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支付宝红包引领惠民风潮 升级版余额宝红包更惠民

作者:时间:2018-09-18来源:收藏

微信和支付宝作为移动互联网的两个超级入口,一直在互相渗透,微信由社交而电商,由娱乐而金融的布局虽有波折但走得坚定,支付宝同样如此,从圈子入手破局社交受挫之后,又盯上了小程序,然而一慢二看三通过的谨慎玩法,让人不免揣度背后的隐情。支付宝九月开始花呗消费红包余额宝消费红包上线,大家可以通过数字搜索码领取红包了,购物消费一省再省,马云为回馈大众可真是煞费苦心。

本文引用地址:http://www.eepw.com.cn/article/201809/392017.htm

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小程序不是新鲜事物,就是原来火过的轻应用,近来突然成为风口当然是微信的功劳,目前微信的小程序超过100万个,日活达到1.7亿,除了支付宝,华为、小米、OPPO、联想、中兴等十大手机品牌也成立了快应用联盟,因为小程序实在是低成本连接BC两端的神器,大家都看到了小程序的潜力,都想在风口中分一杯羮,但为何这么长时间只闻楼梯响,不见人下来,原因很多。对支付宝来说,这首先是个生态问题,小程序严重依赖超级入口的流量分发,但更重要的是对入口本身的定位和用户类型要求很高。【打开支付宝首页输入数字搜索码2308351即可领取支付宝大额红包】

仅从数据来看,10.6亿日活的微信与8.7亿日活的支付宝旗鼓相当,但小程序要解决的是中小企业的快速走量和获取用户,需要入口的高粘性,这并不是工具型APP的强项,支付宝有完善的金融手段,有芝麻信用的风控,但没有很强的账户体系,虽然可以沉淀用户,但粘性、活跃度不高,有流量,但流量的目的性很强,这对发现、捕捉和承接需求非常不利,所以支付宝做小程序颇有摸着石头过河的意味,走得很慢也很踟蹰,去年8月公测后整整一年才迎来正式运营,显得低调而信心不足。【打开支付宝首页输入数字口令2280021领取花呗余额宝消费红包】

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蚂蚁金服在这个过程中充分意识到内部赋能的意义,小程序可以在阿里和蚂蚁金服的其他APP上运行,开放了会员、卡包、搜索等重要能力,将收藏入口提到首页,说明战略层面的高度重视,但小程序会不会成为支付宝的一个基础设施,蚂蚁金服未必想明白了。支付宝近年来的进化参照微信之处不少,小程序可说是生活号之外最大的尝试,用意当然是加强互动,但操作上显得游移甚至三心二意,这从所谓抄袭事件中可见一斑。去年支付宝小程序的抄袭事件引起热议,支付宝官方账号进行道歉,承认在编写开发文档的示例部分时,直接copy了微信的示例。支付宝的态度虽然坦诚,但也暴露出两个倾向,最明显的是跟进思路。支付宝意识到必须在电商和金融之外提供商家与用户的紧密连接,需要小程序这样的产品应对微信对高频场景的渗透,但对自身是不是适合做这件事考虑得不多。【打开支付宝首页输入数字搜索码2285846领大额支付宝红包】

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阿里和蚂蚁金服的很多产品都有这个倾向,比如花了很大力气做来往怼微信失败,团队原封不动的转向开发企业社交应用钉钉,目标导向很强,但有时过于执着。其次是卡位的投机性和随意性,支付宝小程序经历了长达一年的公测期,并不是产品和技术需要什么复杂的准备和培育,而是想观察微信小程序的反映和状况,如果微信自乱阵脚或小程序失败当然最好不过,如果相反,那么再导入流量和用户支持也不晚。这恐怕是精明过头了,期望在别人试错之后再去毫无风险的做一款产品,大概率做不好,何况腾讯在这方面本来就比阿里更有心得。很多人觉得支付宝加入小程序竞争是好事,选择困难总比没有选择要好,但对于已有明确定位的产品和市场也许并非如此。

微信小程序是相对普世化的,《2018年小程序生态进化报告》显示,小程序在二、三、四线城市的占比达46.3%,比肩一线城市,30%以上是开发难度不高、上手容易的小游戏,其次是电商、O2O、工具内容、社区管理、视频直播、企业协同办公等等,微信小程序加码线下服务场景是不设门槛的,迭代很快加入广告机制的引入推动了生态空前繁荣,用户除了偏于年轻化,没有其他的身份和精神特征。小程序的单次时长在13分钟左右,频次密集,所填充的都是微信社交流量的碎片空间,分享、公众号和任务栏的三重入口导流解决了中小企业的信任问题。

支付宝小程序是精品导向,初期只对企业开放,上线的都是工具、零售、生活服务、交通旅游、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目,未来才可能逐步向个人开发者开放,说明支付宝的金融背景在风控方面有更多顾虑。这也使得支付宝小程序与微信有着截然不同的KPI,分析负责人管仲的对外表态,大致可以提炼出三点,一是留存,二是交易频次,三是转化率。在对外公开说法中,支付宝小程序特别推崇交易频次,其实更多是为了显示支付宝的场景配合能力,不仅拿出了信用免押、花呗分期,甚至与淘宝合作的拼购也做了小程序。过去很长一段时间内,中国移动流量都有一个向微信转移的过程,支付宝想用小程序改变这个态势,但工具型APP的定位讲究转化效率而不是广泛连接,在服务大多数人特别是目的性不那么强的用户上没有优势。

小程序的特点是轻,快速衔接开发者和用户,反之,开发者和用户的尝鲜成本也不高,可能脚踩两只船,但最后还是会向活跃度更高的平台附集。支付宝小程序的最终形态可能并不符合蚂蚁金服的理想期望。

去年8月以来的种种波折表明,支付宝对小程序的期望有一个不断升级的过程,起初调门很高,行动谨慎,甚至摆出了道歉的低姿态,一年来发现小程序逐渐成为风口,心态又变得较为急躁,宣布未来3年将投入10亿元建立科技创新基金,部分开发者已经拿到了这笔钱,具体策略则是垂直化,先抢一部分市场。无论微信还是支付宝,庞大流量带动的拉新成本都不高,但微信支配用户碎片时间的能力占优势,支付宝很清楚自己的短板。

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两年前微信就有50%的日均用户时长在90分钟以上,按照张小龙“用完即走”的产品理念,小程序走反向策略,日均用户时长在0-15分钟的用户占比达到8成,注重提升使用频率和强度,又严守本分,不对用户形成过多干扰。



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