011年“双十一”，天猫平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到2亿元;

　　2012年“双十一”，天猫平台的灯具灯饰品类产品的销售额达到6亿元，同比增长200%;

　　2013年“双十一”，欧普天猫旗舰店以5700万元销售额傲居灯具灯饰品类产品销售的榜首。与此同时，欧普照明以6018万元的销售额，跃居家居建材行业第一。

　　思考1

　　欧普电商为何能够领跑?

　　笔者致力通过终端视角全面解读“欧普电商发展”，为此，我们在全国范围内对欧普经销商进行问卷调查，并将调研结果整理与大家分享。

　　据了解，为了扩大品牌影响力，增加产品销售额，从2011年开始，欧普开始切入电商领域，并于2013年加大在电商领域的投入。调研显示，在欧普照明发展电子商务的优势分析(详见图表三)中，“品牌知名度高”这一因素以92%的比例位居第一，其次是家居照明产品优势明显(67%)、终端网点全面配合(25%)。由此可见，欧普照明此前在终端市场的品牌积累为其发展电商起到关键作用。

　　传统企业向电子商务蜕变，是市场变革之体现。欧普照明作为传统照明时代“三大家”之一，拥有雄厚的业务基础，并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展，同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。此外，欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。

　　对于众多传统照明企业而言，通过转型电子商务，可以在很短的时间内，将自身品牌和产品信息有效地传递给网络受众，并有效地引导后者完成商品购买、互动交流、信息传播等行为。而这正是欧普照明目前正在做的。

　　据了解，欧普照明将拟用4.7亿元用于营销网络的建设，进一步完善线下网络布局，通过强化商用、电子商务、海外渠道的投入和建设，提升公司渠道的渗透能力和立体覆盖能力，同时通过复合店、专卖店、专卖区和专卖墙等家居照明模式，渗透到县、市、乡镇等三、四级市场。

　　思考2

　　面对电商，欧普商家态度如何?

　　电子商务在一定程度上改变了人们的消费习惯，也为照明行业开辟了另一条流通渠道，其发展空间之宽阔，使得各大企业卯足了劲、披荆斩棘、争相抢入。在电商领域，欧普照明近几年取得的成绩更是令人羡艳，但光鲜的背后总是带着些许无奈。

　　作为欧普照明的终端商家，对于欧普照明总部全面发展电子商务究竟持怎样的态度呢?在此次市场调查中，37%的商家是持否定态度的，42%的商家持中立态度，而认可欧普照明总部做法的商家比例仅为21%。

　　“欧普发展电商，商家是否很受伤?”，记者带着疑问走访了部分欧普照明终端商家，他们中大多数对于“欧普照明全力发展电商”并没有非常排斥，但也并不支持。记者追问原因，一欧普照明经销商如此说道：“我们没有排斥的原因是目前电商已不是趋势而是现象，企业发展电商是与时俱进;而并不支持的原因是出于经营的考虑，电商分走了商家一部分的红利。”

　　但亦有一些欧普商家对于“电商发展及其对实体店冲击”持乐观态度，“灯饰、灯具产品比较特殊，运输、安装、保养等售后工作，电子商务平台没办法提供，我们实体店还是有优势的。”广州欧普照明安华旗舰店销售经理贾玉清如是说。

　　“您觉得欧普照明总部经营电商和商家的贴合度如何?”这一问题一经抛出，商家也纷纷表明了自己的态度。39%的商家认为欧普照明总部经营电商和商家的贴合度、配合度不够，48%的商家认为欧普照明总部基本是脱离商家发展电商的，而仅有13%的商家认为欧普照明在发展电商的同时，也充分考虑了商家的感受，厂商的贴合度较高(详见图表二)。

　　近两年，欧普照明在电商领域独占鳌头，不过由于线上、线下产品未经区分或梳理，价格相差巨大，也引起经销商的不满。

　　“去年，欧普电商业绩虽然一路飘红，但它也让我们经销商的销售直线下滑，电商是把双刃剑，欧普想同时做好电商和经销商两个渠道不大可能。”欧普照明甘肃代理商认为欧普在全国有几千家经销商，电商和实体店孰轻孰重，厂家要有所取舍。

　　思考3

　　实体店与电商，矛盾点在哪?

　　据此次问卷调查显示，67%的欧普商家表示“欧普照明发力电子商务对终端商家的经营造成了一定的影响”;25%的欧普商家认为“电商对实体店的经营影响不大”;仅有8%的欧普商家表示，“欧普照明发展电子商务在某种程度上甚至促使他们的销量有所上升”(详见图表一)。

　　与此同时，在关于“现阶段销量变动的影响因素”的调查中，88%的欧普商家认为销量下滑主要是“受市场大环境的影响”，而认为“受电子商务冲击而导致销量下滑”的欧普商家比例达到67%。如此看来，“市场大环境的冷清”远比“电商冲击”来得更猛烈一些。

　　调研中，一位灯具经销商向记者对比了线上、线下交易的优劣势。他说道：“实体店铺的优势在于便利和服务有保障，劣势在于成本太高;网购模式的优势在于方便、成本低，劣势在于服务周期长、服务保障低。”

　　相对于传统渠道，电子商务没有区域性限制，受众群体广，且缩短中间流通环节，因而影响实体店的生意，也就在所难免。来自广东阳江市的一欧普商家向记者诉苦：“实体店里的员工忙得不可开交，大多顾客却只看不买。顾客看过后会记下产品的型号，然后到网上购买。”然而，这样的情景正在越来越频繁地上演。在电商的冲击下，实体店正遭遇变成消费者的“参观室”的尴尬。

　　这样的尴尬直观地反映了线上、线下渠道之间的冲突：对消费者的争夺、线上、线下的价格冲突，以及冲击自己苦心经营多年的线下渠道体系。由此可见，网络传播的快速、便利以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时，自然也就造成了对传统渠道的挤压。

　　记者进入欧普天猫旗舰店看到，“全场2折起包邮，疯抢”，“买灯送灯”等宣传口号十分显眼。另外，在产品价格方面，欧普产品线上线下差距较为明显，尤其在电商活动期间，同一款产品的差价可能在一倍以上。

　　“这种追求短期利润的方法虽然能在一定时期内为品牌创造一定的业绩，但导致的后果是自己的服务端承受不住的。”广东一欧普经销商如是说。

　　思考4

　　哪些品类，电商冲击最大?

　　在欧普照明实体店受电商冲击的产品品类调查中，吸顶灯以92%的比例位居榜首，其次是平板灯(52%)和筒灯(46%)(详见图表四)。据悉，吸顶灯是家居照明的单品销量冠军，其在各种网络渠道的销售相当火爆。

　　据调查显示，吸顶灯、平板灯、筒灯及台灯比较适合企业开拓电商渠道，灯具比光源更适合走电商渠道。

　　据记者观察，消费者更偏向于“外貌主义”，“产品性价比”和“外形”成为主导因素，部分奢华的、价格昂贵的欧式灯、现代灯、水晶灯等花灯类产品则更适合于线下购买。

　　在天猫商城，记者以“吸顶灯”作为关键词进行搜索，包括客房、卧室、阳台、走廊等场所内的吸顶灯数量达65336盏。在京东商城能搜索11444个产品，远超过筒灯、射灯等单品产品的数量。

　　据观察，吸顶灯流行于电商渠道的原因如下：第一、消费者的购买习惯决定吸顶灯为首选，吸顶灯作为客厅灯的主灯，通常是消费者购买灯具的第一选择;第二、吸顶灯通常用于客厅和卧室，消费者直接网上选购，且安装简易。

　　在此次调查中，花灯类产品受电商冲击最小，比例仅为8%。花灯产品由于体积大、安装、保养等问题，消费者不能自行完成，并不流行于电商平台。由此看来，面对大众消费者，相对标准化的民用灯具、家装照明更适合在电商平台销售，这都是由市场需求以及产品属性决定的。

　　思考5

　　电商时代，实体店商家如何突围?

　　在广西南宁欧普照明经销商李鸿斌的认识里，对于实体店来说，电商是一种升级的服务模式，是实体店营销的新元素。他认为，电商对于实体店造成的冲击有限，它只是一种新的增值服务，能带动实体店进行深度服务。目前，李鸿斌的店面正在打算进行实体店面升级改造，努力把电商与实体店结合，增加更多的体验效果，实现线上、线下服务无缝对接。

　　对于实体店的商家来讲，服务是他们最大的筹码。但网上开店是趋势，线下实体店是主流，随着网络平台的兴起，如何利用好新兴与传统两条渠道就成为不少商家面对的头等大事。

　　对于消费者来说，未来在网络上购物与到实体店购物，在花钱的层面上是一样的，不一样的是哪一种购物方式能够带来更多的便利和优质的服务。因此，未来，欧普照明实体店商家要想赢得更多的消费者，“个性服务”或许是一个不错的方向。

　　“实体零售商必须要做出改变，这包括定位与渠道两方面。一方面向高端、特色的方向转变，这也符合了消费者需求的改变与升级;另一方面，加大对三、四线城市的投入转移以及拥抱电子商务，这是未来国内消费增长的潜力所在。”一电商专业人士如是说。

　　思考6

　　电商分流的客户群体是哪些?

　　电子商务飞速发展，一个巨大、无形和虚拟的网络市场正慢慢进入和改变人们的生活。而成长于互联网时代的年轻一代，则开始成为电子商务企业的主流消费群体。

　　“电商行业实在发展得太快了，特别是移动互联网的强势介入，使得我们不得不经常要对产品设计和营销推广进行革新。”一位照明企业的负责人如是说。他还表示，现在电子商务的主要消费群体是80后、90后的年轻人，企业要遵循消费者导向，要了解消费者想什么，才能把产品做得更好，而年轻人是最了解年轻人的。

　　此次调查问卷中，关于“电商带走照明实体店最多的消费群体集中在哪?”，96%的欧普商家选择了“80后消费群体”，而选择“90后消费群体”的商家比例是46%，由此可见，80、90后是电商主要受众人群。但由于目前90后消费群体还不具备完全独立的经济能力，相比80后消费群体，他们的消费能力还不足。而随着互联网技术的深化发展，许多70后消费群体也逐步跟上步伐，他们的身影也可在网络上觅得，此次调查中，70后消费群体的比例为31%。而60后消费群体由于对网购、电商等缺乏认知，比例仅为4%(详见图表五)。

　　未来，随着消费者习惯的转变，80、90后的消费欲望和能力不断增大，电子商务的发展将会有两点变化：第一、越来越多的产品会转移到电商，因而分析何种产品适合电商十分重要;第二、电子商务的发展已经进入移动互联阶段。

　　因此说，电商带给实体店的冲击还将持续，商户的利润空间急剧减小，产品销量持续降低。

　　思考7

　　“线上线下产品差异化”能否奏效?

　　对于传统企业转型电商发展，行业专业人士给出了不少意见，“触电”企业也积累了不少经验。但不可否认，如何解决线上、线下矛盾，仍是困扰广大企业进军电商的难题。

　　电子商务与传统销售渠道分属两个不同的领域，前者依托线上网络媒介，后者依托线下市场。

　　市场的不同，也决定了电子商务与传统销售渠道所面对的目标消费群体的不一致。因此，锁定目标群体，做好产品定位是迈出电商之路的第一步。走线下传统销售渠道的路子，所面对的顾客群体大多为企业客户，产品主要销往灯具城、建材城等;通过电子商务渠道，面对的客户大多为80后和90后等个体消费者。目标消费群体的差异决定了销售产品不能一概而论。

　　从“‘线上线下产品差异化’能否解决线上和线下的冲突?”的调查中得知，46%的欧普商家认为“解决不了”，42%的欧普商家表示“有一点效果”，9%的欧普商家表示其效果较为明显(详见图表六)。

　　据广州欧普照明安华旗舰店销售经理贾玉清透露，欧普照明总部对线上和线下的产品实行“差异化”，共有两条不同的生产线，所生产出来的产品是非常有针对性的，同时在线上销售的产品与实体店的产品在成本、价格、质量等方面存在一定的差异。

　　当线下代理商和分销商的既得利益遭到了损失，必然会使得经销商抵制线上产品，引发线上和线下的矛盾。对于照明企业来说，如何处理线上与线下的定价问题，是不可逃避、必须解决的。而“产品差异化”只是手段之一。

　　目前，有一些企业为彻底解决同款产品线上和线下的矛盾与冲突，会选择“另辟蹊径”，走品牌差异化路线，即创立一个只在线上销售的全新品牌，以区别于线下原有品牌。然而，具体效果如何，尚不明确。

　　思考8

　　线上与线下未来如何结合?

　　众所周知，灯具行业传统渠道链条复杂，利益关联性强，而且较为稳固。此外，传统渠道商在长期的发展过程中形成了一套周全的服务体系，无论是线上的灯具品牌还是电商渠道自身，目前都无法做到对传统营销服务体系的全流程覆盖。对于照明行业来说，天猫、京东等电商平台给照明企业提供的仅仅是一个互联网切入口，并未形成自己的核心体系。

　　所以，企业如果完全绕过渠道商而直面消费者，势必引起渠道商的强力反击，最后甚至导致企业整个供销体系的崩溃。因此可以预见的是，电子商务在未来很长一段时间内都无法取代渠道商。

　　既然对抗没有出路，那么“线上与线下的相互融合”就成了一个势在必行的办法，而时下热炒的“O2O”概念就是在这样的背景下应运而生。

　　“电商带来的最大的优势就是信息和渠道扁平化，所以它的核心在于它的信息渠道，线下渠道并非一定需要经历转型之痛，而是只要找准平衡点，利用线下的产品优势服务线上，通过互联网将卖产品变成卖服务、卖体验、卖个性化定制，就能让“线上与线下结合”的渠道为企业带来良性的服务。”一行业资深人士阐述了“O2O”模式的价值意义。

　　“O2O”模式的一个作用恰恰是将线上与线下的价格冲突转化成利益捆绑，即线下的商家可通过服务分享企业在线上所获取的利润。因此在这种背景下，而电商的服务功能也将会被逐步深化。