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揭秘小米电视不为人知的故事:为荣誉背水一战

作者:时间:2016-01-13来源:虎嗅网收藏
编者按:电视领域,小米被一个“类小米”的企业打的措手不及。

  2015年中,在经历一次长谈后,王川最终还是决定拒绝的合作邀约。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/201601/285673.htm

  理由和三年前他拒绝创维时如出一辙——“他们不能完全接受用小米模式做电视,硬件无法赚钱,这对他们来说很难想象。合作模式中双方都没法做自己最擅长的部分。”小米联合创始人、负责人王川对《财经》记者回忆说。不像一般被访者谈到竞争时就有意避讳,他看起来非常自信。

  之后故事情节的发展也几近相同,创维找上了阿里,则转投乐视,小米依旧坚持独立摸索。

  但王川还是感觉到了一个明显的变化,同为传统厂商,对互联网势能的渴求比起三年前的创维要强烈很多。一个有趣的对比是:营收突破千亿,TCL用了34年;而小米在2015年初就宣布营收过千亿,此时小米成立不过五年。在互联网企业这种“四两拨千斤”的强大势能下,王川看上去握有更大主动权。

  这种对比在销量数据上却出现了反差,电视销量的大盘子仍然被传统厂商把控。根据奥维(AVC)数据显示,2015年彩电产业的总销量为4609万台,TCL在国内市场电视销量800万台,小米是100万台。


揭秘小米电视不为人知的故事:为荣誉背水一战


  王川掌舵的一直声称在产品创新上引领了行业,“市场靠产品驱动,而非营销”,对此王川一直深信不疑,他多次在微博上强调小米每一代产品都在给电视工业带来创新力量。一位小米人士评价王川,“执行力很强,并且始终认为,只有最难走的路才是最扎实的路。”

  2013年9月1发布,八个月后,王川和他的团队推出第二代电视。在小米电视2之前,王川坚持一年只做一台电视。自2015年3月之后,小米电视在SKU(库存量单位)上大举扩充,至今已拥有5个尺寸,40寸-70寸的电视产品线已几近填充完备。小米电视在不断实验,到底哪款电视可以形成“爆款”,并引领行业。

  小米电视是互联网电视市场上的先发者,但撬动市场的势能却略显单薄。小米电视为何没能像小米手机一样引爆行业?这其中有电视行业的特殊之处,王川也在思考,是不是小米电视的打法要改变?

  先发而未先至

  对于电视领域,王川不是一个陌生的闯入者,早在上世纪末,他就参与了微软的“维纳斯计划”,主导的盒子产品曾大获成功,身边聚集了一大批优秀工程师。创维总裁杨东文在结识王川之后,很长时间内都在不停地追逐他。杨东文甚至放话说,如果王川做,创维出全部的钱,哪怕不控股都行。

  “杨东文是非常聪明的人,他在那个时候已经看到互联网电视是大势所趋。”王川回忆起2012年,那是黑电产业整体大跃进的一年,创维和海信的业绩都出现了超100%的增长,TCL联合长虹启动欢网项目,开始探索智能电视的运营之路,家电行业暂时呈现出了黑电企业业绩强于白电的格局,乐视在经历初代盒子的失败后,也只是初步表露出要做智能电视的想法。

  王川试图说服杨东文接受用小米这样硬件不赚钱的模式来做电视,但无疾而终。

  “那不如我们自己做得了。”雷军鼓动王川。2012年11月,小米收购王川创立的多看公司,王川正式成为小米第八位联合创始人,他管理的小米盒子和小米电视业务,是和小米手机、小米路由器并列的三大产品线之一,并在相当长的时间内成为多方势力角逐的重要战场。

  刚开始做电视时,王川的野心是要颠覆整个行业。他提出要像iPhone一样改变电视,在王川和雷军最初的定义中,小米电视的本质是一台电脑,交互逻辑需要被重新定义。“我知道电视会被重新发明,而大家都没做好,所以我觉得我们有机会。”王川说。

  这样一种信念激励了他,也束缚了他。

  外界质疑硬件不好做,王川就拼命挖人。在创维酷开的CTO戴青松最终答应时,王川已经记不清自己被他拒绝了多少次;撬不动摩托罗拉的老工程师,王川就请雷军出山;一个月之后,王川又挖来了诺基亚Symbian中国区前技术总监李锋。再加上一大拨从多看时期就历练起来的软件交互人才,2013年的小米电视团队一度被业内认为是黄金团队。

  小米本来计划在2013年4月发布首款互联网电视,抢得市场先机。但王川坚持要求再次改变底层交互逻辑,主板电路要重新设计。“不行,就重来。”王川这一产品至上的原则让小米电视拖后半年之久才发布,落在了乐视和爱奇艺后面。

  这是小米电视错过的第一波窗口期。这层窗口期包含两层含义:

  1、当时传统厂商力推的智能电视尚未普及,售价普遍偏高,体验不尽完美,而新发布的乐视电视主打性价比,强调用户体验,像极了当年小米手机横空出世的样子。在小米来临之前,电视市场上已经出现了一个“类小米”式的竞争对手;

  2、创维酷开董事长王志国认为,该窗口期是互联网电视拥有利润空间的唯一阶段,再后来,价格战就给新入场的选手戴上了沉重枷锁。

  对于这款历经一年多时间才开发出来的电视新品,王川事后的评价是不及格,他之所以同意推出来,很大程度上是为了照顾团队士气。

  但在小米品牌的光环之下,第一代小米电视推出来一片叫好。按照一位小米论坛运营人员的回忆,当时整个小米论坛一天的发帖量是30多万,小米电视刚发布那两天,光电视帖子就有五六万。在他的印象中,很少能看到单个产品有这么多量,咨询买电视的客服电话一直处于占线状态。

  这让小米网的市场团队信心十足,雷军也表示,要在同行反应过来之前“以最快的速度”把小米智能电视推向市场,黎万强也着手调动大量人力和市场资源配合小米电视的市场攻势,但王川却说要缓一缓。

  王川觉得第一代小米电视产品不够好,加上硬件生产开模风险极大,王川一直压着产量,错过了将这一波舆论关注度转换为购买力的最佳时机。

  这一年,与小米电视一样,同为小米“互联网思维”指导下的产物——小米路由器也没有收获预期中的成功。


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关键词: 小米电视 TCL

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