企业如何推动客户体验数字化转型成功
2022年9月16日 北京
本文引用地址：http://www.eepw.com.cn/article/202209/438269.htm长期以来，企业一直认为客户体验(CX)是业务增长的关键驱动因素，以客户为中心可以有效提高企业运营弹性。最近，企业已经不再只是谈论客户体验，而是在客户体验数字化转型中投入更多预算。IDC在近期的一项全球企业CXO调查中显示，约五分之二(41.4%)的企业将超过50%的年度数字化转型预算分配给与客户体验相关的项目。然而，研究也发现，尽管企业承诺投资并积极进行客户体验数字化转型，但不同企业的成功程度并不相同。要想获得客户体验转型的成功，不仅仅是选择适合的技术解决方案，更与企业的组织客户体验管理战略和执行规划相关。 4 目标：专注于外部体验提升 衡量客户体验价值（ROI）对企业而言一直较为模糊，不同类型的企业客户体验计划的目标设定也缺少标准。IDC调研发现，客户体验较为成功的企业，更加专注于企业外部的目标达成，例如：提高客户满意度，从根本上创新业务模式或增强企业的安全性和合规性。这些企业往往通过多样化的指标来衡量客户体验的成功，这不仅更好地衡量不同类型的客户体验计划，还可以更深入了解客户体验的不同维度，例如：客户保留率、客户忠诚度、客户和员工满意度、品牌推荐度（NPS）和客户努力程度、收入增长、客户生命价值等。比多样化指标更重要的是企业需要根据发展目标和阶段选择正确的衡量指标，然后确保对指标持续的跟踪与衡量。同时，客户体验较为成功的企业，从客户体验中得到了更多回报。 对客户体验重要性的认识提升促使企业以各种方式驱动客户改善计划的执行。IDC调查发现，那些客户体验较为成功的企业往往将客户体验提升执行作为独立项目来完成，这种围绕客户摩擦问题专门组建的项目团队更容易实现跨业务单元，操作流程和技术领域所需的协作，更能够确保客户体验计划目标的达成。但是，企业也意识到，客户的期望与需求正在不断变化，客户体验需要一个集中的转型操作模型，建立标准化的流程，治理方法并提供即时的效果反馈，同时数字化转型部门需要将客户体验管理战略和目标与数字化转型目标相结合，将数字化能力渗透到客户旅程的不同阶段。 2 挑战：更多来自组织因素 大部分企业的客户体验改善计划是从试点性的项目开始的，往往专注于某一部门或特定场景的客户体验改进。随着客户体验的全面转型，会涉及企业或组织的资源、流程、技术和客户数据管理方式的改变，特别是大型及超大型企业，来自组织因素相关的障碍往往大于技术的复杂性，这主要包括： 1)客户体验工具较难在各部门之间统一应用 2)孤岛化的客户数据 3)不同部门对客户体验的重视程度和优先级不同 4)企业缺乏数字化基础设施 5)较难将客户体验作为持续性的优先策略 1 建议：引用客户体验领导者的实践和趋势 企业或组织要实现其客户体验转型目标，他们需要的不仅仅是技术工具。建立一个企业范围的客户体验战略，在整个组织中倡导以客户为中心，并设置正确的执行方法，对公司或组织确保实现客户体验成功的目标有重大影响。企业或组织可以从以下方面展开行动： 1)通过问责制实现统一的企业级客户体验目标，包括明确跨组织的C级别的负责人 2)消除组织数据孤岛并扩展数据采集，将客户视野扩展到组织范围之外 3)建立专业的客户体验团队来领导、执行和支持整个组织的客户体验数字化转型 4)建立以客户为中心的数字化支持体系，将数字化转型与客户体验战略相结合 5)通过一组多样化的体验指标，衡量客户体验的价值产出 分析师观点 IDC中国客户体验研究总监 李连风 “开展全面的客户体验管理正在成为趋势，技术工具是客户体验数字化转型的基础，但不是唯一的要素。在客户体验上获得较高收益的企业往往是在企业内部建立了系统的客户数字化转型战略，并将客户体验的管理目标与业务成果相关联” 。
3 执行：客户体验领导者组织的独立项目
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