运营商补贴减少 国产手机出海搏杀路径图

　　上周日从柏林到巴黎的航班上，一个欧洲人从衣服到背包都印着“Huaweifansclub”。而此时正值今年的IFA(柏林国际电子消费品展览会)。从这个细节不难看出，华为这个国产品牌似乎已经开始走进欧洲人的心里。

　　除华为之外，深耕海外市场十年的TCL-阿尔卡特也为备战此次IFA做了不少功课，瞄准欧洲年轻人的手机空白市场，推出多款智能终端。这两个品牌此前都曾发出2015年过亿部的销售目标。

　　南都记者采访参展IFA的诸多厂商后发现，展会产品的背后是国产手机厂商出海的“博弈战”。随着运营商补贴减少，如何权衡开放渠道投入比重?双品牌全线运转还是推爆款?海外与国内的市场和进击模式究竟有怎样的不同?这些问题很大程度上决定了手机洗牌战中的成败。

　　市场博弈

　　海内外齐开花有点难

　　IFA展上，21号展馆一大半被TCL占据，而大部分展品是TCL通讯推出的智能终端。这些包括手机在内的终端上，logo都是其于2004年并购的手机品牌———阿尔卡特。

　　这种场面可能对于国内用户有些陌生。的确，TCL通讯在国内除了今年发布么么哒品牌手机之后，鲜有动静。但与之相比，海外市场却风生水起。据其去年年报，85%以上的手机销售都完成于海外市场。

　　这样的市场份额对于当下大多数出海的手机厂商们是可望不可及的，尤其是在运营商政策门槛都较高的欧美市场。T C L集团董事长李东生在接受南都记者采访时，用“非常成功”来形容。但他也直言：“中国业务没做好”，被他称为“短板”。

　　如何平衡国内和海外业务齐发力，不只困扰李东生，几乎是所有准备出海厂商的纠结之处。

　　海外市场中目前最被看好的是印度的增量市场，同时也是门槛相对最低的，吸引了包括一加、魅族、小米等互联网手机厂商。而对于欧美市场，因运营商渠道权重较大、专利门槛较高，目前只有华为、TCL、联想等少数几家国产手机厂商全力涉足。根据ID C二季度数据，在欧洲市场，三星和苹果的占比超过50 %，而SONY、LG和微软的占比约21%，当地品牌占比在13%.也就是说，国产厂商目前大概有16%的市场空间。此外，从大环境上看也不容客观，欧洲手机市场整体出货量以3%的速度逐年下降。

　　如何平衡好国内国外的市场，在这样并不太大的蛋糕中分一杯羹?

　　对于国内互联网手机品牌来说，挑战不小。TCL通讯CEO郭爱平向南都记者分析：“知识产权、运营商渠道和本地化运营能力等均有门槛，其中最大的问题是专利和知识产权的问题”;同时，对于华为、TCL等过去依靠运营商渠道的玩法来说，当下随着运营商补贴的减少，他们不得不主动应变。其中最大的显性变化则是渠道。

　　渠道博弈

　　开放渠道比重增大机会在哪

　　渠道方面，对于华为、TCL通讯来说，过去完全依赖运营商，而现在越来越注重开放渠道，同时搭配电商渠道。手机调研机构赛诺手机事业部总经理李睿介绍：“欧洲市场运营商的补贴也在减少，同时电商渠道大概占5%-10%.在这样的情况下，目前整个欧洲开放渠道的增长趋势更快。”

　　这也是已出海的手机厂商面临的最重要的转变之一。从华为在IF A上投入的大量广告便可见一斑。黄金时段欧洲的诸多电视台不间断放着华为的广告，IFA上华为的招牌也随处可见。显然，华为为进军欧洲市场，尤其是开放渠道，已经大举发力。

　　TCL通讯未像华为一样土豪式地投入广告，而是用性价比较高的方式，希望在产品上做文章。在此次IFA展会上，TCL-阿尔卡特披上了鲜艳的外衣。这是其最新推出的POP系列，也可以看成为TCL通讯试水开放渠道的一款新机，希望以鲜艳的手机外壳和细分的手机场景需求，来吸引年轻市场。整体来看，对TCL来说，布局开放渠道是必走之路。

　　李睿向南都记者分析：“TCL这种打法刚好能填补欧洲市场年轻手机群体的需求。目前欧洲市场主要是功能机以及苹果三星等高端机，200-300欧元的中端机型相当匮乏，用户选择不多，参与的厂商也不多。”

　　南都记者在欧洲采访时也发现，其实当地用户对手机的需求相对较低，机型也相对较旧。不少业内人士都表示，欧洲市场的部分城市在硬件终端上可能落后于中国两年以上，所以提前布局社会化渠道对于手机厂商来说或有不小的机会。但同时，欧洲用户对品牌的忠实度很高，接受新事物的意愿较低。这样一来，华为、TCL等国产品牌或有更大机会，上述16%的市场份额有望进一步增大。

　　定位博弈

　　全产品线还是聚焦精品

　　“当初我们定位时便没有定准，可能给国内的大众印象偏向低端，其实我们一直都在发售中高端idol系列。”郭爱平对南都记者说。

　　事实上，如何进行产品定位，也一直是手机厂商内部的博弈点之一。以T C L通讯为例，郭爱平说：“过去么么哒定位中端机，本想做爆款。但现在看来，当时定位市场并没有定准。接下来，T CL通讯会做m assm arket(大众市场)、做全线产品，尤其是高端机型。”

　　这种全线布局、发力高端的思路颇具代表性，也是国内手机厂商当下的惯用路数。南都记者提前获悉，魅族将马上发布高端品牌，以区隔之前魅蓝等千元机;而此前锤子、奇酷等也都以全线产品来布局市场。对他们来说，似乎在押宝各个机型，尤其是利润丰厚的高端机。因为，这条成功的路上已有先例，就是华为。

　　华为2015年上半年度经营业绩显示，华为消费者业务的中高端智能手机出货量同比增长70%，占手机总出货量的比例提升至31%，而收入同比激增388%.其中，值得注意的是华为的“拒绝机海、坚持精品”的战略。此前华为终端董事长余承东曾向南都记者表示：“华为机型数量从2011年75个到2015年的20个，减少了73%.”

　　手机厂商如何进行定位的自我博弈?是跟风华为还是坚持性价比，抑或发力互联网服务?做法不一而足。

　　李东生则认为：“不管怎样的玩法，最终，国产手机厂商还是得提高产品品牌的议价能力，这样才会有更多的资源回归到技术开发。”按照郭爱平的经验来看：“产品之间一定要有连续性，才能有助品牌提升。”

　　整体来看，无论是产品的博弈，还是渠道的博弈，对所有手机厂商来说，当下“不掉队”则意味着机会，因为手机的洗牌赛就像马拉松，其实才刚刚开始。