设计师如何高效沟通需求
2021-11-21 泥人张 设计管理与成长
沟通是为了完成设定的目标，把信息、思想和感情，在个人和群体之间传递，并达成协议的过程。沟通目的一般分为：说明事物、表达感情、建立关系、达成目标。
需求沟通是设计师和团队围绕需求目标，信息传递的过程，是设计师展开设计工作的起点，贯穿整个设计过程，沟通质量直接影响设计和项目质量。但因沟通复杂性、开放性，对很多新手设计师来说，在需求沟通过程中，可能会碰到一些共同的沟通问题，比如前期需求不明确导致设计频繁修改、产品和体验发生冲突时无法说服产品、沟通过程中陷入情绪争吵、沟通中鸡同鸭讲等等。
针对这些问题，本文尝试梳理需求沟通过程中几种典型场景和方法，以期帮助新手设计师快速识别需求沟通中的常见问题；提升沟通效率，快速达成共识；掌握沟通窍门，更精准高效的产出需求。
本文主要分成2个部分，第1部分主要聚焦在需求沟通过程中的不同阶段，面对的典型沟通问题和解决方案；第2部分主要介绍沟通中一些常见的技巧和方法。
通常设计师在处理需求的流程大致可以分成4个部分：了解需求->分析需求->探索方案->实现方案。在不同的阶段，设计师要解决的核心问题不同：
了解需求阶段，设计师和产品针对需求目标进行讨论，并和团队就产品目标达成共识；
分析需求阶段，设计师和产品针对产品策略合理性进行讨论，并提出体验诉求；
探索方案阶段，设计师探索设计方案，并和产品就商业目标和体验目标达成平衡；
实现方案阶段，设计师和产品协调优先级，调整方案，确保方案最大程度实现还原；
在了解需求阶段，设计师需要了解需求来源、背景、要解决的问题和目标。总结来看需求可大致分为2类：一类是需求目标较明确，产品有明确要解决的问题，如提升产品体验、满足某个用户明确需求、完成某个产品目标；一类是需求目标较模糊，比如挖掘用户潜在需求，探索新的业务方向。
对于目标较明确的需求，在了解需求背景、解决标准、需求边界、限制条件和责任人等问题后，即可进入需求分析，策略讨论阶段。
但对于方向探索类需求，如何协助产品探索目标，和团队达成关于目标的共识，是这阶段的沟通重点。以一个创业的项目为例，产品想做一个图片社区，原因是目前国内没有头部图片社区。还原项目初期的沟通过程如下：
在产品的催促和时间压力下，设计并没有围绕产品定位、用户群、产品目标进行充分讨论，也没有和团队成员达成共识。在这种情况下，选择跟随产品的节奏，陷入了被动执行。由于前期并没有针对需求进行细致的推敲讨论，方案的输出过程变成了试错的过程。产品方向修改频繁，这种被动的沟通方式，导致整个团队目标感不清晰、理解混乱。
经过反思和问题总结，设计师发起了主动沟通，运用设计方法协助产品明确需求，提升方向说服力，探索如何就目标和团队达成共识。首先，需要和产品明确用户群，并寻找用研协助，或发起快速访谈了解用户；其次，组织团队相关成员发起关于产品目标的讨论，围绕产品决策人给出的产品初步方向，团队成员每人写下对产品的期待，提炼总结团队成员的想法，提炼总结产品目标；再次，根据用户访谈材料，利用亲和图法，提取关键词，从用户诉求中洞察提炼用户目标。最终，产品目标得以明确，团队也取得了关于目标的共识，同时通过快速demo，来验证优化，项目得以顺利进行。
在了解需求背景、用户群体，明确了需求目标后，进入需求分析阶段，通常产品会给一个商业假设：假如做了xxxx，用户就会xxxxx，产品可以达成xxxx目标。以一个需求为例子：产品想做一个任务体系，通过福利吸引用户做任务，从而拉动产品活跃。
如果设计师完全按产品给的商业假设输出，方案产出过程貌似很顺利，但可能隐藏了很多问题。以本需求为例，产品的商业假设逻辑是：用户被福利吸引->用户为拿到福利做任务->用户获得福利->产品完成目标诉求；
但这个假设是正确的吗？设计师的价值就在于，这个时候要能找出产品假设中的问题。通过对用户的了解和洞察，还原用户的实际使用过程可能会发生的问题。找到这些关键问题并通过和产品沟通协调解决掉这些问题，才能顺利实现产品目标。
通过对用户实际参与过程的分析，用户在看到任务奖励后，实际需要权衡的内容很多，如福利吸引力够不够大、有没有关系亲密的好友可邀请、好友要完成的任务难度大不大？分析需求过程关键就是找到这些问题的对应策略，强化用户参与的动力，降低参与难度。
在方案输出阶段，设计师和产品最常发生的争执是商业目标和体验之间的冲突。产品为了达成商业目标，很多时候希望把达成商业目标的手段做的很强；
当发生围绕商业目标和体验问题，谁都无法说服对方的情境时，设计师该如何沟通呢？
首先，作为设计师要摆正沟通立场，理解商业化是任何产品的根本目标，体验也是实现商业化手段之一，我们反对的不是商业化，而是简单粗暴的商业化方式，商业化的前提是对目标用户有足够的了解和盈利模式的清晰判断。
其次，应能够识别对于曝光越多越好，越直接越有效的这种思维方式，通常是一种鸟枪法的投机心理。在没有更巧妙的解决方式时，最节省力气的做法就是提升曝光等方式达成目标。
当发生争执时，如果仅仅站在设计立场上，用设计理论说服对方，通常效果有限。尝试找到产品实现商业化目标背后的逻辑，不要用手段代替目的，探索更好的实现商业化方式的可能性，比如尝试在合适的路径上推荐，或探索用户更容易接受的内容形式。
在方案实现阶段，很多时候由于时间紧张，产品仅完成最核心功能，部分体验相关功能一直无法得到优化。
通常如果方案产品认可，但推进意愿不高时，可能的原因是：1.当前方案不是核心KPI，产品要优先保证对kpi影响最大部分完成；2.投入产出比不划算，方案在产品看来投入的人力/时间/资源过大，并不值得；3.方案改动可能引发数据风险，产品并无法确保改动一定能带来数据的成长；4.资源紧张，产品也很想实现方案，但项目时间/人力/资源真的很紧张。
这种情况下，首先，要和产品够分沟通他们的疑虑和担心，到底是哪类问题；其次，从心态上也不用急于一时，做好长期推动的准备；还有，充分优化方案，消除产品疑虑，寻找合适时机进行推动。在项目逐渐迭代的过程中，对需要推动体验优化点持续关注，尽可能放大方案价值，结合新的需求点，思考能否从价值拓展角度，如提升品牌价值、扩展性等角度提升方案说服力；同时，从缩小成本和打消产品疑虑角度，做足准备，推动方案。
沟通的过程是一个信息螺旋传递的过程，表达者的信息传递到接收者时，因为背景、环境、理解能力、传递完整度等差异，接收者仅能接收部分信息，而接收者在理解消化后，再将自己的信息传递出去，这个过程循环往复，会导致两个最常见的沟通问题：目标偏离以及信息衰减。学习适当的沟通技巧，可以有效减缓目标偏离和信息衰减。
要防止沟通目标偏离，首先要理解什么会导致目标偏离？1.目标不清晰，比如本来想找产品聊下某功能体验不合理，但因为产品一直说项目时间紧，被倾诉了一通苦水后，忘记了本来要沟通的问题，转移到了其他话题上，最后不了了之；2.缺乏同理心，比如当发生争执时双方不能互换角度，产品一直在说实现目标手段和现阶段问题难点，设计在说体验问题和设计规范，双方互不妥协，陷入争吵；3.陷入情绪，表达观点时陷入情绪化的争执。
针对这三个会导致沟通目标偏离的问题，可使用以下技巧：
① 设定沟通目标并保持关注：在每次沟通前想清楚自己的目标和底线，尝试用全局视角分析自己设定目标的合理性；在沟通过程中要经常反思当前沟通的问题是否已偏离了目标，对达成目标是否有帮助；发现目标偏离可尝试改变节奏，思考接下来说什么有助于达成目标；
② 换位思考：能够倾听对方的问题和困难，尝试寻找解决问题的办法，而不是一直表达诉求，无助于问题的解决和推进；
③ 控制/倾听情绪：美国心理学家埃利斯创建的ABC情绪理论，拆解了事件发生和情绪之间的关系，指出事件的发生并不是导致情绪的直接原因，我们持有的信念才是。因此在沟通中不要加入太多内心戏，过度解读事件。比如产品让设计反复改稿时，可能会解读为产品在故意刁难，尝试了解反复修改背后的原因，可能对解决问题更有帮助。
沟通过程中表达者的模糊表达和接收者的理解偏差，会导致沟通过程中的信息损耗。比如经常会听见产品有以下类似的表达：“设计稿尽快输出”、“页面太结构化了，想要更社交化一点”、“能不能做得更有创意一点，更有趣点”当出现这些类似的沟通语句时，可以尝试通过具体化方式，进行确认。
对于可能会出现理解偏差的问题，重要的信息用自己的语言组织后再次确认“你的意思是xxxx吗？”；重要的沟通后，可梳理沟通记录，企业微信同步周知确认；方案的沟通过程可以快速画草稿确认；尽可能的减少因为理解不一致导致的沟通问题。
在需求沟通过程中，我们要对不同阶段的沟通目标有清晰的认识，围绕目标进行充分准备，运用设计方法了解用户、了解产品核心诉求，做到知己知彼，才能进行有效的沟通。
在沟通过程中保持对目标的关注，始终牢记沟通是为了解决问题服务的。适当学习沟通技巧较少沟通过程中的信息损耗。
沟通是解决问题，共同协作的重要方式。如果你觉得自己不善于沟通，可能要反思下沟通前是否想清楚自己的沟通目标，对于解决问题的过程、方法是否熟悉，准备是否充分？当我们能做到知己知彼、胸有丘壑时，沟通可能就变得简单起来。
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