看“面包机大王”王冬雷如何背水一战 成功转型LED

　　这两天，德豪润达董事长王冬雷甚是兴奋。

　　3年前，以小家电起家的王冬雷宣布公司转型LED时，曾不乏质疑声音，毕竟德豪润达当时在LED领域并无现成经验，公司LED项目能否迅速释放业绩尚难以判断。

　　但如今，在国内上市公司屡掀转型狂潮而又无果的背景下，德豪润达的成功转型无疑已经成为行业的标杆。

　　日前，德豪润达发布的2011年财报显示，2011年度，该公司实现营业收入30.67亿元，同比上升18.12%，营业利润1.46亿元，同比大幅增长2633.23%。

　　值得注意的是，LED业务以其38.4%的营业利润率拉动营业利率为15.96%小家电业务，使其2011年整体营业利率上涨至22.7%。

　　此前，王冬雷为大家所知，更多的是他“面包机大王”的称号;现在，LED行业成了他当下谈及最多的话题。

　　4月23日，王冬雷接受记者采访时难掩喜悦，“2012年，公司也将加快转型，加大LED业务的布局，预计2012年将继续保持领先地位，今年至少增长50%，争取翻一番。”

　　面包机大王的背水一战

　　如果顺着原先的路走下去，也许，现在的王冬雷不是“面包机大王”和“LED行业的领先者”，而是北京某个机关大院的决策者之一。

　　11年前，时任中国船舶工业总公司副处长的王冬雷被一则面包机的文章吸引， 随后的5年，王冬雷一直致力于面包机的研究，并设计研究出一套全自动电脑控制面包机产品。

　　带着这款独一无二的产品，1996年，王冬雷果断辞去人人钦羡的公职南下，于广东珠海创办华润电器有限公司，2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。

　　短短8年里，“面包机大王”创造了一次又一次的神话。

　　1999年，德豪润达的面包机市场占有率已经达到40%，成为全球第一。

　　2002年，德豪润达的烤炉、烤箱系列产品销量占全球市场总量的30%，电炸锅系列的销量占全球总量的20%。

　　2004年德豪润达收购了面包机销售全美第一的美国ACA北美电器(珠海)有限公司，取得该品牌在亚洲的永久使用权。

　　虽然以面包机起家的德豪润达早已是世界上第二大小家电企业，但公司的盈利能力和发展水平却并未让王冬雷满意。

　　“全世界小家电市场只有400亿美元，规模非常小，而且行业内竞争激励，制造商的毛利率很低。”王冬雷说。

　　2007年开始，王冬雷就一直在研究寻找公司转型的新增长点。

　　“公司已是世界第二大小家电企业，继续扩张产能显然不是出路。要开拓自有品牌的内需市场，也非一朝一夕之功，短期内无法见效。”王冬雷说。

　　在此背景下，王冬雷把目光投向了LED业务，而2008年的金融危机更加剧了王冬雷转型的想法，“金融海啸给德豪润达以重创，公司的营业利润、净利润均一度亏损超过6000万元。”王冬雷回忆说。

　　在此危机的关头，2009年，王冬雷展现其雷霆万钧的经营手段，以外延式并购的方式迅速转型到LED业务。

　　2009年年初引入战略投资者广东健隆达。此后，德豪润达出资亿元控股台山健隆并受让广东健龙达、恩平健隆两公司与LED业务相关的全部固定资产，成功涉足LED封装领域。

　　为了打开下游的应用市场，德豪润达又于当年8月收购在国内户外LED显示屏领域极具竞争力的深圳锐拓显示技术有限公司。

　　同年10月，德豪润达正式宣布转型，募资15亿，在芜湖投资建设LED项目。

　　其投资的手笔之大，令业内人士咂舌。一位LED的业内人士称，“历经2008年的金融危机，德豪润达在2009年如此大手笔的投资转型让同行大为惊讶，在当时的背景下，德豪润达可谓是背水一战。”

　　现今，德豪润达的LED业务已经基本完成了中游、下游产业的布局，在包括LED路灯、室内灯、LED显示屏、LED封装等方面，成为国内颇具规模和技术领先的LED企业。

　　LED业务增长50%-100%? 虽然德豪润达已经从小家电代工企业成功转型，但王冬雷作为“面包机大王”的角色却依然无法撼动。

　　日前，国家统计局所属的中国行业企业信息发布中心发布了2011年消费品市场资讯报告，2011年，面包机行业全年度销量约120万台。

　　其中，德豪润达旗下的ACA面包机销量超过50万台，高居全国市场同类产品第一。

　　“2012年，预计ACA面包机将销售100万台，再实现翻一番的增长。”谈起面包机的市场，“面包机大王”王冬雷十分乐观，“如今的小家电市场竞争激励，利润较低，以面包机为例，低端的面包机几乎没有利润，而诸如面包机的高端产品，ACA面包机还能有一些利润。”

　　王冬雷认为，随着面包机家庭普及率的不断提高，面包机行业必将成为中国家电市场继豆浆机之后的新爆发点。

　　不过，王冬雷也认为，LED作为公司重点盈利来源，也将在2012年加速转型。

　　“按照我们公司的初步规划，未来5年，小家电业务市场规模将高达50个亿，LED市场规模高达200-300个亿。”王冬雷如是说。

　　对于2012年的LED市场，王冬雷非常有信心，“预计今年中国的LED市场的增长大概将保持40%左右的增长，我们公司将继续保持领先地位，争取跑赢大市，至少增长50%，争取100%。”

　　王冬雷对LED市场的看好来源于国家及地方政府扶持新兴产业及推行节能减排政策对LED市场的利好。

　　2011年7月，国家科技部颁布《十二五科学和技术发展规划的通知》，节能环保位居七大战略新兴产业之首，半导体照明又被列为四大节能环保技术之首。

　　3个月后，国家发改委、商务部、海关总署、国家工商总局、国家质检总局等五部委联合印发《关于逐步禁止进口和销售普遍照明白炽灯的公告》，淘汰白炽灯路线图逐渐明晰。这也就意味着，LED灯、节能灯、金卤灯、高压钠灯白炽灯的替代品将快速填补白炽灯退出后留下的市场空白。

　　日前，由财政部、发改委组织的“2012 年半导体照明产品财政补贴推广项目”在京公开招标。发改委也明确表示，2012年中国政府将斥资400亿元人民币用于LED路灯采购，对LED路灯使用者提供30%的财政补贴。

　　未来，王冬雷的目标是把公司建成全球三大LED企业之一。

　　与此同时，德豪润达在2012年已经开始了一系列的积极动作。

　　仅3月就连接三个海外大单，总金额已超6亿。3月初，公司与日本双鸟公司、美国Shining Image公司签订了共计5.66亿元的LED照明产品代理和采购合同;同月底，公司与泰国KANTHaWiChiT工程有限公司签署5400多万元人民 币的LED路灯采购合同。

　　分析人士指出，德豪润达LED的全产业链垂直整合已初步形成，未来将为公司带来更多利润增长点。

　　王冬雷也表示， 在LED产业公司已经将经营活动从最上端的外延芯片，一直延伸至销售终端，有效解决了上游核心芯片供应挤压下游利润分流而导致的成本优势丧失的矛盾。