扎克伯格的社交帝国：以抄袭续命，靠收购永生

Facebook：抄尽天下社交热品，让原创无处可逃

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文｜Juny    编辑｜Vicky Xiao

这些年秉持着“谁红就抄谁”作战思想的Facebook，自然也不会放过前段时间风头无两的Clubhouse。

今天，Facebook正式打包发布了一系列音频产品，打起了声音社交的主意。而仔细一品这些新功能才发现，这次，Facebook不仅抄了Clubhouse，还变了个花样又抄了一次TikTok，并顺手把Twitter、苹果、Discord等全部放到狙击范围之内，值得给它颁发一个抄袭界优等生的奖杯。

不要因为太骄傲而不去抄袭（Don’t be too proud to copy），这早已是Facebook公开的信条。

虽然在Messenger之后Facebook几乎再也没有过现象级创新产品，Facebook主平台也在日渐沦为中老年社交场所，但走着“抄袭、模仿、收购”这条野路子的Facebook，如今的商业版图却也越铺越大，仍然展现着顽强的生命力。

| Facebook又开抄：这次瞄准音频社交

Clubhouse此前在互联网圈掀起的风浪，让音频这个似乎一度被时代淘汰了的事物又重新回到大众视野，而时刻站在互联网风口浪尖“吃瓜”的Facebook，也第一时间嗅到了这一苗头。

经过短短几个月的琢磨，Facebook立马推出了一篮子的音频产品，而这次除了照抄之外，也还顺便搞了一些新花样。

• 翻版Clubhouse，顺便打压Discord

从模式上这项功能基本就是复制Clubhouse，将允许个人或团体开设语音聊天室进行交流分享。但Facebook又要“店大欺客”了，它打算把该功能直接嵌入进Facebook应用程序中，在今年夏天向超过20亿用户开放。

而跟Clubhouse此前邀请马斯克等名人“带货”的套路如出一辙，Facebook也将策划邀请美国橄榄球球星罗素·威尔逊、电子音乐艺术家TOKiMONSTA等在平台开启房间分享。

而且，除了Facebook主平台之外，Live Audio Rooms功能还将同步上线Messenger，允许朋友间语音聊天，这可能也直接精准打击到了Discord。

• 改良TikTok：上线“短音频“社交功能

这项名为Soundbites的功能将允许创作者们进行简短、有创意的音频剪辑和发布，用于捕获生活中的奇闻轶事、灵感瞬间等等。换句话说，就是一个语音版的TikTok，后台也一样会根据算法向你推荐你感兴趣的音频创作者。

跟Tiktok的视频编辑功能类似，Facebook为Soundbites提供语音剪辑工具，用以增加背景音乐、改变音效、混合音轨等等。接下来，Facebook将和不同类型的创作者一起进行合作测试，包括喜剧演员、企业家、作家、诗人等等。

• 挑战苹果：将播客功能嵌入Facebook

随着苹果、Spotify在播客领域的厮杀愈演愈烈，Facebook 这次也决定要来掺和一脚。今天，Facebook表示将在程序内开启播客功能，创作者可以直接在Facebook上发布音频内容，与粉丝互动交流。

Facebook还将牵手Spotify，让用户可以在Facebook 平台上就能发现、播放Spotify的音乐和播客，同时还能将喜欢的内容评论、分享在自己的账号上，这项播客集成计划在Facebook内部被称为Project Boombox。

• 内容变现：订阅制+网红经济

那么，如何用“声音”来赚钱呢？依旧是Clubhouse和TikTok换汤不换****的做法。

对于Live Audio Rooms的创作者来说，听众粉丝将可以给主播打赏送星星（Stars），按照目前Facebook 的定价，创作者收到的每一颗星星，Facebook 都会支付 $0.01 美元。而对于Soundbites的创作者来说，其运行模式与TikTok类似，将试图打造出一批音频网红，它还宣布会设立一个音频创作者基金，向创作者付费鼓励其创建SoundBites的内容。

但这次Facebook也做了一点点创新。跟Clubhouse目前“听后即焚”的模式不同，Facebook将允许创作者将平台上的实时对话录音转换为播客，未来要收听一些音频内容可能需要粉丝付费订阅，部分房间也可能采取收取“门****”的形式运行。

| “社交帝国“版图扩张之道：模仿与收购

Facebook此次高调出击音频社交，其实也是在大家的意料之中。毕竟，过去这些年，从Snapchat到Tiktok，从Zoom到Twitch，哪个新兴热门产品又能逃得出Facebook的掌心呢？

面对着主站越来越明显的“年龄危机”，Facebook早已将的“模仿式创新”的路子摸得滚瓜烂熟。

早在2012年3月，虽然刚上市的Facebook还正是美国科技界最耀眼的明星，但 “居安思危”的扎克伯格就去找到百度、人人网的中国高管“取经”讨论如何快速占领市场。在那次谈话后，他学习到了“快速克隆文化”这个制胜要点，并在此后近十年的时间里，找到了一条让Facebook“永葆青春”的道路——收购和模仿。

紧接着，Facebook最重要的一笔收购出现了。2012年4月，Facebook花了10亿美元收购了刚走上快速扩张阶段的Instagram。虽然当时市场纷纷质疑Facebook花10亿去收购一个仅成立两年、只有13个人的初创团队是否太过虚高，而如今，这笔收购俨然是 Facebook最明智、最有远见的一步棋。

2020年，Instagram对Facebook 的收入贡献达到36.5%，其自身估值也早已超过1000亿美元。最重要的是，Instagram还帮助Facebook占领了图片分享的战略高地，留住了大量的年轻用户，如今全球约71％的18-35岁青年群体都在使用Instagram，。

而这种收购策略在此后几年被Facebook反复使用。2014年，Facebook以190亿美元的天价收购了WhatsApp，正式建立了除Facebook主站母舰外的移动社交“三驾马车”，打造了集社交通讯（Messenger）、照片分享（Instagram）、即时通信（WhatsApp）于一体的社交矩阵。目前，几大平台每月覆盖全球超过32亿用户，让Facebook成为当之无愧的社交霸主。

图片来自statista

然而，也并不是所有公司都愿意被Facebook收购。拒绝收购怎么办？不好意思，就不要怪我不讲武德。

2012年横空出世的Snapchat曾以“阅后即焚”的新颖方式在年轻群体中掀起热潮，在拒绝Facebook提出的30亿美元收购意向后，Facebook立马推出了具有相同功能的应用Slingshot。

当时的Facebook还抄得不是那么心安理得，在功能上做了一些修改调整，但这些自以为是的创新却最终让Slingshot以失败收场。于是Facebook“觉醒”了，改什么改，直接抄才是王道！此后， Facebook干脆就直接照搬Snapchat Stories功能，连名字都没改，在Instagram上线了Stories并大获成功。

Instagram CEO凯文·希斯特罗姆当时还公开表示：“这一切，都要归功于Snapchat。”给市值一度蒸发7成的Snapchat心里再狠插一刀。

尝到了直接抄袭的甜头后，Facebook依靠着巨大的用户基础，在模仿这条路上屡次取得碾压式的胜利，行动也越来越迅速。

先是在2016年照搬二手商品交易网站Craigslist模式，在Facebook上推出Marketplace功能，大肆抢占二手市场。紧接着，在2018年，它又看到了Twitch和YouTube游戏直播搞得火热，赶紧推出了自家游戏直播平台Facebook Gaming，还参照Twitch Rivals的邀请赛模式推出了“Tournament（锦标赛）模式”。

而最近几年，一些带有中国基因的现象级产品也成为了Facebook的重点抄袭对象。比如看到视频会议软件Zoom在疫情期间疯狂增长，Facebook在去年4月迅速推出了一款嵌入Messenger里的的群组视频电话功能Rooms。当然，还有大家都熟知的，明目张胆抄袭TikTok的Instagram Reels。

大家都调侃道，扎克伯格，抄出了一个社交帝国。

| Facebook的焦虑与扎克伯格的野心

Facebook近些年之所以采取这样野蛮扩张的道路，一方面是Facebook主平台正面临着“危机四伏”的挑战，一方面也源于创始人扎克伯格骨子里所流淌着的冒险派基因。

2012年，Facebook以1040亿美元的超高估值在纳斯达克上市，刷新了全球规模最大的科技公司IPO记录，当时的Facebook，俨然是美国科技界最耀眼的明星，全世界的年轻人都争相恐后地想要涌进这个社交网络世界里去一探究竟。

“To a more open and connected world(致一个更加开放和连结的世界)。”28岁扎克伯格在Facebook的硅谷总部敲响开市钟时，曾签下这样一句话。

但打江山易，守江山难。

近十年来，科技市场上的社交产品层出不穷，它们不断向Facebook社交头把交椅的地位发起挑战。除了Twitter、YouTube分别在资讯和视频社交领域占据山头之外， WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok等现象级新产品也接二连三地出现。

在新兴平台的冲击下，Facebook主站面临的挑战日益严峻。根据美国市场调查机构Edison Research的报告，从2017年1月到2019年1月，Facebook的美国用户减少了1500万。与此同时，青年用户正在快速流失，2015-2020年间，美国活跃在Facebook上的12-34岁间的用户减少了近20%。

而这个现象不仅仅只发生在美国。据德媒报道，从2018年开始，Facebook的用户在德国、法国、英国等多个欧洲国家首次出现减少现象，其中12-17岁年龄段的用户的流失最为明显，下降了19.2％。

年轻人正在离开Facebook，这是Facebook必须需要面对的事实。而为了守住自己的地位，Facebook必须另辟蹊径压制竞争对手，并且不断扩张自己的业务版图。

近年来，无论对AR/ VR 板块巨额投入还是推出此前争议巨大的数字货币Libra，在外界眼中，Facebook也已不再是一家单纯的社交媒体平台。在Facebook此前发布公司的十年战略路线图里，扎克伯格曾指出，未来Facebook将会专注于连接、人工智能和虚拟现实技术这三件事情上。

从中，我们也可以窥探到扎克伯格的雄心。Facebook的发展始于社交、根植于社交，但其根本目标是要“连接一切”，无论是倾力打造VR帝国、推行数字货币、研发Messenger人工智能，都是要在人与人、人与物的连接之中找到巨大的商业机遇。

但社交是一切的基础，Facebook不能允许用户的根基不稳，因此必须用最直接、高效的方式压制竞争对手，坐稳社交头把交椅，Facebook才能按着既定的路线大展宏图。而相对于自己的“诗和远方”来说，现在的被人骂一骂抄袭狗似乎也就并没有那么重要，小扎的眼中可是装着星辰大海。