如何基于业务思考设计B端的IP活动

IP存在形态可以多种多样，可以是一个故事、一个概念，一个事件、一个形象等。本文所指的IP是有着高辨识度、强用户心智的“符号型”事件，通过打造IP事件让特定用户对此形成超级IP心智，从而形成品牌认知，拉近与用户的距离。

本项目在商家端通过联合多个产品、业务的场景，打造针对于商家用户拉新、促活的运营活动，通过规律性的举办活动、持续性的品牌符号透出，让商家用户对此活动形成超级IP心智。

因此，本文将会从项目的业务背景出发，以设计的视角来阐述酷家乐针对商家用户的拉新、促活，打造的一个有趣、有效、可持续的IP活动。

酷家乐在以往的商家运营活动中，积累了一些问题，之所以需要做IP活动，主要原因有三个方面：商家用户侧、产品运营侧、产研侧。

酷家乐的商家用户行业覆盖广、年龄与职责跨度较大，加上在b端做内容宣导依赖于企业组织里层层分发信息，信息传播与宣发成本较高，包括活动举办的形式与规则。

从过往比较零散的线上运营活动经验来看，如果在前期宣导不到位的情况下，难以很快的在线上让用户快速的响应参与进来，所以活动的效果也难达预期。如何建立比较稳定的活动心智，进而降低宣发成本，是针对商家用户提升活动参与度的前提。

酷家乐B类产品以商家后台为底座，以应用为拓展模块，因此业务产品越来越多，每个产品阶段性的促活跃必不可少，之前零散的、单独的举办活动势必带来资源浪费、宣发成本叠加、难以吸引用户参与的问题，如何兼顾老模块+新产品/功能的促活问题？这也是产品和运营的业务目标。

一个活动从想法到最终上线，中间经历的流程比较漫长，作为设计方最怕业务给你卡死一个非常紧张的时间，指定日期上线。而过往这种情况时常发生，最终运营、产品、设计、研发都妥协，在最终效果也打折，如何解决这个问题，设计可以在这里做什么？

基于以上三个背景，针对用户、业务、协同三个方面提出系统的解决方案，制定设计策略：

• 通过打造超级IP心智，让用户认知、熟悉并持续参与它；

• 通过趣味地串联业务场景，将业务的目标分解成各个任务，从而能让用户更好的参与互动；

• 设计前置的考虑与推动，沉淀通用能力，实现组件化与配置化。

超级IP心智，本质是设计一场让用户印象深刻的体验，本次活动通过IP主题、IP形象、IP场景衍生三个方面来发力。多次曝光持续的抢占用户视线、建立熟悉感和认同感，打造系列活动感，运营手段让用户持续产生深刻的印象，从而建立起超级IP的心智。IP最重要的作用是可持续的，积累大众认知的同时，最终可成为品牌资产。

1、IP主题设计

考虑到酷家乐的在家居行业的品牌形象，从市场定位和品牌调性提取关键词，最终确定以“装新家”为主题。

品牌的持续植入（新家、主题及字体、颜色、图标体系）

2、IP形象设计

以品牌IP形象人格化为设计策略，建立酷宝有趣、活泼可爱的人设，及时的与用户进行交流互动。

3、IP场景衍生设计

为了加深用户对酷家乐认知，结合“酷宝装新家”的品牌主题，将装修家物件与当前酷家乐的产品生态去串联，通过有趣的场景让商家用户感知到酷家乐赋能家居行业的能力与影响力。

趣味地串联业务场景，将业务的目标分解成各个任务，从而能让用户更好的参与互动。在提升基础模块数据的同时，提升新产品/功能的活跃度。

1、趣味的互动设计

趣味的串联业务场景的目的在于，让更多的用户能通过有趣的活动参与进来，按照一定的游戏规则顺便完成既定的任务，促进现有产品模块的活跃，带动新产品认知和使用，传播新产品的价值，达到促活的业务目标。在此项目中主要通过人格化的酷宝对话、有趣的房间拼装来实现趣味的互动。

1.1 人格化的酷宝，跟用户互动起来

酷宝是酷家乐人格化的IP，引入酷宝角色有利于更好的和用户建立情感的连接，进入场景，塑造角色，成为品牌的一部分，创造真实具象的消费者触点。相比于往常图文呆板的互动，酷宝角色的引入可以让活动与用户的互动更有趣。

酷宝的对话设计遵循着“人格化”的原则，就像人一样，能够根据特定场景、特定人设、特定对话对外输出便于用户理解的内容，所以在酷宝的对话设计中，根据活动时间点、场景以及酷宝可爱形象的特质，结构化的设计对话内容，让酷宝作为活动重要角色，与用户互动起来。

1.2有趣的房间拼装

根据游戏化设计的八角模型，缺失感设计会激发用户去填补当前缺失的模块，利用用户的心理，充分的将用户吸引到游戏中来。

2、根据用户行为周期的激励

根据用户与活动的行为周期，将用户的行为分为参与前、参与中、完成后三个阶段，针对于三个阶段的行为分别进行了用户激励设计，激励用户参与进来。

因涉及内容较多，针对于一些重要场景，示例如下：

2.1 用户参与活动前

在用户必经之路，触达用户，提供邀请，将内容推到用户的视线。

奖品的展示，吸引用户来参与

各种渠道的投放物料设计，确保信息触达

2.2 用户在活动参与中

即时激励，当用户有机会，强提醒用户抽奖

• 引导有信心能持续进行下去，卡片类型设计，确保用户有信心能持续进行下去

• 引导用户收集卡片

• 明确状态，让用户明确完成自己的状态

2.3 用户任务完成后

中途获取奖品设计，让用户的互动更加有趣、真实。

2.4 最终成就设计

以汇总成就数据的海报形式为载体，让用户产生数据成就。

针对协作问题，结合业务的规划和诉求，设计前置的考虑与推动，根据业务多产品需求的特性、设计故事脚本，给出整体的设计提案。沉淀通用能力，实现组件化与配置化，从而让设计、产品、研发整体协同能实现提效。

一场联合活动，最终可以被拆解成5个层面：活动应用层、场景单元层、即时激励层、业务任务层、目标激励层。

为了提效，通过结构化数据和模块化设计呈现，在前台做到模块组合的适配性，在后台保证配置的灵活性，从而实现之后的配置化能力，让运营、产品可以自由的搭配，快速的上线，大大提升产研效率。

内部数据已脱敏处理

业务数据

活动巧妙的串联了各个业务场景，在用户完成任务同时，整体商家侧的用户活跃度在活动期间得到了巨大的提升，尤其是在创新模块/产品中，实现了流量的带动，最终将新模块的流量带动起来了。

资产沉淀

从设计到研发侧的组件化沉淀：将能力沉淀下来，通过组件化、可配置化的能力让此活动可以得以延续，让商家侧运营在以后联合活动中，可以“开箱即用”的上架活动，可以实现不同模块组合的任意搭配，大大提升产研效率。

协作方反馈

在整个活动中，由于设计积极前置参与，一起同业务方共创达成了业务目标，获得了业务方的广泛好评。

打造一个IP活动需要有秩序的内容+友好的互动设计+有吸引力的品牌包装，共同发力才能吸引更多的用户来参与互动。确保用户参与的体验的同时，抽象通用能力，在用户侧建立起稳定、有趣的用户心智，在供给侧沉淀快速复用能力，最终实现业务目标与设计价值的最大化。

原文链接：酷家乐用户体验设计（公众号）

作者：看看

设计：看看、柚子、阿九、白夜

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