中国家电业30年变迁 从产品模仿到品牌竞争

　　回顾改革开放30年，我们看到：中国家电产品完成了从无到有、从短缺到普及的快速嬗变。如今，洗衣机产能达到3700万台，空调产能达到6750万台，冰箱产能达到3225万台。我国已成为名副其实的家电制造大国，正朝着家电强国的方向快速挺进。与此同时，家电品牌也经历了从无到有，从散乱庞杂到不断集中，从只有国内到向国际品牌发展的历程。哈佛大学商学院的汉斯教授在1995年曾经这样预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”
　　中国家电业30年走过的道路印证了这一预言。

　　冰箱业曾经的“四朵金花”

　　北京雪花冰箱厂曾研制成功我国第一台冰箱，雪花也是我国最早的名牌产品之一。之后，国内还相继出现了杭州西泠、天津海河、沈阳长城三大冰箱品牌，与雪花一起被誉为当时中国冰箱业的“四朵金花”。上世纪80年代初，全国共有70多个冰箱定点生产企业、80多个洗衣机定点生产企业，比如北京的白兰、白菊，以及现在市场上还见得着的小天鹅、小鸭等都是那时候的品牌。当时，消费者购买家电要凭票，整个家电业都处于供不应求的状态，只要能买到一台家电，消费者就很知足，根本不可能挑选品牌。

　　最初的品牌概念“广告＝品牌”

　　需求推动了中国家电产业的发展。上世纪80年代末至90年代中期，由于经济体制改革的催化作用，我国开始了对国外家电产品的仿制过程，这一过程的显著特点是地域性分明，广东、山东、深圳等地涌现出了大量的家电制造企业，品牌众多，消费者没有任何品牌选择经验，家电产业开始进入一个群雄并起的阶段。

　　1991年，国家正式出台第一个空调规划。自此之后，尤其是在突破定点生产之后，家电业进入全面快速增长期，家电产业的高利润率成为众多企业追逐的目标。中国家电协会副理事长刘福中介绍说，当时的家电利润率高达30%以上，而如今只有1%～3%。那一时期，家电品牌急剧增加，到1995年达到高峰，仅空调业注册的品牌就达到了400多个。海尔、康佳、海信、TCL、长虹、万宝、万家乐、小天鹅、美菱、华意、中意等一批品牌脱颖而出。

　　与此同时，国外企业也由先前的技术输入转为资本输入，在中国建立生产基地，与国内企业组建的合资工厂纷纷成立。1994年，小天鹅公司与德国博世—西门子家电集团正式签约合资建立博西威家电有限公司。北京雪花电器集团公司同美国惠而浦电器公司合资成立北京惠而浦雪花电器有限公司。到1994年年底，已有20多家企业与国外家电生产企业合资。

　　这一时期，家电企业也开始大打广告，人们对家电产品的认识逐渐从产品向品牌过渡。“广告＝品牌”成为当时家电市场的一个重要特点。“可耐可耐，人见人爱”、“燕舞燕舞，一曲歌来一片情”等成为当时为人们传诵的经典。但是规模的扩大与管理的落后也导致大量品牌短寿，成批的品牌经过短暂的辉煌后迅速没落。燕舞、香雪海等在当时颇为知名的品牌迅速被品牌兴起的浪潮吞没。

　　兼并重组大品牌初显

家电业的飞速发展直接导致市场竞争加剧，上世纪末，经历过残酷的价格战之后，一大批管理落后、规模不大的企业倒闭，剩下的企业你追我赶，扩规模、抢市场，诞生了一批家电巨头。

　　这期间，企业并购风起云涌，其中最为惨烈的要算彩电业。中国电子商会副会长王宁介绍说，1993年，当时的电子工业部提出实施“大公司战略”，加快了彩电业生产向大公司、大集团集中的过程。1996年3月，长虹发布了第一次大规模降价宣言———降低彩电价格8%~18%；两个月后，康佳跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战；4月，国家“八五”重点特批建设项目河南安阳彩色显像管玻壳有限公司二期工程正式投产，年产玻壳1100万只，产品质量和规模都进入国际前列；7月，TCL公司通过兼并收购成立了TCL王牌电子(深圳)有限公司、TCL电器(惠州)有限公司和TCL(香港)电子有限公司；康佳集团先后与黑龙江牡丹江电视机厂、陕西西安如意电视机厂、安徽滁州电视机厂联合，组建了康佳电子实业有限公司；此后，广东惠州TCL集团与河南新乡美乐集团实施资产重组，四川长虹集团与长春电视机厂、南通三环电视机厂开展合作……

　　在其他家电领域，企业跨地区、跨部门的联合及企业的兼并、重组势头也十分明显，科龙集团通过兼并、重组先后在成都、营口建立冰箱生产基地；长岭集团和黄河机器制造厂联合组建长河集团；珠海格力电器股份有限公司兼并江苏黄河纽士威电器公司……

　　在上世纪90年代中后期，家电业并购最为突出的表现是巨头拼杀：不断壮大起来的企业分别祭起利器鏖战江湖，中国市场家电品牌的生成期基本完成，如彩电业的长虹、熊猫、海信、厦华，冰箱业的海尔、科龙、美菱、新飞、长岭、上菱，洗衣机业的荣事达、小天鹅，热水器业的万家乐、万和，空调业的春兰、格力等。

　　大浪淘沙品牌集中度提高

　　伴随着企业并购大潮的兴起，部分品牌产品的知名度迅速上升，企业在很短的时间里完成了原始积累，树立起了品牌知名度，而品牌知名度的提高又直接加剧了这些企业的并购野心。并购的结果是一批曾经家喻户晓的品牌如水仙、威力、熊猫、上菱等被淘汰出局。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹介绍说，进入21世纪，家电品牌集中度越来越高，无论是空调、电视、冰箱等大家电还是小家电，品牌消亡的速度都在加快。据国家信息中心的统计，上世纪90年代中后期，有竞争力的彩电品牌有50多个，但现在已经减少到10个左右；空调从110个减少到现在的8个；冰箱从75个减少到10个；洗衣机从80个减少到了7个。虽然这中间还有一些品牌在勉强维持生计，但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。

　　品牌扩容“黑白”通吃

　　家电业发展初期，大多数品牌都是在单个产品项里积累优势，然后通过并购扩张壮大实力，再凭借壮大了的实力多路出击，从而达成品牌扩容的雄心。比如康佳，凭借彩电制造的优势完成产业布局之后，成功进军手机行业，现在又大举挺进冰箱等白电领域。长虹凭借雄厚的军工实力取得彩电领域的巨大成就，随后又凭借品牌和技术优势，相继成功进入空调、冰箱、手机领域，完善了其产业布局。此外，像海尔、海信、TCL等家电巨头，也都是依托单个产品项的优势，在完善相关产业布局后，成功进入其他家电行业，从而拓展了发展空间，壮大了实力。

　　多路并举，不仅加强了企业的竞争实力，也使得企业品牌的价值取得了飞跃。前不久，中国品牌研究院发布的《2008品牌竞争力报告》显示，包括海尔、美的、长虹、格力等在内的多个家电品牌竞争力都处于上升态势。2007年，海尔的品牌价值已高达721亿元，居家电行业首位，长虹的品牌价值也高达583亿元。

　　立足全球目标国际化

　　哈佛大学商学院的汉斯教授在1995年曾经这样预言：“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”

　　品牌在未来国际竞争中的重要性不言而喻，但目前我国家电品牌国际化程度还很低。“改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，但由于缺少品牌，虽然对外贸易不断壮大，效益并不是很高。”商务部产业司副司长周世杰表示了他的忧虑：“中国有170多类产品的产量居世界第一位，但是却很少有世界水平的名牌。我们是典型的制造大国、品牌小国。”

　　在经济全球化的局势下，企业看到了品牌在未来国际竞争中的作用，纷纷在打造国际化品牌上做起了文章。海尔、长虹、康佳、TCL在打造国际化品牌的道路上率先前行，成绩不俗，成为家电业的典范。海尔冰箱已经初步建立了全球化的设计、制造和营销网络，目前海尔冰箱在17个国家和地区建立了17个制造基地、19个贸易公司、3个工业园，全球发展格局已经建立起来，为海尔创造全球化品牌打下很好的基础。TCL通过产业并购、全球整合，也已完成国际化布局，目前TCL已并购重组了法国汤姆逊彩电业务、阿尔卡特手机业务，借助汤姆逊和阿尔卡特的研发实力和国际化管理经验，全面提升了TCL的整体竞争优势，也提高了TCL品牌在海内外的市场地位。

　　展望未来，中国家电行业一定会在国际市场竞争中打响自己的品牌。